聲明：本文來自于微信公眾號壁虎看KOL(ID：bihukankol)，作者： 望汌，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不聲不響，但卻一直位于各平臺的品牌銷售榜單前列。
南極人，這樣一款在經(jīng)歷了 22 年的成長蛻變之下，已經(jīng)在內(nèi)衣、母嬰、服裝、床品、廚品、戶外、家電等品類有所成績的一個品牌，如今可以說是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后，模式創(chuàng)新最強、最有力的代表。
在電商直播的高速發(fā)展中，南極人憑借它的互聯(lián)網(wǎng)思維與優(yōu)勢，在這個領域拼得了一條出路。在各個電商品牌你追我趕的今天，南極人還可在一眾品牌中占據(jù)一席位置，背后必有某些原因。今天，小編就帶你一起走進南極人。
品類眾多，并駕齊驅(qū)入
“萬物皆可南極人”，大概是現(xiàn)在用來形容南極人最合適的一句話了。
據(jù)壁虎看看官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在近 30 日內(nèi)南極人銷售額排行榜的商品節(jié)選列表中，我們可以看到眾多品類均有上榜。甚至，近 30 日內(nèi)排在第一的商品竟然是電動牙刷刷頭。(數(shù)據(jù)截至2020.7.18，下同)
同時，排在第二位的是一個小家電商品——電熱水壺。而南極人一貫的熱銷商品如內(nèi)衣服飾等，卻排在了后面的位置。
榜單數(shù)據(jù)來自壁虎看看
拿近 30 日的銷售額冠軍商品牙刷刷頭來說，雖然該商品的客單價較低，最低價只有7. 9 元，但是卻達到了148. 86 萬的銷量，最終創(chuàng)下了2327. 01 萬的銷售額，這個成績是第二名電熱水壺的116%!
一款刷頭，竟然可以創(chuàng)下月度神話，真的讓人難以置信!
排在第二名的電熱水壺，則以61. 57 萬的銷量，拿下了1998. 02 萬的銷售額。據(jù)壁虎看看顯示，該件電水壺在直播間的最低價為29. 98 元，日常售價則多為49. 98 元左右，降價的幅度和最終價格的體現(xiàn)，還是凸顯出較為實惠的。
但是南極人做電器，往往也會讓大多數(shù)傳統(tǒng)消費者有所質(zhì)疑。小編打開京東平臺搜索電熱水壺時，在搜索列表里發(fā)現(xiàn)綜合排名里幾款賣的比較好的電熱水壺中，九陽的售價為 79 元，美的 89 元，奧克斯 59 元，蘇泊爾 89 元，小米的則為 79 元。
以上品牌的電熱水壺價格，均與南極人電熱水壺的最低價格存在一定的差距。在一部分人以價格的高低來衡量電器質(zhì)量的好壞的觀念下，南極人電熱水壺能拿下如此成績，已屬不凡。
而從第三名往下，則是南極人品牌之下被我們所熟知的品類了。
分別為床品四件套、女士、男士內(nèi)褲、床單、船襪等。
結(jié)合上文小編提到的，南極人現(xiàn)在已有多條品類的商品、以及多條品牌線，南極人外殼之下的商品品類眾多，最終得以形成并駕齊驅(qū)的一個局面。
南極電商官網(wǎng)
品牌之路，轉(zhuǎn)型之路
我們眼里的南極人，或者說是南極電商，隨著 2008 年紡織業(yè)走緩，南極電商運用積累起來的品牌價值，轉(zhuǎn)型“品牌授權”的商業(yè)模式。
通過不斷的授權供應商與經(jīng)銷商進行“南極人”品牌的生產(chǎn)和銷售，剝離自身服裝生產(chǎn)業(yè)務，著重保留品牌的價值核心。
直至 2012 至 2013 年間，南極人公司開啟了南極人共同體模式，重構供應鏈，不斷豐富品牌產(chǎn)品類目，并吸納眾多供應商、經(jīng)銷商，并通過大數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)管控優(yōu)化等服務增強供應商、經(jīng)銷商的粘性，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
近些年，南極人憑借南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等品牌，建立連接中小服裝廠商與中小賣家的產(chǎn)業(yè)平臺。并依托于為各個廠商提供品牌與質(zhì)量控制、流量推廣等服務，成功的從賣商品轉(zhuǎn)向為賣服務。
而這種轉(zhuǎn)型，在當下的互聯(lián)網(wǎng)背景下，看似有種“全身而退”的意味。
但南極人其實這種“全身而退”，未嘗不可理解為“以退為進”。
南極人把自己的工廠取消，轉(zhuǎn)而進行品牌授權，工廠變成了代工廠，自己變成了那個站在頂端展望全局的人。在當下這個時代，可以讓自身的經(jīng)營成本與風險大大降低。因為受益于國內(nèi)電商的良好發(fā)展趨勢， 2016 年至 2019 年，南極電商公司各平臺GMV增長均良好。
南極電商分平臺GMV(單位：百萬元)
甚至在來自南極電商公開報告及華金的數(shù)據(jù)顯示，占比約66%的阿里平臺實現(xiàn)57%的年復合增速。另外，拼多多、唯品會等渠道 2019 年實現(xiàn)100%以上的增速。
南極電商分平臺GMV增長
但是，轉(zhuǎn)型的南極人還面臨一個問題。就是雖然南極人在轉(zhuǎn)型前憑借廣告投入打下了品牌知名度，并且應用到了轉(zhuǎn)型后在電商平臺的持續(xù)增長。但電商平臺中小品牌的競爭還是比較激烈的。據(jù)來自該公司和華金的數(shù)據(jù)顯示，南極電商旗下其他中小品牌如卡帝樂鱷魚、精典泰迪等GMV依舊存在疲態(tài)，而南極人在總GMV中的占比竟達到了近九成。
南極電商分品牌GMV
南極電商分品牌GMV增長
并駕齊驅(qū)的南極人，雖然在南極電商旗下是個風頭無兩的“老大哥”，但目前來看，依靠“南極人”品牌來帶動其他子品牌，效果還不是太明顯。
跟南極人同樣的，這種經(jīng)營模式其實還有大家熟悉的恒源祥、俞兆林等品牌。然而這種商業(yè)模式，到底能走多遠?
電商之路，何去何從
我們發(fā)現(xiàn)，類似于南極人、恒源祥這種轉(zhuǎn)型賣品牌、賣商標的牌子，它們在轉(zhuǎn)型前，或是轉(zhuǎn)型初期，就早已把品牌觀念深入到了大多數(shù)中國的消費者心里。
據(jù)統(tǒng)計，在 1998 年至 2008 年期間，南極人先后簽約了葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等國民度超高的明星，在央視等主流媒體上甚至砸下了巨額廣告費用，打出了全國范圍的極高知名度。
內(nèi)衣起家的恒源祥，跟南極人一樣，早期在央視投放的巨額洗腦廣告，也讓恒源祥走到今天選擇了同樣的授權模式，不再有自己的工廠。
這種早期就已完成轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢，足以做到了在其他企業(yè)追趕風口的時刻，南極人就已率先在風口當中起飛。與其他服裝家紡公司對比來看，南極電商轉(zhuǎn)型線上更為徹底，且積累的數(shù)據(jù)更為精準、有效。在電商渠道快速發(fā)展中占盡先機。 2010 年南極電商開始將銷售渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)型至線上電商以后，至 2012 年，就已取得70%的營收來源線上的成績。
受益于電商模式進入的較早，較其他服裝公司更為徹底，逐步積累的更契合、合作基礎更有優(yōu)勢的供應鏈。據(jù)南極電商公告和華金的數(shù)據(jù)顯示，南極電商通過近十年的電商積累和品類擴張，公司合作工廠即經(jīng)銷商已分別達 1113 家和 4513 家。
南極電商供應經(jīng)銷商合作數(shù)量
且南極人一貫高性價比的定價，結(jié)合到上面這種先發(fā)的優(yōu)勢，讓南極電商在平臺中已形成規(guī)模的優(yōu)勢。
南極電商阿里平臺用戶規(guī)模
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，公司全平臺GMV已由 2014 年的近 21 億元，快速提升至 2019 年的近 306 億元。 2019 年，公司于阿里平臺支付商品數(shù)達3. 35 億件，支付人次達2. 88 億人次。
龐大的訂單數(shù)與支付人次往往也揭示了南極人的背后，是有著龐大的用戶規(guī)模優(yōu)勢的。憑借銷量與體量、數(shù)量等優(yōu)勢，在阿里平臺搜索“南極人”關鍵詞時，通常在搜索結(jié)果的首頁中即可實現(xiàn)一種“霸屏”的效果。授權店鋪眾多，增加了品牌的曝光量，無形之中又加深了消費者的印象，最終這種霸屏式的廣撒網(wǎng)布局，又以價格優(yōu)勢留住了用戶，就形成了一個良性的循環(huán)。
結(jié)語
在未來，一方面南極電商受益于電商渠道繼續(xù)拓展，這種無論是時間，還是空間都更為便利的消費方式與場景，憑借“永不打烊”的特點可以繼續(xù)助力品牌市場。來自凱度數(shù)據(jù)的預測，到 2025 年，國內(nèi)快消品的消費中，電商渠道占比甚至有望提升至28%。南極電商依托先發(fā)制人的優(yōu)勢，可繼續(xù)享受當下的電商紅利。
另一方面，南極電商仍存在較大的優(yōu)化空間。在這種廣撒網(wǎng)的布局下，品控將作為一個全程質(zhì)量優(yōu)化的指標一直存在。據(jù)悉，南極人在 2018 年，就已 14 次上了國家的質(zhì)監(jiān)以及地方消協(xié)不合格產(chǎn)品黑榜。
品控的問題，讓授權量巨大的南極人比較難的進行把控。準入門檻不高，就會帶來質(zhì)量參差不齊的問題。
作為授權的南極人，一定是希望工廠能通過更高的品控投入以維持自己的口碑，而工廠則肯定會在質(zhì)量達標的情況下縮減投入。尤其是在各個工廠之間，口碑的下限又是以木桶中最短的那塊板決定，所以工廠之間又勢必不會在品控上超額投入。
現(xiàn)在南極電商的利潤其實上文我們已經(jīng)看到是大部分來自于南極人的，可是這份在轉(zhuǎn)型前留下來產(chǎn)物，如果繼續(xù)任由質(zhì)量問題發(fā)生，產(chǎn)物或許有一天也將變成“遺產(chǎn)”。但話說回來，南極人，或是南極電商這種高性價比模式，如果可以好好把握優(yōu)勢，在未來電商和互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)高速發(fā)展下，南極人，將有望再次實現(xiàn)在自我突破。
畢竟，并不是上了榜單，就代表一直占據(jù)優(yōu)勢。
