聲明：本文來自于微信公眾號淘榜單（ID：taocharts），作者：小羅，授權轉載發布。
歷史告訴我們，每一次流量遷移，都可能帶來一場行業洗牌。
08 年淘寶電商興起，催生了韓都衣舍、茵曼等一批淘系品牌; 10 年微博走紅，雪梨、張大奕等紅人品牌應運而生。 16 年，直播電商出現，并在三年后爆發：一塊 6 寸手機屏幕里，裝著一個 4000 多億規模的新世界。
聰明的品牌自然不會放過這樣的機會。它們在直播間奔走，尋找種子用戶，摸索、沉淀，再蓄勢待發。風口之下，群雄逐鹿，藍海變紅海，一些品牌熬不過，但也有些幸運者活了下來、攪動格局。
今天，淘榜單發起“播品牌觀察”系列，通過發掘直播間崛起的新品牌，尋找直播電商這個新渠道對商業世界來說真正的價值點所在。他們不一定誕生于直播間，但都在直播間經歷了突圍、迭代或者重生，并最終找到了適合自己的那一群消費者們。下面，是播品牌觀察的第 1 篇，你將了解到：
成立不到 4 年，新品牌谷雨如何靠直播打開銷售，并做到年售 4 億?
護膚品類直播缺乏想象力?參考谷雨如何借助“成分黨”大熱趨勢玩直播。
不拼低價，直播電商未來拼的是什么?
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初見谷雨
谷雨，二十四節氣之一，意為雨生百谷，滋養萬物。 2016 年，一個同樣叫“谷雨”的護膚品牌在廣州誕生。
如果你看過谷雨的官網，大概就能猜出一二它的品牌定位。在清爽的鼠尾草綠背景前，水乳產品統一為簡潔的米白色瓶身和原木瓶蓋，配以植物成分命名，面膜包裝上還帶了點兒中國風的手繪圖案。
天然、植物成分、國潮……這個渾身都長在今天消費升級點上的品牌，目前在社交平臺小紅書上擁有 1 萬多條筆記。谷雨旗下的一款洗面奶，去年摘得了“小紅心大賞”國貨賞中的品類第一，在谷雨天貓旗艦店的月銷量達到 2 萬。
淘榜單了解到，谷雨花了 4 年時間，成長為如今月銷售 3500 萬元、年銷售 4 億元的規模。而在快速起量之前，谷雨于 2017 年初在淘寶直播真正打開了第一筆銷量，它也是最早入駐淘寶直播的商家之一。
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靠直播起量
2015 年，王安寧在廣州經營禮品生意，錢賺得很快，但他總覺得該做點兒長久些的事業。“不為良相便為良醫”，王安寧的理想是進入中醫、中藥行業，但實踐起來卻很困難。他決定換個思路。因為家族從事十多年化妝品代工生意，自己也接觸過這個行業，他想，也許能做一個有中國文化底蘊的護膚品牌。
“那時哪有國潮，我只是覺得能讓國人的文化自信建立起來，能在國貨發展進程中起點作用，會是件很有意義的事。”王安寧告訴淘榜單。“谷雨”的想法由此產生。品牌提倡“時節護膚”，即遵循肌膚規律、自然之道，這是中國文化帶給王安寧的靈感。
而作為全新品牌，最頭疼的事情是找渠道推廣和銷售。在京東、蘇寧、微博、公眾號等渠道投放卻效果甚微后， 2016 年 7 月，王安寧開始嘗試淘寶直播，那時距淘寶直播成立還不到半年。在王安寧看來，直播電商的品效銷合一是一件性價比極高的事情。“你想，宣傳你的產品是實木蓋子的、產品是天然的、品牌是時節護膚理念的，這三個點要花三部分錢，但直播只要花一次錢就把這三個事都說了。”
不過，直播的帶貨效果雖然令他較為滿意，“但扣除各方面傭金、扣點，品牌還是賺不到多少錢。”于是，一方面他繼續尋找合適的主播合作，另一方面，索性成立了一家美妝垂直類MCN機構“本新文化”，自此在直播帶貨上兩條腿走路。
2017 年初，谷雨的直播有了起色。王安寧回憶說，當時每場店鋪直播，谷雨能賣一萬多元，月銷售額很快到了 50 萬元，主要是因為他們在直播運營上找到了突破口，包括對主播的口播方式、產品演示方法、直播時長等都有了一定經驗。之后，他們又加大直播的投放力度， 50 萬的體量很快變成 1000 萬元。“對一個新品牌來說，通過直播快速拉升自己的體量是最好的渠道，沒有之一。”王安寧這樣說道。
根據谷雨提供給淘榜單的數據， 2017 年，直播渠道占谷雨銷售額的70%-80%。隨著谷雨體量的擴大，這一數字在逐漸下降， 2018 年仍超過50%，現在則在10%-20%。
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直播電商“放大”成分護膚營銷優勢
事實上，作為一個植物護膚品牌，谷雨的產品本身擁有較強的內容屬性，而直播電商恰恰能為這類品牌“放大”內容營銷的優勢。
如何理解?我們抓取了谷雨天貓旗艦店中的所有商品，對其商品名做了詞頻分析，發現高頻詞匯主要集中在兩類，一類是光甘草、氨基酸、仙人掌、山參等成分，另一類是補水、亮膚、緊致、清潔等功效描述。
有意思的是，谷雨的產品往往只含一種主打成分，對應一類主打功效。比如，“光甘草”被稱為“美白黃金”，那么所有帶“光甘草”字樣的的乳液、爽膚水、面霜，都會強調美白亮膚功效;山參只對應修復緊致，仙人掌則對應補水保濕功能等等。
近年來國內大火的功效性護膚，遵循的正是這個精準護膚思路。所謂功效性護膚品，類似于海外“藥妝”，強調產品的安全和專業性，有的針對敏感肌、痘痘肌等特定膚質，有的則強調保濕、美白、抗衰等細分肌膚訴求。像是薇諾娜、玉澤、HomeFacialPro等被大家追捧為“國貨之光”的品牌，都屬于功效性護膚品。
在營銷方面，功效性護膚不倚靠明星代言，而是以一種普及科學護膚的態度，對消費者循循善誘，進行“知識型種草”。淘榜單發現，谷雨的產品文案就深諳這一營銷“套路”：比如剛才提到的光甘草，你不知道沒關系，因為它會引論文、用數據來向你“證明”——光甘草的美白效果是你熟悉的維C的 80 倍。
同時，在復配成分中，谷雨也會詳盡羅列那些“成分黨”們常掛嘴邊的化學名詞，像是去黑頭神器“霍霍巴油”、保濕必備“透明質酸鈉”等等，進一步強化營銷效果。
在圖文時代，成分黨們曾如饑似渴地閱讀護膚KOL的文章，但看完后才發現，根本記不住這么多知識點，無奈先收藏，以供下次購物前再調出來學習。過去，功效性護膚營銷是一直存在理解門檻高、種草和購買行為分離的痛點的。
但這回，直播不僅降低了圖文的解釋成本，還能通過主播的重復、口播感染力等技巧，放大產品在醫研背景、原料方面的優勢，甚至給你的“沖動購物”營造出一種“理性消費”的自我良好感覺。
在淘寶主播雨辰Shinley今年 7 月 10 日的一場直播中，為了種草谷雨的角鯊烷精華，主播端出小白板，花了半小時來依次科普皮脂膜、講解角鯊烷修復皮脂膜的功效、再到角鯊烷的挑選和用法等知識，內容密度如此之大地完成了一次直播帶貨。
因此，對于這類內容的主播，谷雨有自己的選擇標準。王安寧告訴淘榜單，在他們合作過的主播中，有的主播帶貨歷史數據很優秀，然而和谷雨合作下來，ROI(投資回報率)不到1，“我們認為原因主要有兩方面，一是品牌目標人群和主播粉絲不匹配，二是主播配合度不高，沒有好好了解和介紹產品。尤其第二點，主播對產品的認可會直接影響他在直播間的表現，進而影響粉絲。只有溝通順暢、能了解、認可谷雨產品的主播，我們會同他深度合作。”
另外，淘榜單了解到，谷雨目前的消費主力在20- 30 歲，其中20- 25 歲最多，占比38%，其次是25- 30 歲，占比30%。要知道， 25 歲以下的 95 后們，正是成分黨的主力軍。個推大數據指，所有女性和男性成分黨中，18- 24 歲的消費者最多，分別占 5 成和 4 成以上。
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直播回歸購物本質，產品變得更加關鍵
關于如何做直播的更多實操層面，王安寧沒有分享很多。但在談到將直播作為谷雨推廣的第一站，會否擔心對新品牌的價值造成侵損時，王安寧表現得有點激動。
“我沒有一天覺得直播low過，我覺得它很好。就像明星以前覺得它low，現在全世界的明星都去直播了。不要被這些階段性的偏見和無知迷惑，影響到自己的判斷。”
王安寧進一步解釋了他對直播電商的理解，“什么是購物?你和閨蜜到線下，看到好看的衣服，賣衣服的是一個漂亮親切的老板娘，她還給你打折，那我就買了，這是你的線下購物場景。直播也是一樣，你進到一個直播間，看到主播和藹可親，他又給你打折，還要幫你試衣服，你就也買了。直播還原的是線下購物場景，一個事情往本質發展，它一定是能長久的。”
所以，在王安寧的觀點中，從回歸購物本質來看，直播電商的核心依然在于產品。“首先是產品要好，其次是品牌要清晰。一個品牌，如果說它是依靠渠道起來的，這個品牌是沒辦法走得很遠的，因為渠道會變化。”
而對于谷雨的產品和供應鏈能力，王安寧非常自信：“谷雨有自己的實驗室，自己采購，有原料儲備，在產品的研發方面投入很多。工廠只是負責幫忙罐裝、生產。所以，我們公司人比較多，有 220 人。合作工廠也都是行業優秀的工廠，比如寶潔、歐萊雅的供應鏈工廠，也有用我們自己家族的工廠。我們供應鏈的反應能力很強，一般說來， 30 天內可以補大量貨，快的話7、 8 天就行。”
臨近一小時談話末，淘榜單希望谷雨能最后概括下自己如何在直播中起量的經驗。王安寧思考了后回復淘榜單說：“做得早，我做得很早;而且，我愿意在直播上投入，谷雨的產品又很好，那就可以做起來。而且，直播可能基于標準價有一定優惠，但我從來沒有給過誰最低價，要保持品牌的調性，不能亂價。”
