聲明：本文來自于微信公眾號調皮電商（ID：tiaopiEC），作者： 馮華魁，授權轉載發布。
過去三個月，流量平臺上的明星帶貨，從電商圈最熱門的話題，到批量被爆翻車，像一陣疾風卷過，給業界留下一地雞毛。
有人悲觀地判斷，直播帶貨的火也就到此為止了。
但在真正業內的人看來，戳破表面的泡沫，直播帶貨的真正本質才能顯露出來。尤其是原本藏在各種噱頭熱點下、默默推動直播電商前進的一股“暗流”，也隨之浮出水面：淘寶上日益壯大的商家直播。
相比流量平臺上的明星主播，商家直播的效果過去大都秘而不宣，因為流量平臺的明星主播需要用各種數字來證明自己的廣告價值，而商家自己的直播間賣多賣少都是自己的，沒必要大張旗鼓地宣傳。
外界只能從平臺偶爾公布的信息里一窺其帶貨實力。
根據WeMedia最近發布的《直播電商月榜》，很多商家、品牌自己的直播間已經逼近薇婭李佳琦的水平，能排進全網GMV前 15 位的直播間中， 6 成都是商家直播。
尤其是商家直播的大本營淘寶直播上，這一數據更為明顯，今年 618 期間，淘寶上的商家直播間數量同比增幅超過160%，商家直播GMV占淘寶直播整體GMV的 7 成，直播場次甚至占到了 9 成。 618 期間，淘寶有 15 個直播間成交過億，其中商家直播間占了 9 席。
618 當天，淘寶破億直播間 6 成來自商家直播，而且排名靠前。
無論是看成交額，還是直播場次、時長，還是主播人數，商家直播都已經是直播電商最重要、最具活力的組成部分。
更重要的是，目前所有數據都顯示，商家直播的比重會越來越大。這意味著，他們才是真正能決定直播電商未來的人。
淘寶直播負責人俞峰(花名：玄德)日前接受媒體采訪時就表示，最近一年，淘寶直播最重要的事情就是把商家直播生態做起來了。
直播帶貨和直播是不一樣的，歸根結底是要服務商家和消費者。從淘寶直播的角度來看，直播是對原有店鋪和商業模式的升級，它的本質是商業。因此，當眾多流量平臺專注于請大明星來做帶貨，用廣告的邏輯進行流量變現時，淘寶直播悄然把直播普及給了每個商家。
更值得注意的是，除了我們熟悉的MCN機構、直播基地，淘寶上甚至已經有了一個幫商家做直播的全新行業——代播服務商。代播服務商的壯大表明，商家直播已經成了一個生態，不斷孵化出新業態。
別看這個行業年輕，她的增長卻是驚人的。 2019 年 6 月，淘寶直播代播服務商的數量還是0，到了 2020 年 2 月，已經有 200 家公司專業從事這個新興的行業。
“直播組合”效益最大化
仔細看上面這些大力投入自播的商家，蘇寧、華為、海爾……如果單純從營銷投入和收益的角度看——他們完全投得起頭部的明星和達人，也不用像小商家一樣排隊求合作——似乎沒有什么必須自己做的理由。
但無論大小商家，也無論他們是與達人、還是明星合作，其實都在考慮一個組合拳的問題：上明星、達人的直播間可以觸達新客，但新客來了之后怎么辦?如果沒有這些后續的考慮，等于用一個有洞的桶接水，前面水泵嘩啦啦地抽，后面水桶嘩啦啦地流，力氣完全都白費了。很多流量平臺上的直播就存在這個問題，能拿到流量，但沒有后續的承接。
看到這里你就會發現，在淘寶上，很多商家對直播的思考，已經不再是“我上一次直播能賣爆多少貨”這種淺層的意義，他們開始把直播帶貨與品牌(店鋪)的消費者運營結合起來，形成整體的運營方案，從而實現效益最大化。這也解釋了為什么越來越多的商家開始做自播。
以九陽為例，今年 618 期間，九陽形成“明星+自播組合+達人”直播組合，其中包括新零售導購直播和店鋪自播，也有明星、達人直播帶貨，線上線下聯動全員直播，共為消費者帶來5w場直播，觀看量超千萬，既觸達了明星、達人的粉絲，又讓他們了解了九陽，達到破圈的效果。
據行業內的數據，淘寶直播能引導的進店率、商品打開率達到60%，再加上后續商家直播的接力運營，這讓淘寶直播成為商家拉新促活、取得增長的性價比最高的方式。
如果只看流量平臺上的直播，確實很難理解商家為什么要做直播帶貨。只有在淘寶直播上，整個模式才是完整的。
02
把3C家電的復雜銷售搬到線上
對一些原本被認為不適合直播的品類來說，商家直播就更加關鍵了。比如大家電。
大家電這種價格高、決策復雜理性的產品，與流量平臺上渲染的“沖動購物”是相悖的。很多其他產品能賣好的明星碰到這個品類也都翻車了，就是因為他們對產品的了解太淺，能在幾分鐘的介紹中不失誤的都很少，最“敬業”也就是沒有感情地背誦賣點。
商家自播一是沒有時間限制，可以更深入詳盡地講解，二是對自己的產品設計、功能都更熟悉，會把內容設計得更有趣。
以海爾為例， 2017 年 6 月，海爾就開始接觸淘寶直播，去年雙 11 成為破億的品牌淘寶直播間之一。今年的天貓618，海爾直播帶貨的增長率超過100%，“618”活動期間，海爾的直播滲透率(直播成交金額/店鋪總成交金額)達到20%以上。
其中， 6 月 16 日，“海爾兄弟”形象的虛擬主播進入海爾淘寶直播間帶貨，還唱起了“雷歐之歌”，主打懷舊和感情牌，極大地提高了當日的轉化。
3C數碼、家電家裝的關注度高，大部分消費者在購買時都會做一番功課，主動搜尋產品信息，所以，知識儲備豐富的商家本身就很適合在直播間展示新品、介紹爆款。
過去，這種專業介紹很依賴線下體驗，就是因為講解門檻高，現在淘寶直播恰恰能解決這個問題。在疫情爆發后，尤其是今年 618 期間，3C數碼家電家裝成為淘寶直播上增長最快的品類。
03
淘寶直播的“第三極”
當商家直播成為直播的主力軍，對平臺的商業功能和生態自然也有更高的要求。很多流量平臺當然看到了直播帶貨要形成生態，關鍵在商家直播。但商家直播的培育絕非一日之功。
很多平臺也確實推出了自己的小店體系，但功能不完善、流量效率太低等問題屢遭吐槽。而且流量平臺缺乏消費數據，難以做到對用戶的精準投放、轉化分析，甚至基礎的商品訂單管理也不暢。
因此在商家直播方面，淘寶直播是絕無僅有的存在。
淘寶直播負責人玄德很早就認為，直播電商的本質，首先是商業。淘寶直播在做的是一個商業操作系統，流量只是其中一個要素，關鍵要看流量和商業怎么有機結合。
目前在淘寶直播上，已經形成了“兩超多強，商家直播遍地開花”的格局：
薇婭、李佳琦仍然是淘寶直播的頭部，但同時，淘寶上去年有 177 個帶貨過億主播，而現在，直播帶貨的第三極“商家直播”已然遍地開花，甚至帶貨能力不輸頭部。
目前明星、主播都已經有了自己成熟的帶貨風格：劉濤“劉一刀”為代表的明星擅長細心介紹、帶更多有趣的內容入場，而“OMG、所有女生”等口頭禪也耳熟能詳。但商家直播會是什么樣的風格?目前還在探索中。
可以大膽猜測一下，類似海爾兄弟這樣的虛擬IP主播是有可能的方向。畢竟商家直播的時長現在都拼到了一天播十幾個小時，甚至 24 小時不間斷，真人不可能承受，輪班換主播又不利于強化用戶認知，虛擬IP主播會是個不錯的解決方案。
流量平臺上的明星直播總是擅長造勢，商業終究要回歸理性。經歷了去泡沫，讓直播帶貨重回商業本質，我們才能看到更有價值的未來。
