- 唯品會(huì)有多神奇?
- 為什么它會(huì)如此神奇?
- 唯品會(huì)能一直“神奇”下去嗎?
- 結(jié)語
聲明：本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
中國(guó)最熱衷于做廣告植入的電商平臺(tái)，你猜是哪個(gè)?
不是最近狂撒錢的拼多多，也不是家底深厚的阿里，而是一個(gè)大家可能不太熟悉的平臺(tái) —— 唯品會(huì)。
這家平臺(tái)有多瘋狂呢?做起廣告植入，簡(jiǎn)直是 365 天霸屏，像充了年費(fèi)會(huì)員一樣可怕：
從《歡樂頌》《都挺好》《親愛的熱愛的》，到《三十而已》《二十不惑》，任何時(shí)候的大熱劇里都缺不了它;最近討論度超高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，也必須安排。
(真 · 硬廣)
甚至有網(wǎng)友感嘆：
感覺每部劇都在唯品會(huì)買衣服……
說到唯品會(huì)，很多人可能都覺得很陌生，甚至不知道它的主要業(yè)務(wù)是什么。
然而，就是這個(gè)“默默無聞”的平臺(tái)，市值一度達(dá)到 150 億美元，一度被業(yè)界稱之為“妖股”;2019 年，它凈營(yíng)收了整整 930 億，而且已經(jīng)連續(xù)盈利了 30 個(gè)季度，而最近風(fēng)很大的拼多多現(xiàn)在還在虧錢……
我不禁感到好奇，看上去“奇奇怪怪”的唯品會(huì)，居然這么能賺?
唯品會(huì)有多神奇?
為什么說唯品會(huì)神奇呢?因?yàn)樗同F(xiàn)在的電商平臺(tái)截然不同。
我們熟悉的電商平臺(tái)，熱衷討論各種「購(gòu)物節(jié)」、「裂變玩法」;滿嘴 GMV 、市場(chǎng)占比，不在乎是否盈利，動(dòng)不動(dòng)就虧空幾十上百億……
這時(shí)候，營(yíng)銷只會(huì)做植入、還在持續(xù)盈利的唯品會(huì)，就顯得和其他平臺(tái)很格格不入了。
1)廣告植入 3 個(gè)月花 9 億，財(cái)大氣粗
說到電商平臺(tái)推廣，大家能想到的常用套路是策劃個(gè)購(gòu)物節(jié)，再進(jìn)行全網(wǎng)推廣，比如買微博熱搜、開屏廣告，或者做 KOL 投放之類的。
再或者，像拼多多這樣做社交電商的，通過用戶之間的自發(fā)分享來拉新，也基本都是軟推廣。
但是說到唯品會(huì)的推廣，大家基本只能想到兩個(gè)字：植入。
沒錯(cuò)，都 2020 年了，居然還有品牌沉迷在電視劇和綜藝?yán)镒鰪V告植入。而且，它的廣告出現(xiàn)的范圍之廣、密度之大，簡(jiǎn)直就是在廣告里插播電視劇……
唯品會(huì)不僅投廣告非常“財(cái)大氣粗”，但說實(shí)話植入都比較粗糙、僵硬，讓人看得直出戲。
比如，《乘風(fēng)破浪的姐姐》里光鮮亮麗的女明星，公演的衣服不是大牌，而是在這里買的。
《二十不惑》里剛畢業(yè)的大學(xué)生，實(shí)習(xí)一個(gè)月、錢還沒掙到幾個(gè)，唯品會(huì)的包裹收個(gè)不停：
《三十而已》里年入千萬、拿愛馬仕的中產(chǎn)顧佳，平時(shí)穿的是唯品的三折襯衫，打完折才一百多塊哦親：
連古裝劇也不能放過，在《楚喬傳》里化名“唯品閣”，動(dòng)不動(dòng)就出現(xiàn)在大街小巷：
甚至，唯品會(huì)的廣告都已經(jīng)成了一個(gè)梗，被經(jīng)?？磩〉娜送娴娘w起：
因?yàn)橹踩氲膶?shí)在是太僵硬，出現(xiàn)的頻率也過于浮夸，所以雖然植入很多，但是用戶并不買賬：
不會(huì)吧不會(huì)吧，不會(huì)真有人以為明星會(huì)在唯品會(huì)買衣服吧
我太煩了
做了這么多廣告，但還是有很多同學(xué)連唯品會(huì)是賣什么的都不知道，甚至我的整個(gè)朋友圈都沒有一個(gè)同齡人在用它：
這種 500 年前的推廣思路，真是讓人摸不著頭腦……
2)沒有“壟斷”的夢(mèng)想，只想盈利
眾所周知，電商平臺(tái)們個(gè)個(gè)花錢如流水，除了阿里以外，能保持長(zhǎng)期盈利的很少：
京東成立 12 年、連續(xù) 11 年虧損，2020 年才剛剛開始盈利;拼多多更夸張，2019 年直接虧進(jìn)去了 85.4 億，簡(jiǎn)直是“線上碎鈔機(jī)”。
對(duì)于虧損，企業(yè)們好像也不是很愁，像劉強(qiáng)東就說過“盈利不重要，有現(xiàn)金流就行”：
因?yàn)橛袃衾麧?rùn)的企業(yè)可能會(huì)死掉倒閉，但是現(xiàn)金流很好的企業(yè)不會(huì)死掉。
在一眾巨虧的電商平臺(tái)里，唯品會(huì)就顯得比較清奇了，是除了阿里以外為數(shù)不多的長(zhǎng)期盈利選手，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 30 個(gè)季度盈利。
也就是說，差不多在 2010 年前后就實(shí)現(xiàn)盈利了( 2008 年成立)……
成立兩年就開始盈利，在現(xiàn)在的電商平臺(tái)看來，完全是“沒有夢(mèng)想”的表現(xiàn)。
畢竟，開始盈利就意味著要壓縮成本，不砸錢怎么留住人?GMV(成交總額)怎么做上來?怎么砸錢去搶市場(chǎng)占有率?數(shù)據(jù)不好看，怎么獲得較高的估值?
3)風(fēng)口后“碩果僅存”的垂直電商
唯品會(huì)第三個(gè)神奇的地方，就在于它作為一家垂直電商，真的算的上“長(zhǎng)壽”了。
看一下和它同期的垂直電商們：
專做美妝的聚美優(yōu)品、主打極簡(jiǎn)的凡客誠(chéng)品、賣鞋的樂淘網(wǎng)、好樂買……幾乎都已經(jīng)銷聲匿跡了吧?
紅極一時(shí)的聚美優(yōu)品幾乎全是負(fù)評(píng)
但唯品會(huì)不僅還活著，而且還有底氣花 9 億打廣告……respect。
為什么它會(huì)如此神奇?
看完唯品會(huì)的神奇之處，可能你的內(nèi)心有許多疑問：
唯品會(huì)這么厲害，為什么感覺我身邊都沒人用?
這種非典型模式，是怎么在現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里存活的?
為什么其他平臺(tái)都巨虧，唯品會(huì)能一直盈利?
想知道這些問題的答案，我們首先要了解這家平臺(tái)到底是干啥的：
1)商業(yè)模式很特殊
很多同學(xué)都會(huì)靈魂發(fā)問：唯品會(huì)到底是干啥的?和淘寶、京東有啥不一樣呢?
相對(duì)于京東、淘寶等綜合平臺(tái)，唯品會(huì)的業(yè)務(wù)更垂直、更聚焦。一句話，唯品會(huì)是做“垂直品類的大牌過季清倉(cāng)”的：
消費(fèi)者想買便宜、性價(jià)比高的品牌服飾，品牌們則想盡快清掉自己的過季庫(kù)存，兩方都屬于剛需。
唯品會(huì)就剛好提供了一個(gè)垂直的線上平臺(tái)，以限時(shí)開團(tuán) + 超低折扣(一般低于五折)的模式，對(duì)“品牌尾貨”售賣，而且專做服飾。
從官網(wǎng)介紹就能看出垂直度了
這樣，消費(fèi)者省了錢、省了時(shí)間，服飾品牌快速也能回流資金。
在這里，唯品會(huì)只提供了一個(gè)“平臺(tái)價(jià)值”，再通俗一點(diǎn)，就是一個(gè)拉皮條的中間商，賺的是服務(wù)費(fèi)，而非批零的差價(jià)。
這種模式還有一個(gè)好處，就是幾乎是「 0 庫(kù)存」的：
假設(shè)唯品會(huì)每期特賣的周期是 1 個(gè)月，那特賣周期結(jié)束后，沒有售完的貨品退回供應(yīng)商，同時(shí)，對(duì)用戶已購(gòu)買的商品提供「只退不換」的服務(wù)。
這樣，就可以成功避免尾貨積壓，壓低成本，獲得更多現(xiàn)金流。
這種模式其實(shí)也不是唯品會(huì)獨(dú)創(chuàng)。早在上世紀(jì) 70 年代，美國(guó)的奧特萊斯就開始運(yùn)作同樣模式，只是唯品會(huì)把它加以優(yōu)化，并搬到了中國(guó)的線上。
2)用戶畫像不精準(zhǔn)
既然這個(gè)模式這么好，為啥我感覺身邊都沒人在用?唯品會(huì)的用戶到底是哪些人呢?
那是因?yàn)?，?duì)比用拼多多的都是“下沉用戶”，用天貓的都是“高客單價(jià)用戶”，唯品會(huì)的用戶缺少一個(gè)顯著的“標(biāo)簽”。
我們先來看一組數(shù)據(jù)：
根據(jù) @電數(shù)寶 提供的數(shù)據(jù)，截至今年 6 月，唯品會(huì)上的活躍買家數(shù)有 5368 萬：
雖然日活五千多萬的確不少，不過也算不上多，畢竟同期的網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)有 6.29 億人，它只占了 10% 左右：
排名一二的淘寶、京東的活躍用戶都分別近 4 億、3 億了，更別提這份榜單還沒算 4.4 億用戶的拼多多。
@極光調(diào)研 數(shù)據(jù)則顯示，唯品會(huì)的女性用戶超過 6 成，本科及以上用戶占比達(dá) 36.2% ，綜合學(xué)歷較高 ;用戶年齡主要分布 16-35 歲之間，各城市等級(jí)的分布也幾乎是平均的。
從這些數(shù)據(jù)中，我們可以看出，唯品會(huì)的用戶分布比較零散，很難用一個(gè)具體的畫像來概括;更像是各個(gè)地區(qū)都有部分追求品牌和性價(jià)比的女性在用，但是比例和討論度都不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上普及。
這也是大家感覺“根本沒人在用的原因” —— 不是沒人用，而是用的人太“默默無聞”，所以你很難注意到。
3)利潤(rùn)空間真的大
唯品會(huì)為啥能做到連續(xù)盈利，還能拿 9 億做廣告?
還不是因?yàn)檎娴暮苜崱?/p>
唯品會(huì)的吸金能力強(qiáng)，一方面是因?yàn)樗漠a(chǎn)品品類主要是服飾、美妝，利潤(rùn)空間比較大，又不壓貨，所以毛利常年維持在 20% 左右：
另一方面，熱衷砸錢補(bǔ)貼、不計(jì)成本的其他平臺(tái)不同，唯品會(huì)對(duì)成本的控制相當(dāng)嚴(yán)格：
多年來，唯品會(huì)的市場(chǎng)、研發(fā)和行政三項(xiàng)費(fèi)用，占營(yíng)收的比例長(zhǎng)期保持在10%以下。
這在其他平臺(tái)是無法想象的 —— 僅 2019 年一年，拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了 271.7 億元，占營(yíng)收的比例高達(dá) 90.14% 。
唯品會(huì)能一直“神奇”下去嗎?
說實(shí)話，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，唯品會(huì)想一直保持這種“神奇”，是很難的。
1)沒有建立差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)壁壘
首先，雖然已經(jīng)有十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但是整個(gè)特賣行業(yè)包括唯品會(huì)，一直都沒有建立明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新玩家尤其是大廠，想入局不要太簡(jiǎn)單。
只要大廠們祭出屢試不爽的“大殺招” —— 砸錢吸引用戶，唯品會(huì)們就很難不被被“打敗”。
不僅「敵打我易」，而且「我打敵難」：
多年以來，唯品會(huì)所謂的“差異化”都是建立在“深耕垂直領(lǐng)域”的基礎(chǔ)上的。
其實(shí)，在大品類上，它一直沒有找到屬于自己的差異化定位 —— 淘寶是綜合電商、拼多多是社交電商，那么，唯品會(huì)呢?
而這種定位的不清晰，勢(shì)必將影響獲客。
目前看來，唯品會(huì)是想從線下發(fā)力，吸引客源來反哺線上;但是否能實(shí)現(xiàn)，還是一個(gè)未知數(shù)。
2)品牌、大廠紛紛開始“搶生意”
由于競(jìng)爭(zhēng)壁壘的缺失，這些年來入局品牌團(tuán)購(gòu)的大廠實(shí)在不少：
在天貓，品牌官方旗艦店處理尾貨，不過是一個(gè)階段性促銷活動(dòng);
拼多多從首頁(yè)的“斷碼清倉(cāng)”入口開始下場(chǎng)品牌團(tuán)購(gòu);
京東陸續(xù)上線了“特價(jià)秒殺”“每日特價(jià)”“品牌閃購(gòu)”等多項(xiàng)業(yè)務(wù)……
大廠們的這些動(dòng)作背后的邏輯，與唯品會(huì)賴以生存的核心模式，其實(shí)并無區(qū)別。
而且，大廠手握更重的客流量，和品牌議價(jià)的能力也更強(qiáng)，這會(huì)直接沖擊“唯品會(huì)們”的渠道優(yōu)勢(shì)，讓它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑。
除了大廠以外，直播電商的興起，更是給了“唯品會(huì)們”一記重錘：
主播帶貨往往比平臺(tái)能拿到更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而商家自主直播則縮短了工廠到消費(fèi)者的鏈路，讓 C2M (用戶直連制造)的趨勢(shì)更近了一步。
這一趨勢(shì)如果最終能實(shí)現(xiàn)，唯品會(huì)必將被連根拔起。
3)多元化擴(kuò)張策略的轉(zhuǎn)型失敗
當(dāng)然，唯品會(huì)也不傻，它其實(shí)早就意識(shí)到自己的核心模式是脆弱的，所以提出了“三駕馬車”戰(zhàn)略，企圖成為綜合電商：
品類延伸、自建物流(品駿快遞)和入局金融。
除了“三駕馬車”，它也嘗試著其他方面的多元化發(fā)展。生鮮風(fēng)口時(shí)，它入局生鮮，成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)“品駿生活”;還布局線下，推出官方線下折扣店，但暫時(shí)還處于微虧損狀態(tài)。
一波操作猛如虎，一看結(jié)局二百五。唯品會(huì)市值一路下滑，2018 年底，唯品會(huì)市值縮水至 37 億美元，比巔峰市值整整少了 100 多億。
究其根本，在于這些多元化擴(kuò)張走的太急太猛，不僅原定目標(biāo)沒達(dá)到，還讓唯品會(huì)的主要定位變得模糊，流失了大量用戶。
為此，唯品會(huì)選擇“回歸特賣”，先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道，將包郵門檻從 288 元降到了 88 元;還推出了主要面向代購(gòu)、批發(fā)等小 B 端群體的唯品倉(cāng) APP ，想把小商家的尾貨市場(chǎng)也收入囊中。
為了保住盈利，它還自斷雙臂 —— 先后砍掉「美妝版唯品會(huì)」樂蜂網(wǎng)、品駿快遞，還收縮了“心頭寶”金融部門。
另外，去年唯品會(huì)還以 29 億元收購(gòu)杉杉商業(yè)，一下拿到了 6 個(gè)運(yùn)營(yíng)中 + 5 個(gè)建設(shè)中的奧特萊斯。
為了回歸特賣，在品牌端掌握住主動(dòng)權(quán)，唯品會(huì)也是操碎了心……
結(jié)語
綜合來看，以唯品會(huì)現(xiàn)在的“單一特賣”模式，想要保證一定時(shí)間內(nèi)存活完全 OK，畢竟它對(duì)忠實(shí)用戶心智的占領(lǐng)還是很到位的：
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度活躍買家數(shù)與同期相比無明顯變化，但考慮到公司第一季度縮減營(yíng)銷支出背景，新用戶獲取動(dòng)力不足，此時(shí)來自老用戶的忠誠(chéng)度顯而易見。
但是，如果保持一成不變的話，未來很難有有大的突破。
面對(duì)越來越多、越來越強(qiáng)的對(duì)手，曾經(jīng)的“妖股”唯品會(huì)是否能突出重圍，獲得新生，就讓我們拭目以待吧。
