聲明：本文來自于微信公眾號互聯網圈內事（ID：quanneishi），作者：馬戎，授權轉載發布。
“這一刻，不得不感嘆百億補貼的瘋狂，但也讓我們看清了一個事實。那就是，我們對蘋果的消費心態已經變了。”
這是在親眼見識各大電商平臺對蘋果產品的大力補貼后，一位用戶在社交媒體上發出的感嘆。自 2019 年 6 月開啟的百億補貼戰，由拼多多最先發起，阿里、蘇寧、京東等一系列平臺迅速跟進，從而演變成整個電商江湖針對用戶爭奪的大決戰。
補貼戰的客觀結果是，從活躍用戶數的角度扭轉了行業的下滑趨勢，并激發了下沉市場的消費熱情。其中對消費者實實在在的讓利，確實達到了促進消費的效果。
然而對電商行業來說，傳統的補貼獲客模式仍然有諸多弊端，例如砍價鏈接代表的裂變模式，變相增加了用戶直接獲得補貼紅利的時間成本。此外，在高速擴張的補貼活動下，售后服務等基礎設施仍存在落后于用戶增長的問題。
求變的拼多多
盡管補貼戰給用戶的心理效果大同小異，但各個平臺運轉的核心邏輯卻不相同。
作為百億補貼活動的發起者，拼多多初期通過社交裂變等措施贏得了大量用戶流量，享受了下沉市場的紅利。
但是，拼多多模式也有其困境。“砍一砍”為主的社交裂變模式，盡管保障了用戶有效增長，卻也增加了用戶的購物時間成本。社交媒體甚至涌現出“如何拒絕他人砍一刀”的問題，背后是用戶對私人空間遭打擾的不滿。
而百億補貼的基本盤同樣面臨考驗。隨著各大電商平臺入局、補貼力度持續加大，競爭加劇，拼多多的補貼力度往往并非全網最高，平臺的價格力優勢有被超越的風險。
左：拼多多 右：聚劃算
此外，在拼多多快速增長的策略下，售后、物流等基礎設施的建設卻很難跟上。黑貓投訴數據顯示，已有多位用戶反饋平臺客服的相關服務質量問題。
今年4 月 19 日，拼多多宣布認購國美零售發行的 2 億美元可轉債，期限三年。同時，國美零售全量商品商家拼多多，且品牌大家電接入拼多多“百億補貼”計劃，并由國美旗下安迅物流為拼多多提供全國中大件物流、倉儲及交付服務。
這不僅意味著拼多多與國美的合作深入資本層面，也反映出，拼多多在大件物流領域的缺陷。據PingWest品玩報道顯示，與阿里巴巴和京東兩大對手相比，拼多多至今沒有持股任何快遞企業股權。京東有自建物流，阿里有菜鳥和四大快遞，反觀拼多多的物流布局一窮二白。
整體看下來，百億補貼的效果，更接近于雙刃劍。一方面，初期的社交裂變確實贏得了大量用戶流量，吃到下沉市場的紅利;另一方面，成也蕭何敗蕭何，模式短期有效，但是長期卻面臨諸多問題，而且逐漸顯性化，拼多多正深受快速增長的用戶增長”紅利“的掣肘，拼多多亟待找到突圍困境的方法。
求變的聚劃算
在電商行業中，作為阿里布局下沉團購市場的重要棋子，聚劃算是電商改革浪潮中的典型之一。
其中，聚劃算首要的轉型方向，就是回歸價格力。
在電商行業的補貼大戰早期，聚劃算曾經經歷過補貼打法比較多元化的時段，但是聚焦點不夠明確，盡管對一系列大牌商品的價格實現了較好的讓利效果，但補貼商品的品類選擇收割不甚明確，單一消費者收獲這部分讓利的概率不夠理想。
如果想要為消費者提供常態化，可持續的實惠，就必須遠離人造衛星式的激進補貼策略，向理性回歸。
聚劃算的選擇是，在改革過去積弊的基礎上，回歸價格力。
例如在聚劃算百億補貼活動中，多個品牌商品獲得額度較大的補貼，如戴森電吹風機獲得 910 元的高額補貼，iPhone11 享受 520 元補貼，領券價格為 3929 元。
相比其它平臺，聚劃算的優勢在于，已經借助阿里平臺的發展，走完了大牌商品占據核心流量的平臺品牌化過程。
在聚劃算的暑期補貼中，戴森風扇、巴黎水、星巴克電子券、圖拉斯手持風扇等品牌商品占據C位。此外還包括紙巾、廚房紙等高性價比生活用品，預算不同的消費者均能在活動中收獲補貼收益。
這也延續了聚劃算的一貫補貼策略，即大牌正品打頭陣，與外部平臺的補貼商品矩陣形成差異化。
聚劃算的另一重要改革，就是引入明星直播生態，作為連接平臺讓利意愿與消費者的紐帶。
自疫情以來，電商直播已成為推動消費，改變線下消費受阻困局的重要模式。尤其粉絲基礎雄厚的明星參與直播帶貨時，往往能在人氣與成交數據上超越傳統的直播帶貨。
明星帶貨直播的興起，離不開從平臺、品牌方、明星到消費者互利共贏的基本邏輯。
對于商家來說，明星直播帶貨，不僅意味著強大的引流與曝光能力，也是品牌獲得明星個人信用背書的過程。通過明星本人的試用、推薦后，往往能夠在粉絲群體中形成一致的消費欲望，對于品牌在相關群體中的整體破圈有推動作用。
對于用戶來說，自身喜愛的明星用場景化的方式試用并推薦商品，配合大折扣優惠的統一，對消費體驗的提升同樣明顯。這反過來加強了用戶粘性，也提升了明星直播的整體公信力。
聚劃算自 5 月 5 日簽約劉濤為官方優選官以來，在明星直播帶貨領域連續發力，已陸續聯手知名MC李好、人氣明星景甜等擴大直播帶貨陣容。
包括最近上線的“我的媽呀”直播間，由東北知名演員閆學晶主播，《鄉村愛情》中的“劉能”做客，為消費者帶來賊劃算的好貨，復興東北經濟，不斷拓展直播邊界。
對于聚劃算開辟的直播帶貨新賽道，從數據上看，劉濤在 5 月 14 日的首場直播中，直播間成交總金額突破1. 48 億元，并在 66 盛典和 618 傳播期間，連續四場直播場均銷售過億。而李好、景甜在 6 月的單場成交額戰績也在 4000 萬元以上，證實了明星帶貨擁有穩定、可持續的促進消費能力。從電商行業發展的角度看，聚劃算引領的明星帶貨崛起，是行業在遭遇增長天花板后的新鮮空氣。
而在未來，電商行業革命理應繼續回歸理性的多樣化方向，為用戶帶去長期可持續的消費升級，而這部分紅利誰能吃的下，就得看各大平臺還有多少奇招展示。
