聲明：本文來自于微信公眾號 調(diào)皮電商（ID：tiaopiEC），作者：調(diào)皮電商編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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抖音又又又“禁外鏈”了
“抖音禁止掛外鏈了?”“茶葉生鮮只能在抖音小店賣了”“抖音又要去淘了”，類似這樣的消息在近幾個(gè)月根本就沒停過，感覺抖音“禁外鏈”已經(jīng)成為一個(gè)月經(jīng)話題，在商家圈，每個(gè)月都要來上一次，估計(jì)，這么折騰來折騰去，大家也都明白了，抖音禁外鏈只是時(shí)間早晚的問題……
就在最近，抖音跳動(dòng)旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺(tái)巨量星圖發(fā)布公告，選擇從美妝入手，溫柔而又堅(jiān)決的展開了“斷外鏈”的第一步。
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“去淘”的身段很柔軟
7 月 30 日，抖音發(fā)布了《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》
美妝個(gè)護(hù)新規(guī)
公告稱：為進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)將加強(qiáng)美妝個(gè)護(hù)品類內(nèi)容的管控，從 8 月 6 日起，第三方平臺(tái)來源的美妝個(gè)護(hù)商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，小店平臺(tái)來源商品不受影響。
也就是說，從 8 月 6 日起，不是抖音小店的美妝鏈接，如果要掛直播購物車，就必須通過星圖發(fā)送任務(wù)訂單，而直播訂單的結(jié)算方式為“訂單底價(jià)+商品售賣傭金”，這意味著整體的合作成本也將增加。
這一公告被外界熱傳為“去淘”第一步，但其實(shí)，抖音只是斷“外鏈”，并沒有指明要去淘寶鏈接，只不過，“碰巧”，淘寶鏈接是抖音美妝最大的外鏈而已。
不過，從公告可以看出，與消息傳播的猛烈勢頭不同，抖音“斷外鏈”是選擇一步一步的、溫柔的手段。
首先抖音公告中稱是為了保障消費(fèi)者權(quán)益，便于加強(qiáng)對美妝品類內(nèi)容的管控才采取的這一手段。確實(shí)，美妝產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，假貨滿天飛，盡管真實(shí)意圖大家都明白，但是“保障消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)店鋪把控”這一由頭還是有一定說服力的。并且抖音只是改變了直播帶貨中的鏈接收費(fèi)規(guī)則，對于短視頻視頻種草廣告的小黃車鏈接，還是和以前一樣的規(guī)則。
其次抖音并沒有直接說明徹底拒絕外部鏈接，你還是可以掛，只不過費(fèi)用增加了。
根據(jù)淘寶聯(lián)盟和星圖后臺(tái)的結(jié)算規(guī)則，如果直播帶貨的商品鏈接來自淘寶，最后的結(jié)算中淘寶聯(lián)盟會(huì)抽取GMV的6%，星圖還會(huì)抽取一定費(fèi)用，但如果直接掛抖音小店的鏈接，新入駐平臺(tái)的商家可享受最長 30 天服務(wù)費(fèi)低至1%的優(yōu)惠。
抖音就是用這種增加成本，同時(shí)加大抖音小店的優(yōu)惠政策的手段來委婉的促使商家放棄外部平臺(tái)，放棄淘寶引流模式，轉(zhuǎn)入抖音小店的懷抱。
最后抖音并沒有一次性斷絕所有品類的外部鏈接，而是選擇先從美妝開始，逐漸的來切斷抖音與外鏈的所有聯(lián)系。由于是針對部分商家的政策，又不會(huì)引發(fā)淘寶的全面反擊，可謂是，一邊擴(kuò)大地盤，一邊看著猛虎的動(dòng)靜，抖音這一招，真的是很聰明啊。
從抖音這一新規(guī)發(fā)布之后，我查看了抖音平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音小店的美妝個(gè)護(hù)類商品鏈接來源占比持續(xù)增高，很多美妝大V的商品鏈接也大都是來自抖音小店，甚至還有很多其他品類的商家朋友告訴我，打算近期就把抖音小店開通，“早開通早放心，避免以后再出現(xiàn)其他政策變化”，這都意味著抖音正在逐步與外鏈脫離。
03
抖音自成平臺(tái)的意志很堅(jiān)定
雖然抖音在“斷外鏈”這一過程中選擇了相對保守柔和的手段，但這并不意味著抖音在徘徊和猶豫。
作為日活4. 5 億的大流量平臺(tái)，如果不能形成自己的生態(tài)閉環(huán)，就不能充分利用用戶價(jià)值，二次跳轉(zhuǎn)也會(huì)損失很多流量。包括現(xiàn)在一提到買東西，用戶最先打開的肯定是淘寶，那么只有整個(gè)閉環(huán)形成了，抖音用戶的思維才能從 “逛娛樂”轉(zhuǎn)變到“逛購物”，抖音上的付費(fèi)流量才不會(huì)成就了別家平臺(tái)。
另外如果想要做電商內(nèi)容，相對于流量來說，供應(yīng)鏈和商家資源才是核心命脈，例如微博、曾經(jīng)的四大門戶等平臺(tái)，流量是不缺，但商家始終不夠豐富，這也就是為什么微博電商做不起來的原因。
只有掌握了豐富的供應(yīng)鏈資源和商家數(shù)量，才能把握住每一個(gè)風(fēng)口。例如淘寶，建立以來，無論哪一項(xiàng)變革，包括今年的直播帶貨，淘寶因?yàn)槠鋸?qiáng)大的商家資源始終走在風(fēng)口的最前端。
聰明的人會(huì)問，什么才叫“豐富”的供應(yīng)鏈資源?有幾十萬品牌方打廣告，并不叫豐富的供應(yīng)鏈資源，而是每一個(gè)商家都能設(shè)立一個(gè)部門，投入人力去運(yùn)作或者對接這個(gè)平臺(tái)，才叫供應(yīng)鏈資源，只有一個(gè)聯(lián)系人，商品并沒有對接到平臺(tái)上，都不叫供應(yīng)鏈資源。
所以，抖音“斷外鏈”，完成自己商業(yè)閉環(huán)的決心，看來還是挺大的。不過，越是決心大，手法越是要柔軟，現(xiàn)在一刀切的斷外鏈，會(huì)造成很大的沖突，至少，淘寶一年投給抖音的幾十億廣告費(fèi)，就會(huì)大大萎縮，商家也會(huì)因?yàn)榘盐詹粶?zhǔn)而不敢投入。
生態(tài)的養(yǎng)成，需要合適的環(huán)境，環(huán)境不成熟，生態(tài)就無法成熟，抖音，肯定在等待時(shí)機(jī)，各個(gè)擊破。
04
“各個(gè)擊破”的平臺(tái)戰(zhàn)略
抖音沒有一開始就全品類改革，而是先從美妝下手，選擇美妝作為先鋒具體有這么幾個(gè)原因：
第一是因?yàn)槊缞y是食品、服裝、美妝護(hù)膚直播帶貨三大類中利潤最高的品類。不說前段時(shí)間爆出的某品牌的貴婦膏，成本 200 賣2000，就是作者平常和各個(gè)達(dá)人機(jī)構(gòu)溝通時(shí)也發(fā)現(xiàn)了，美妝護(hù)膚的傭金是所有帶貨品類中最高的。
第二是因?yàn)槊缞y是抖音的支柱板塊。無論是美妝達(dá)人的占比還是直播帶貨中美妝產(chǎn)品的銷量，美妝品類在抖音都是一個(gè)重要部分。例如昨日的商品銷量排行榜，前十名中有九名都是美妝品類。
圖片來源于胖球數(shù)據(jù)
第三是因?yàn)榛瘖y品類的商家更需要抖音這個(gè)平臺(tái)。先不說產(chǎn)品銷量的問題，單就從品牌推廣來看，抖音也比較適合，商家可以選擇自己制作視頻來進(jìn)行推廣，還可以選擇投放DOU+或者找大量中腰部達(dá)人進(jìn)行全網(wǎng)視頻推廣，雖然成本在上升，但抖音調(diào)性比較適合做品牌。
抖音收編美妝行業(yè)是一個(gè)玩法，收編其他行業(yè)可能是另外一種打法。
比如，前段時(shí)間，抖音與蘇寧合作，蘇寧全品類入駐抖音小店，在抖音完成交易。
大家電和3C品類，平臺(tái)沒有大品牌支撐是做不起來的，而抖音要是直接與格力、海爾這樣的大品牌直接談讓他們開抖音小店，恐怕又很艱難，所以抖音選擇與蘇寧合作，借道伐虢。
7 月 30 日，蘇寧易購和抖音電商達(dá)成深度合作。根據(jù)協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，展開全方位融合。這次合作中，蘇寧易購的商品均不用跳轉(zhuǎn)，可以直接在抖音站內(nèi)完成購買。
牽手蘇寧后，抖音帶貨的確很有后勁兒了，據(jù)說這幾天舉辦的“抖音奇妙好物節(jié)”，讓已經(jīng)處于直播帶貨下沉狀態(tài)的羅永浩又一次翻身，一下子帶貨 2 個(gè)億，蘇寧的供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵因素之一啊。
所以，通過抖音這次的“斷外鏈”以及和蘇寧合作能夠看出抖音在打造電商閉環(huán)方面的決心和花樣手法，估計(jì)，抖音以后會(huì)一個(gè)一個(gè)行業(yè)的來攻破，拿下美妝、大家電之后，家居、食品可能會(huì)是下一波行業(yè)變革的目標(biāo)。
不過，以抖音的體量，吸引幾十萬企業(yè)入駐恐怕不是難事，更難的是營造成成熟的生態(tài)體系，既要推薦商品，還不能讓平臺(tái)全部淪為廣告內(nèi)容，這個(gè)分寸，挺難拿捏的。
