聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
相比于其他行業(yè)五年、十年換一批消費(fèi)者，母嬰行業(yè)因用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短而始終處于快速變化中。
近幾年， 85 后、 90 后已成主力孕齡人群， 95 后也大步入場(chǎng)。而與此同時(shí)母嬰人群也更加多元化，其中一二線都市職場(chǎng)辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、 高學(xué)歷寶媽、寶爸等典型育兒群體的規(guī)模也不斷壯大。
消費(fèi)人群的多元化伴隨著消費(fèi)訴求的多樣化?，F(xiàn)階段，社交媒體、短視頻、內(nèi)容電商等平臺(tái)越來(lái)越多，新母嬰消費(fèi)人群獲取信息的渠道也隨之發(fā)生改變。為最大可能覆蓋目標(biāo)用戶群體，母嬰營(yíng)銷也會(huì)緊跟動(dòng)態(tài)隨之變化。
而變化中也蘊(yùn)藏著不變的核心和新生的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在萬(wàn)變的環(huán)境下，從業(yè)者、品牌方和平臺(tái)方勢(shì)必要尋找出母嬰營(yíng)銷的新方法論。
變化與痛點(diǎn)
整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)，始終被快速迭代的母嬰人群所牽動(dòng)。因此當(dāng)下母嬰行業(yè)的變化，首先便體現(xiàn)在育兒群體和育兒家庭結(jié)構(gòu)的更新。
隨著 90 后、 95 后的獨(dú)生子女們踏入生育年齡，家庭中祖父母輩會(huì)往往更多介入育兒過(guò)程，隔代育兒現(xiàn)象增多，更多“421”家庭模式(四個(gè)老人、一對(duì)夫妻、一個(gè)孩子)也隨之成為了主要的育兒家庭結(jié)構(gòu)。
但同時(shí)不容小覷的是，從 2016 年開(kāi)始實(shí)行的二胎政策帶來(lái)了極長(zhǎng)尾的影響。據(jù)《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，約44%的抖音母嬰人群有二胎、正在懷二胎或已有2 個(gè)以上寶寶，從整體數(shù)量來(lái)看有增長(zhǎng)至五成的趨勢(shì)。
其次，由于母嬰人群學(xué)歷提升、消費(fèi)升級(jí)，每個(gè)家庭在育兒過(guò)程中的明顯變化是既注重“養(yǎng)”，也注重“育”。據(jù)抖音母嬰人群調(diào)研數(shù)據(jù)，約 85% 的母嬰人群在懷孕前和孕期就已經(jīng)開(kāi)始了解和接觸孕產(chǎn)、育兒知識(shí)。也因此從資訊信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就已經(jīng)開(kāi)始了“種草”，其消費(fèi)決策會(huì)受到資訊信息的潛在影響。
多元化的內(nèi)容平臺(tái)承載著體量龐大、形式多樣的資訊信息，這其中短視頻正以內(nèi)容生動(dòng)、傳播迅速、觸達(dá)精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)贏得母嬰人群的廣泛青睞。而具體從內(nèi)容偏好來(lái)看，新一代的母嬰人群在相信權(quán)威專家和醫(yī)生產(chǎn)出的內(nèi)容之外也被有育兒經(jīng)驗(yàn)的素人影響。這類創(chuàng)作者借助短視頻、直播、社區(qū)圖文等具備互動(dòng)性內(nèi)容提升了內(nèi)容的真實(shí)性和共鳴感，因此也更能夠獲取目標(biāo)群體的信任。
而在消費(fèi)階段，據(jù)《白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，寶媽承擔(dān)著消費(fèi)主要決策者的角色，已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的他們往往將綜合電商平臺(tái)作為母嬰消費(fèi)的首選渠道，同時(shí)由于對(duì)母嬰產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，寶媽們往往也將線下門(mén)店視為主要選購(gòu)渠道。
母嬰人群復(fù)雜、多重的變化，在當(dāng)下也為母嬰營(yíng)銷帶來(lái)了更多新的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
例如母嬰人群與育兒家庭的多元化，就使得營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的難度進(jìn)一步提升。在信息碎片化、流量分散化的媒介環(huán)境中，品牌營(yíng)銷如何精準(zhǔn)區(qū)隔處在不同消費(fèi)周期的媽媽們，如何在她們的決策期及時(shí)介入溝通都是難點(diǎn)所在。
與此同時(shí)，由于孩子成長(zhǎng)較快，母嬰用戶的單品消費(fèi)周期較短，這意味著覆蓋的用戶群體往往會(huì)隨著孩子的成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆呛诵挠脩?，品牌因此不得不面臨用戶流失快，需要不斷地尋找新用戶的問(wèn)題。
其次，母嬰人群更注重品牌形象、口碑以及產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)生的消費(fèi)行為要比其他消費(fèi)群體更加“走心”。因此對(duì)品牌而言，怎么跟消費(fèi)者持續(xù)性產(chǎn)生深度關(guān)系的連接、如何建立用戶的長(zhǎng)期信任會(huì)是關(guān)鍵點(diǎn)所在。
而當(dāng)下母嬰品牌、產(chǎn)品往往同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，用戶的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度和信任感都難以保證。因此，不論是前期獲客或是在用戶決策期增加轉(zhuǎn)化，品牌都必須在營(yíng)銷環(huán)節(jié)更加注重品牌形象塑造，和品牌產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新力的呈現(xiàn)和傳播。依賴多種有效場(chǎng)景構(gòu)建出消費(fèi)者連接，從而建立用戶信任，才是品牌新客搶奪的勝負(fù)手。
另外，流量成本逐步提高也是當(dāng)下所有品牌正面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，因此在現(xiàn)階段營(yíng)銷早已不是單純的品牌宣傳，而是要求“品”與“效”的逐漸融合、相互滲透。品牌越來(lái)越強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要品效合一，能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、能否有效“種草”以及平臺(tái)自帶流量大小都成為了主要關(guān)鍵點(diǎn)，而這其實(shí)也對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的投放平臺(tái)提出了更高要求。
解決方案
母嬰品牌的營(yíng)銷痛點(diǎn)眾多，但品牌未必需要事必躬親——選擇與品牌調(diào)性相符、且有能力的平臺(tái)，自然就能事半功倍。
首先，為解決精準(zhǔn)觸達(dá)、區(qū)隔目標(biāo)用戶這一痛點(diǎn)，平臺(tái)需要具備一定的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，先保證能夠從體量龐大的用戶群體中精確覆蓋到潛在客戶，而后以多個(gè)標(biāo)簽對(duì)潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔和劃分。
譬如目前巨量引擎擁有超 6000 萬(wàn)母嬰高活躍用戶的全景化數(shù)據(jù)，具備量級(jí)宏大、維度精細(xì)、多元呈現(xiàn)等特點(diǎn)。將內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)、母嬰人群興趣數(shù)據(jù)、母嬰廣告數(shù)據(jù)和多場(chǎng)景數(shù)據(jù)作為進(jìn)行數(shù)據(jù)深度建模分析的四個(gè)維度，建立起母嬰人群的細(xì)分標(biāo)簽，以此來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋的要求。
其次，找到目標(biāo)并準(zhǔn)確劃分也只是第一步，如何將“潛在客戶”變?yōu)椤爸覍?shí)粉絲”是緊接著要完成的任務(wù)。
現(xiàn)階段，構(gòu)建私域流量池是品牌沉淀忠實(shí)客戶、打造品牌、提升復(fù)購(gòu)的重要方式，而為了讓構(gòu)建速度提升，平臺(tái)也在通過(guò)多種落地轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)激活私域粘性。
例如在抖音這一平臺(tái)上，品牌將可以運(yùn)用小店、小程序、直播等產(chǎn)品，同時(shí)也可以通過(guò)挑戰(zhàn)賽、話題等活動(dòng)激發(fā)用戶參與互動(dòng)，進(jìn)而提升影響力。其中，直播是更直接的拉新和轉(zhuǎn)化方式，如與達(dá)人、品牌號(hào)打配合還能夠更快建立品牌認(rèn)知。現(xiàn)階段已有不少母嬰品牌在抖音開(kāi)展“云直播”活動(dòng)，通過(guò)專家達(dá)人直播的形式傳遞母嬰科普向內(nèi)容，以達(dá)人流量 + 廣告流量 + 品牌私域流量打造品牌的專業(yè)育兒形象，構(gòu)建起了長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)陣地。
除直播以外，互動(dòng)性強(qiáng)、參與門(mén)檻低的挑戰(zhàn)賽也是一個(gè)極具特色的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)一些創(chuàng)意玩法和激勵(lì)措施，平臺(tái)讓用戶自發(fā)參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)，其創(chuàng)作行為在和商業(yè)推廣產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合后營(yíng)造出了站內(nèi)“爆款”氛圍，品牌的影響力也因此快速提升。
事實(shí)上，挑戰(zhàn)賽也是平臺(tái)構(gòu)建起的一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，在這一場(chǎng)景中更多用戶被“攔截”了下來(lái)，隨之成為品牌的客戶。而除了互動(dòng)場(chǎng)景外，抖音平臺(tái)還有搜索和瀏覽兩大場(chǎng)景可用。
其中搜索場(chǎng)景主要依靠站內(nèi)搜索引擎作為流量端收口，以具備一定視覺(jué)攻擊力的搜索廣告有效提升品牌曝光度，以Banner形式出現(xiàn)的品牌專區(qū)長(zhǎng)期占位吸引流量。瀏覽場(chǎng)景則以信息流、開(kāi)屏、明星推廣等廣告內(nèi)容，與品牌/達(dá)人創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容共同幫助強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升記憶度，以此來(lái)有效吸引更多用戶關(guān)注。
將三大場(chǎng)景組合運(yùn)用的典型案例，是今年 4 月合生元在抖音所做的一次營(yíng)銷活動(dòng)。該品牌舉辦的親子挑戰(zhàn)賽共有 80 多萬(wàn)用戶參與，視頻總播放量近 29 億。再加上通過(guò)搜索引流和一系列廣告的投放放大聲量，合生元的正面輿論指數(shù)最終增長(zhǎng)了 6000 倍。
另外，為引導(dǎo)客戶有效“種草”、提升品效轉(zhuǎn)化，平臺(tái)還可以在幫助品牌根據(jù)商品、傳播和轉(zhuǎn)化三個(gè)特性科學(xué)選擇主推品類的基礎(chǔ)上配合三種“操作”。
一是多維度選擇優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、不同等級(jí)的KOL進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷。現(xiàn)階段以短視頻和直播兩種形式+KOL參與已是母嬰行業(yè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)模式，據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，62.26% 的廣告主表示短視頻 / 直播將是公司 2020 年?duì)I銷投入重點(diǎn)， KOL 推廣占比為55.27%，可見(jiàn)短視頻、直播搭配KOL合力營(yíng)銷已是母嬰廣告主普遍選擇。
二是在平臺(tái)的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力支持下進(jìn)行專業(yè)投放，例如巨量引擎將幫助品牌完成賬戶搭建、AB測(cè)試和投放優(yōu)化，形成從展示到點(diǎn)擊到進(jìn)店到成交的完整鏈路。
三是把握合適的宣推節(jié)奏，并利用一系列節(jié)日作為節(jié)點(diǎn)投放，在短時(shí)間內(nèi)快速引爆話題。同時(shí)，為了讓持續(xù)性的廣告投放效果進(jìn)一步提升，平臺(tái)也提供了品牌 + 競(jìng)價(jià)協(xié)同投放的模式，科學(xué)降低投放成本，實(shí)現(xiàn)高效率拉新和轉(zhuǎn)化。
在《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書(shū)》中，巨量引擎從自有平臺(tái)出發(fā)進(jìn)行調(diào)研，給出了以上這些成熟的解決方案，同時(shí)也以宏觀視角給出了行業(yè)整體數(shù)據(jù)。
現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)仍在快速變化，用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短也仍是其無(wú)法消除的“先天不足”。通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)透視變化、把握趨勢(shì)，跟隨趨勢(shì)一起快速迭代，便是讓處于行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)和平臺(tái)掌握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的“利器”。
