聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID：iebrun），作者：廖紫琳、潘晴晴，授權轉載發布。
“不健康的'吃播'害人害己。大胃王鏡頭前的‘大快朵頤’，背后是暴飲暴食的畸形飲食文化和不健康的消費觀......對于已有的大肆宣揚暴飲暴食的主播，平臺應堅決禁止其開展直播。”
7 月 29 日，《人民日報》對“大胃王吃播”的報道和評論引起直播行業廣泛關注，吃播主播張宇隨即收到直播平臺通知：與“大胃王吃播”相關的一律隱藏處理，近期也要避免發布與此相關的短視頻或直播內容。
吃播行業的主播主要變現方式有兩種：一是與美食商家合作到店試吃，二是線上直播帶貨，但必須有足夠的關注度和高粉絲數，才會有商家上門合作。讓張宇感到為難的是，自己并不想走“大胃王”暴飲暴食的內容變現路線，日常拍攝的美食、吃播內容只是一個內容創業賽道。
“吃播的內容創作門檻低，對畫面要求不高，只要坐在鏡頭前吃一桌子美食就會有人喜歡看。我可以一邊吃東西，一邊掛購物車帶貨。”他說。而此次平臺對“大胃王”、“吃播”內容的封禁也在一定程度上限制了他的賬號流量，進而影響直播間推廣商品的成交額，這使得他不得不考慮重新調整內容創作賽道。
云霞是某直播平臺的劇情類主播，如今連麥PK賣貨已成為該平臺流行玩法，云霞在直播中也會遇到掛榜電商來直播間“刷禮物”。都說掛榜電商可以接受主播砍價，為了給直播間粉絲謀點“福利”，云霞也嘗試直播連麥掛榜商家現場砍價。保險起見，她先查看了掛榜電商的店鋪評分和商品銷量，為粉絲砍下價格后，還要求對方向粉絲承諾商品質量和發貨時間。
不過即便如此，云霞還是碰上了不守信用的電商賣家。在一次掛榜連麥賣貨后，很多粉絲給主播留言稱“貨不對版”、“發貨慢”、“包裝差”等問題，這讓沒有電商經驗的云霞慌了神，在與掛榜電商一番協商之后，總算是有驚無險地給粉絲一個交代。
更讓她感到后怕的是，快手電商近期發布了商品推廣新規，如果掛榜電商違反了快手小店商品推廣規范，參與連麥PK賣貨的主播也要承擔連帶責任，輕則停止直播，重則封禁賬號。
作為游戲直播平臺的頭部主播，阿浩在平臺開啟電商直播初期就積極參與進來，不過幾場直播帶貨下來，還是有不少粉絲表達了不滿：主播聲稱的“全網最低價”比淘寶還貴;很多貨要么是庫存貨，要么是瑕疵品。一波未平，一波又起，又有粉絲反映在阿浩直播間花了上千元買的卡西歐手表經過驗貨是假的。
接二連三的直播帶貨“翻車”事故也引起了平臺的高度重視，目前阿浩已被平臺限制直播權限，行業傳聞阿浩或已被平臺下了“封殺令”。
01
監管風暴吹向何處
“將內容供給導向、打賞金額標準、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密聯系”——國家網信辦等 8 部門日前在工作部署會上明確提出了近期網絡直播行業的整治及規范管理方向。
GGV紀源資本GR王立棟對此指出：“分級分類是近年政府對自媒體監管的主要邏輯，由網信辦和廣電總局主要負責，這一次直播監管將如何執法基本上可以參考自媒體管理思路——中央指導，地方執法，不同區域會有執法的高低差。”
直播賬號“分類管理”較好理解，“可以按照直播類型、直播內容、付費模式、用戶年齡等分類。”比如，針對秀場直播、電商直播的管理辦法不一樣，電商直播中，分類監管方面主要在商品、電商交易方面，如醫療藥品、醫療器械、保健食品和等品類的商品監管標準更嚴格等。
而秀場直播監管側重于內容、打賞方面，比如是否違背主流價值觀、是否涉及色情低俗內容，用戶是否有高額打賞行為等。“以高額打賞為例，平臺可以通過數據監控看到主播的粉絲畫像，對低年齡的用戶設立最高打賞限額。”一位直播業內人士對“分類”管理作出推測。
“分級管理”的思路最早來源于對傳統媒體的管理，比如對中央、省、市、縣的媒體采取不同嚴格程度的監管政策。“可以簡單理解為‘等級管理’，有點‘抓大放小’的意味。”一位接近監管層的業內人士告訴億邦。
這一次對直播賬號進行分級管理，業內人士將其分兩部分來理解：一是設立行業準入門檻，俗稱“主播持證上崗”，二是設立等級管理，即直播賬號的等級越高，所能獲取的電商權益就更多，而等級管理的前提是直播賬號的評價體系已經建立成熟完善。
“以前線下的銷售員在上崗前都要進行崗前培訓，現在搬到線上來賣貨理應是一樣的，對主播進行資質認定，讓他們接受專業的電商直播培訓。”一位網紅供應鏈服務商表示。
今年 5 月，人社部新增“直播銷售員”工種。隨后，浙江義烏、江蘇揚州、四川成都、北京、上海等 10 大城市已成為網絡主播持證上崗試點城市(各城市所規定的證書名稱略有不同，《網絡節目主持人崗位合格證》或《電商直播專項職業能力證書》)。自此，“未來主播是否需要持證上崗”的話題一直在直播圈內熱議著。
“前段時間，我們收到了政府部門的邀請，當地政府希望我們能夠協助完成當地網絡直播主播的考核、認證與頒發證書。”直播電商培訓類MCN快馬創始人閆少東稱，快馬作為MCN，也想讓快馬旗下的主播們全部“拿證”，在監管縮緊時多一份“保障”。
但主播“持證上崗”只是解決了準入的資質問題，政府部門督促直播平臺建立起直播賬號信用評價體系(包括商家主播和紅人主播)，有不良記錄就降級，等級越高，就能有更多的曝光機會和更多樣的直播玩法，還可以建立黑白名單制度進行授權和限權，這或許是“分級監管”的核心意圖所在。
日前，快手電商官方對PK賣貨門檻做了新一輪的調整后，商家等級(以服務能力、賣貨成績、專業度、影響力四個維度考察)、店鋪DSR越高，能選擇PK帶貨的直播主播粉絲量越高。
快手電商PK賣貨門檻調整(最新)
市場監管總局日前也發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》(以下簡稱《意見》)，從市場監管的法律層面確定直播的法律性質、適用法律(見本節末)，以及直播營銷中直播平臺、商家和主播各自的責任。
參與《意見》起草研討會的與會嘉賓阿拉木斯表示：“從文件名稱上可以看出，網絡直播行為的法律性質明確了——營銷活動，意味著從法律層面上，直播可以是廣告，也能夠直接帶來交易。這是一個靈活的尺子，直播內容構成商業廣告的應按照《廣告法》處理，若發生了交易，則相關主體責任方(主播、商家、平臺)就要受到《電子商務法》約束。”
信息來源：《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》
02
在風暴眼里淘金
從信息安全且合法合規的角度來看，被監管的是傳播違法的直播內容，比如色情低俗內容、危害民族優秀文化的信息等，以及直播平臺的資質問題。
截至目前，中國演出行業協會網絡表演(直播)分會公布了六批主播黑名單，累計約 300 名主播被禁止進入直播行業注冊和直播(封禁期 5 年);網信辦等部門自開展網絡直播行業專項整治以來，依法處置了 158 款違法違規直播平臺，督促平臺清理了有害賬號及信息......
站在市場監管的角度上，如阿拉木斯所言，目前網絡直播行業中監管的重點可以總結為三類：一類是產品問題，比如假冒偽劣、售后服務不力、產品和宣傳不符等;一類是主播的問題，比如虛假宣傳、誤導夸大、銷售假冒偽劣產品等;第三類是平臺的問題，這與前兩類是緊密相關的，屬于間接產生的問題，比如管理不到位等。
一位對某直播供應鏈基地極為熟悉的業內人士透露：“基地中的每個類目是按照主播拿貨價格進行分類的，比如美妝個護‘5~ 7 元區’、‘7~ 10 元區’等，而這些產品在直播間搖身一變就能賣出 50 元以上的‘高價’，利潤極大。”
她坦言，這些產品實際上就是直播爆品的仿冒品，比如產品外觀一致，但實際為白牌產品，或者替換品牌名稱，比如“花西子”寫作“花酉子”，“VT”寫作“貝詩佳”。
“這種行為其實是鉆了法律的空子，在《意見》出臺前，網絡直播營銷行為的適用法律實際上是不清晰的，商家想要維權，但沒有具體且明確的法律條文去給主播判定法律責任。”一位被侵權商家表示。
上述人士認為，以后這類靠仿冒品做直播生意的供應鏈基地、主播的生存空間將被極大壓縮，“抄襲爆品”這種思路要行不通了。一旦直播間引起了法律糾紛，根據《意見》，直播平臺也必須承擔法律責任。
“主播資質認定、持證上崗、等級管理會將一大部分的尾部主播拒之門外，或者被限制直播影響力，變相地提高了直播行業的門檻。”一位直播電商培訓機構的負責人表示。
就監管政策督促下平臺內部的管理而言，“直播平臺是不可能和每一個主播來一一對接管理的，平臺往往管的是機構，比如MCN、供應鏈服務商等，即監管部門督查平臺、平臺管理機構、機構管理主播。”一位直播供應鏈基地負責人坦言。
上述人士得出結論，政策監管趨嚴，直播平臺大概率會加強對直播機構的管理，比如招募官方認證的直播服務商、要求入駐平臺的直播服務商繳納保證金、清退部分不合格的直播服務商、供應鏈基地等等。
03
平臺自治“求生”
今年以來，各大直播電商平臺已持續進行自治和整改，盤點 2020 年各平臺最新修訂或制定的網絡直播營銷規范可以發現，平臺對直播內容、主播行為、直播商品分享規范都做出了明文規定。
從平臺制定的違規處罰項目來看，基本涵蓋了國家對網絡直播營銷行為規范的指導意見，具體包括：推廣假冒商品、擾亂市場秩序、不正當牟利、虛假交易等。而根據違規行為的嚴重程度，平臺也出臺了相應的違規處罰措施，其中包括：取消直播內容浮現權、刪除違規內容、限制直播內容發布、清退商品分享者等。
京東直播相關負責人告訴億邦，目前京東直播內容審核實施“三審制”，即責任編輯審核、部門領導審核、總編輯審核;在具體執行層面，內容審核團隊執行7× 24 小時監控，對所有進行中的直播內容進行實時監看，對違規行為進行實時處罰，包括但不限于警告、斷流，以及關停直播權限等措施;技術層面，目前已做到機審監控安全底線問題，未來還將新增更多直播監控模型，根據審核規則判定該直播間是否出現違規問題。
從今年各大電商平臺發布的商家、達人管理規范來看，分級管理已成為平臺維護和管理網絡直播營銷環境的長效機制。
例如，淘寶直播設立創作者“成長激勵”機制，根據內容生產、粉絲運營情況綜合評估，劃分創作者等級，為其提供公域流量展示、直播間浮現權等激勵;快手根據平臺商家各項經營指標做綜合評定，設置了 7 個商家等級和不同級別的扶持政策;抖音同樣對平臺商家的經營行為進行了量化，設置了 8 個商家等級，并給與相應的商家權益。
在平臺商品側管理上，除了對一般商品類目制定準入規則外，各大直播平臺還會根據直播間特殊商品類目制定專門的管理規范。
例如，淘寶直播針對醫藥健康、隱形眼鏡、保健食品等領域制定了專門的內容創作者管理細則，明確限制類目推廣范圍、視頻場景和行為要求等內容;拼多多針對珠寶飾品行業制定了直播行為管理細則，要求商家不得做夸大或引人誤解的商品信息宣傳。
而隨著直播電商行業參與者角色的豐富，直播平臺除了加強對商家和主播的管理外，也逐漸將生態服務商納入網絡直播營銷監管的范疇。 8 月 4 日，阿里創作平臺重新修訂《阿里創作平臺機構管理規范》，將商家直播服務商、檔口直播服務商、直播基地等 8 個機構角色納入管理規范，并制定了準入清退、經營規范機制。
“直播基地已成為鏈接電商平臺和產業帶的重要抓手，平臺也往往愿意和有行業資源和直播經驗的第三方服務商合作。借助服務商的管理和運營，一方面可以幫助平臺協調當地資源，保證貨品能力和售后保障能力;另一方面，也可以完成對主播的培訓和賬號管理，實現行業自治。”某產業帶直播基地負責人表示。
在北京盈科杭州律師事務所黃偉律師看來，指數級增加的直播間數量，和海量的直播內容通過人工審核的方式已不再現實，直播平臺接下來如何運用大數據、人工智能等技術手段篩查直播間會成為新挑戰。
應受訪者要求，文中張宇、云霞、阿浩為化名。
