聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：廖紫琳、潘晴晴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“不健康的'吃播'害人害己。大胃王鏡頭前的‘大快朵頤’，背后是暴飲暴食的畸形飲食文化和不健康的消費(fèi)觀......對(duì)于已有的大肆宣揚(yáng)暴飲暴食的主播，平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)決禁止其開(kāi)展直播。”
7 月 29 日，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“大胃王吃播”的報(bào)道和評(píng)論引起直播行業(yè)廣泛關(guān)注，吃播主播張宇隨即收到直播平臺(tái)通知：與“大胃王吃播”相關(guān)的一律隱藏處理，近期也要避免發(fā)布與此相關(guān)的短視頻或直播內(nèi)容。
吃播行業(yè)的主播主要變現(xiàn)方式有兩種：一是與美食商家合作到店試吃，二是線上直播帶貨，但必須有足夠的關(guān)注度和高粉絲數(shù)，才會(huì)有商家上門(mén)合作。讓張宇感到為難的是，自己并不想走“大胃王”暴飲暴食的內(nèi)容變現(xiàn)路線，日常拍攝的美食、吃播內(nèi)容只是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道。
“吃播的內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻低，對(duì)畫(huà)面要求不高，只要坐在鏡頭前吃一桌子美食就會(huì)有人喜歡看。我可以一邊吃東西，一邊掛購(gòu)物車(chē)帶貨。”他說(shuō)。而此次平臺(tái)對(duì)“大胃王”、“吃播”內(nèi)容的封禁也在一定程度上限制了他的賬號(hào)流量，進(jìn)而影響直播間推廣商品的成交額，這使得他不得不考慮重新調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作賽道。
云霞是某直播平臺(tái)的劇情類(lèi)主播，如今連麥PK賣(mài)貨已成為該平臺(tái)流行玩法，云霞在直播中也會(huì)遇到掛榜電商來(lái)直播間“刷禮物”。都說(shuō)掛榜電商可以接受主播砍價(jià)，為了給直播間粉絲謀點(diǎn)“福利”，云霞也嘗試直播連麥掛榜商家現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)。保險(xiǎn)起見(jiàn)，她先查看了掛榜電商的店鋪評(píng)分和商品銷(xiāo)量，為粉絲砍下價(jià)格后，還要求對(duì)方向粉絲承諾商品質(zhì)量和發(fā)貨時(shí)間。
不過(guò)即便如此，云霞還是碰上了不守信用的電商賣(mài)家。在一次掛榜連麥賣(mài)貨后，很多粉絲給主播留言稱(chēng)“貨不對(duì)版”、“發(fā)貨慢”、“包裝差”等問(wèn)題，這讓沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的云霞慌了神，在與掛榜電商一番協(xié)商之后，總算是有驚無(wú)險(xiǎn)地給粉絲一個(gè)交代。
更讓她感到后怕的是，快手電商近期發(fā)布了商品推廣新規(guī)，如果掛榜電商違反了快手小店商品推廣規(guī)范，參與連麥PK賣(mài)貨的主播也要承擔(dān)連帶責(zé)任，輕則停止直播，重則封禁賬號(hào)。
作為游戲直播平臺(tái)的頭部主播，阿浩在平臺(tái)開(kāi)啟電商直播初期就積極參與進(jìn)來(lái)，不過(guò)幾場(chǎng)直播帶貨下來(lái)，還是有不少粉絲表達(dá)了不滿(mǎn)：主播聲稱(chēng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”比淘寶還貴;很多貨要么是庫(kù)存貨，要么是瑕疵品。一波未平，一波又起，又有粉絲反映在阿浩直播間花了上千元買(mǎi)的卡西歐手表經(jīng)過(guò)驗(yàn)貨是假的。
接二連三的直播帶貨“翻車(chē)”事故也引起了平臺(tái)的高度重視，目前阿浩已被平臺(tái)限制直播權(quán)限，行業(yè)傳聞阿浩或已被平臺(tái)下了“封殺令”。
01
監(jiān)管風(fēng)暴吹向何處
“將內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格與直播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)緊密聯(lián)系”——國(guó)家網(wǎng)信辦等 8 部門(mén)日前在工作部署會(huì)上明確提出了近期網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的整治及規(guī)范管理方向。
GGV紀(jì)源資本GR王立棟對(duì)此指出：“分級(jí)分類(lèi)是近年政府對(duì)自媒體監(jiān)管的主要邏輯，由網(wǎng)信辦和廣電總局主要負(fù)責(zé)，這一次直播監(jiān)管將如何執(zhí)法基本上可以參考自媒體管理思路——中央指導(dǎo)，地方執(zhí)法，不同區(qū)域會(huì)有執(zhí)法的高低差。”
直播賬號(hào)“分類(lèi)管理”較好理解，“可以按照直播類(lèi)型、直播內(nèi)容、付費(fèi)模式、用戶(hù)年齡等分類(lèi)。”比如，針對(duì)秀場(chǎng)直播、電商直播的管理辦法不一樣，電商直播中，分類(lèi)監(jiān)管方面主要在商品、電商交易方面，如醫(yī)療藥品、醫(yī)療器械、保健食品和等品類(lèi)的商品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格等。
而秀場(chǎng)直播監(jiān)管側(cè)重于內(nèi)容、打賞方面，比如是否違背主流價(jià)值觀、是否涉及色情低俗內(nèi)容，用戶(hù)是否有高額打賞行為等。“以高額打賞為例，平臺(tái)可以通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控看到主播的粉絲畫(huà)像，對(duì)低年齡的用戶(hù)設(shè)立最高打賞限額。”一位直播業(yè)內(nèi)人士對(duì)“分類(lèi)”管理作出推測(cè)。
“分級(jí)管理”的思路最早來(lái)源于對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理，比如對(duì)中央、省、市、縣的媒體采取不同嚴(yán)格程度的監(jiān)管政策。“可以簡(jiǎn)單理解為‘等級(jí)管理’，有點(diǎn)‘抓大放小’的意味。”一位接近監(jiān)管層的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦。
這一次對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)管理，業(yè)內(nèi)人士將其分兩部分來(lái)理解：一是設(shè)立行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，俗稱(chēng)“主播持證上崗”，二是設(shè)立等級(jí)管理，即直播賬號(hào)的等級(jí)越高，所能獲取的電商權(quán)益就更多，而等級(jí)管理的前提是直播賬號(hào)的評(píng)價(jià)體系已經(jīng)建立成熟完善。
“以前線下的銷(xiāo)售員在上崗前都要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，現(xiàn)在搬到線上來(lái)賣(mài)貨理應(yīng)是一樣的，對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定，讓他們接受專(zhuān)業(yè)的電商直播培訓(xùn)。”一位網(wǎng)紅供應(yīng)鏈服務(wù)商表示。
今年 5 月，人社部新增“直播銷(xiāo)售員”工種。隨后，浙江義烏、江蘇揚(yáng)州、四川成都、北京、上海等 10 大城市已成為網(wǎng)絡(luò)主播持證上崗試點(diǎn)城市(各城市所規(guī)定的證書(shū)名稱(chēng)略有不同，《網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人崗位合格證》或《電商直播專(zhuān)項(xiàng)職業(yè)能力證書(shū)》)。自此，“未來(lái)主播是否需要持證上崗”的話(huà)題一直在直播圈內(nèi)熱議著。
“前段時(shí)間，我們收到了政府部門(mén)的邀請(qǐng)，當(dāng)?shù)卣Ｍ覀兡軌騾f(xié)助完成當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)直播主播的考核、認(rèn)證與頒發(fā)證書(shū)。”直播電商培訓(xùn)類(lèi)MCN快馬創(chuàng)始人閆少東稱(chēng)，快馬作為MCN，也想讓快馬旗下的主播們?nèi)俊澳米C”，在監(jiān)管縮緊時(shí)多一份“保障”。
但主播“持證上崗”只是解決了準(zhǔn)入的資質(zhì)問(wèn)題，政府部門(mén)督促直播平臺(tái)建立起直播賬號(hào)信用評(píng)價(jià)體系(包括商家主播和紅人主播)，有不良記錄就降級(jí)，等級(jí)越高，就能有更多的曝光機(jī)會(huì)和更多樣的直播玩法，還可以建立黑白名單制度進(jìn)行授權(quán)和限權(quán)，這或許是“分級(jí)監(jiān)管”的核心意圖所在。
日前，快手電商官方對(duì)PK賣(mài)貨門(mén)檻做了新一輪的調(diào)整后，商家等級(jí)(以服務(wù)能力、賣(mài)貨成績(jī)、專(zhuān)業(yè)度、影響力四個(gè)維度考察)、店鋪DSR越高，能選擇PK帶貨的直播主播粉絲量越高。
快手電商PK賣(mài)貨門(mén)檻調(diào)整(最新)
市場(chǎng)監(jiān)管總局日前也發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，從市場(chǎng)監(jiān)管的法律層面確定直播的法律性質(zhì)、適用法律(見(jiàn)本節(jié)末)，以及直播營(yíng)銷(xiāo)中直播平臺(tái)、商家和主播各自的責(zé)任。
參與《意見(jiàn)》起草研討會(huì)的與會(huì)嘉賓阿拉木斯表示：“從文件名稱(chēng)上可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播行為的法律性質(zhì)明確了——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著從法律層面上，直播可以是廣告，也能夠直接帶來(lái)交易。這是一個(gè)靈活的尺子，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的應(yīng)按照《廣告法》處理，若發(fā)生了交易，則相關(guān)主體責(zé)任方(主播、商家、平臺(tái))就要受到《電子商務(wù)法》約束。”
信息來(lái)源：《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》
02
在風(fēng)暴眼里淘金
從信息安全且合法合規(guī)的角度來(lái)看，被監(jiān)管的是傳播違法的直播內(nèi)容，比如色情低俗內(nèi)容、危害民族優(yōu)秀文化的信息等，以及直播平臺(tái)的資質(zhì)問(wèn)題。
截至目前，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)公布了六批主播黑名單，累計(jì)約 300 名主播被禁止進(jìn)入直播行業(yè)注冊(cè)和直播(封禁期 5 年);網(wǎng)信辦等部門(mén)自開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治以來(lái)，依法處置了 158 款違法違規(guī)直播平臺(tái)，督促平臺(tái)清理了有害賬號(hào)及信息......
站在市場(chǎng)監(jiān)管的角度上，如阿拉木斯所言，目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中監(jiān)管的重點(diǎn)可以總結(jié)為三類(lèi)：一類(lèi)是產(chǎn)品問(wèn)題，比如假冒偽劣、售后服務(wù)不力、產(chǎn)品和宣傳不符等;一類(lèi)是主播的問(wèn)題，比如虛假宣傳、誤導(dǎo)夸大、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品等;第三類(lèi)是平臺(tái)的問(wèn)題，這與前兩類(lèi)是緊密相關(guān)的，屬于間接產(chǎn)生的問(wèn)題，比如管理不到位等。
一位對(duì)某直播供應(yīng)鏈基地極為熟悉的業(yè)內(nèi)人士透露：“基地中的每個(gè)類(lèi)目是按照主播拿貨價(jià)格進(jìn)行分類(lèi)的，比如美妝個(gè)護(hù)‘5~ 7 元區(qū)’、‘7~ 10 元區(qū)’等，而這些產(chǎn)品在直播間搖身一變就能賣(mài)出 50 元以上的‘高價(jià)’，利潤(rùn)極大。”
她坦言，這些產(chǎn)品實(shí)際上就是直播爆品的仿冒品，比如產(chǎn)品外觀一致，但實(shí)際為白牌產(chǎn)品，或者替換品牌名稱(chēng)，比如“花西子”寫(xiě)作“花酉子”，“VT”寫(xiě)作“貝詩(shī)佳”。
“這種行為其實(shí)是鉆了法律的空子，在《意見(jiàn)》出臺(tái)前，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的適用法律實(shí)際上是不清晰的，商家想要維權(quán)，但沒(méi)有具體且明確的法律條文去給主播判定法律責(zé)任。”一位被侵權(quán)商家表示。
上述人士認(rèn)為，以后這類(lèi)靠仿冒品做直播生意的供應(yīng)鏈基地、主播的生存空間將被極大壓縮，“抄襲爆品”這種思路要行不通了。一旦直播間引起了法律糾紛，根據(jù)《意見(jiàn)》，直播平臺(tái)也必須承擔(dān)法律責(zé)任。
“主播資質(zhì)認(rèn)定、持證上崗、等級(jí)管理會(huì)將一大部分的尾部主播拒之門(mén)外，或者被限制直播影響力，變相地提高了直播行業(yè)的門(mén)檻。”一位直播電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示。
就監(jiān)管政策督促下平臺(tái)內(nèi)部的管理而言，“直播平臺(tái)是不可能和每一個(gè)主播來(lái)一一對(duì)接管理的，平臺(tái)往往管的是機(jī)構(gòu)，比如MCN、供應(yīng)鏈服務(wù)商等，即監(jiān)管部門(mén)督查平臺(tái)、平臺(tái)管理機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)管理主播。”一位直播供應(yīng)鏈基地負(fù)責(zé)人坦言。
上述人士得出結(jié)論，政策監(jiān)管趨嚴(yán)，直播平臺(tái)大概率會(huì)加強(qiáng)對(duì)直播機(jī)構(gòu)的管理，比如招募官方認(rèn)證的直播服務(wù)商、要求入駐平臺(tái)的直播服務(wù)商繳納保證金、清退部分不合格的直播服務(wù)商、供應(yīng)鏈基地等等。
03
平臺(tái)自治“求生”
今年以來(lái)，各大直播電商平臺(tái)已持續(xù)進(jìn)行自治和整改，盤(pán)點(diǎn) 2020 年各平臺(tái)最新修訂或制定的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容、主播行為、直播商品分享規(guī)范都做出了明文規(guī)定。
從平臺(tái)制定的違規(guī)處罰項(xiàng)目來(lái)看，基本涵蓋了國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范的指導(dǎo)意見(jiàn)，具體包括：推廣假冒商品、擾亂市場(chǎng)秩序、不正當(dāng)牟利、虛假交易等。而根據(jù)違規(guī)行為的嚴(yán)重程度，平臺(tái)也出臺(tái)了相應(yīng)的違規(guī)處罰措施，其中包括：取消直播內(nèi)容浮現(xiàn)權(quán)、刪除違規(guī)內(nèi)容、限制直播內(nèi)容發(fā)布、清退商品分享者等。
京東直播相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦，目前京東直播內(nèi)容審核實(shí)施“三審制”，即責(zé)任編輯審核、部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)審核、總編輯審核;在具體執(zhí)行層面，內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)執(zhí)行7× 24 小時(shí)監(jiān)控，對(duì)所有進(jìn)行中的直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)看，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)處罰，包括但不限于警告、斷流，以及關(guān)停直播權(quán)限等措施;技術(shù)層面，目前已做到機(jī)審監(jiān)控安全底線問(wèn)題，未來(lái)還將新增更多直播監(jiān)控模型，根據(jù)審核規(guī)則判定該直播間是否出現(xiàn)違規(guī)問(wèn)題。
從今年各大電商平臺(tái)發(fā)布的商家、達(dá)人管理規(guī)范來(lái)看，分級(jí)管理已成為平臺(tái)維護(hù)和管理網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的長(zhǎng)效機(jī)制。
例如，淘寶直播設(shè)立創(chuàng)作者“成長(zhǎng)激勵(lì)”機(jī)制，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲運(yùn)營(yíng)情況綜合評(píng)估，劃分創(chuàng)作者等級(jí)，為其提供公域流量展示、直播間浮現(xiàn)權(quán)等激勵(lì);快手根據(jù)平臺(tái)商家各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)做綜合評(píng)定，設(shè)置了 7 個(gè)商家等級(jí)和不同級(jí)別的扶持政策;抖音同樣對(duì)平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行了量化，設(shè)置了 8 個(gè)商家等級(jí)，并給與相應(yīng)的商家權(quán)益。
在平臺(tái)商品側(cè)管理上，除了對(duì)一般商品類(lèi)目制定準(zhǔn)入規(guī)則外，各大直播平臺(tái)還會(huì)根據(jù)直播間特殊商品類(lèi)目制定專(zhuān)門(mén)的管理規(guī)范。
例如，淘寶直播針對(duì)醫(yī)藥健康、隱形眼鏡、保健食品等領(lǐng)域制定了專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容創(chuàng)作者管理細(xì)則，明確限制類(lèi)目推廣范圍、視頻場(chǎng)景和行為要求等內(nèi)容;拼多多針對(duì)珠寶飾品行業(yè)制定了直播行為管理細(xì)則，要求商家不得做夸大或引人誤解的商品信息宣傳。
而隨著直播電商行業(yè)參與者角色的豐富，直播平臺(tái)除了加強(qiáng)對(duì)商家和主播的管理外，也逐漸將生態(tài)服務(wù)商納入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管的范疇。 8 月 4 日，阿里創(chuàng)作平臺(tái)重新修訂《阿里創(chuàng)作平臺(tái)機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，將商家直播服務(wù)商、檔口直播服務(wù)商、直播基地等 8 個(gè)機(jī)構(gòu)角色納入管理規(guī)范，并制定了準(zhǔn)入清退、經(jīng)營(yíng)規(guī)范機(jī)制。
“直播基地已成為鏈接電商平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)帶的重要抓手，平臺(tái)也往往愿意和有行業(yè)資源和直播經(jīng)驗(yàn)的第三方服務(wù)商合作。借助服務(wù)商的管理和運(yùn)營(yíng)，一方面可以幫助平臺(tái)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刭Y源，保證貨品能力和售后保障能力;另一方面，也可以完成對(duì)主播的培訓(xùn)和賬號(hào)管理，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自治。”某產(chǎn)業(yè)帶直播基地負(fù)責(zé)人表示。
在北京盈科杭州律師事務(wù)所黃偉律師看來(lái)，指數(shù)級(jí)增加的直播間數(shù)量，和海量的直播內(nèi)容通過(guò)人工審核的方式已不再現(xiàn)實(shí)，直播平臺(tái)接下來(lái)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段篩查直播間會(huì)成為新挑戰(zhàn)。
應(yīng)受訪者要求，文中張宇、云霞、阿浩為化名。
