聲明：本文來自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：蘇，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，最快 8 月底，抖音會(huì)要求直播商家和主播使用抖音小店，或者掛在購物車?yán)锏耐怄湵仨氝M(jìn)駐星圖平臺(tái)的商品庫。(詳情見《獨(dú)家|定了!抖音電商 8 月底全品類交易閉環(huán)》)
作為流量新貴，變現(xiàn)最容易的方式除了廣告以外，便是成為電商平臺(tái)的上游，然而，抖音卻開辟了第三條路——自建電商閉環(huán)。
但是，這條路的不確定性也擺在面前：貨從哪里來?商家跟不跟平臺(tái)玩?動(dòng)了下游的奶酪，未來要如何自處?
面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，抖音的底氣是什么?億邦動(dòng)力梳理了兩年來，抖音默默做的電商關(guān)鍵動(dòng)作，試圖在其中找到答案。
萌芽期：為第三方平臺(tái)帶貨
2018 年 3 月，抖音與淘寶合作，針對(duì)百萬級(jí)粉絲的紅人賬號(hào)內(nèi)測(cè)了“購物車”功能，用戶點(diǎn)擊后，商品信息可以跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接，陸續(xù)有 100 個(gè)內(nèi)測(cè)賬號(hào)接入購物車功能。也就是說，一開始抖音只是以短視頻種草的形式為第三方平臺(tái)帶貨，嘗試給流量變現(xiàn)。
2018 年 5 月，抖音紅人的“商品櫥窗”上線，可以直通紅人自有店鋪頁面查看推廣商品，再跳轉(zhuǎn)到淘寶。這意味著紅人可以在抖音里搭建自己的店鋪了。
2018 年 12 月，抖音購物車功能面向抖音所有紅人全面放開，在平臺(tái)上發(fā)布視頻大于 10 個(gè)且達(dá)到 8000 以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)可自助申請(qǐng)。 2018 年有超 6 萬明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開通購物車功能。當(dāng)年雙十二，抖音為天貓?zhí)詫殠ж洠俪蓡螖?shù)超過 120 萬單，Top50 達(dá)人完成 1 億元GMV。
同時(shí)，抖音成立了精選聯(lián)盟。該聯(lián)盟與淘寶聯(lián)盟類似，定向招商，抖音達(dá)人可在聯(lián)盟內(nèi)挑選商品，并在抖音內(nèi)查看傭金收益情況。
成長期：自建抖音小店
從 2019 年起，抖音的電商布局再度加強(qiáng)。 2019 年 4 月，抖音開始內(nèi)測(cè)小程序，實(shí)現(xiàn)從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購買詳情頁，支持小程序店鋪頁面展示、店內(nèi)搜索及用戶個(gè)人賬戶頁面展示。
幾乎是同一時(shí)間，抖音上線了抖音小店，這是為商家提供的帶貨變現(xiàn)便捷工具。用戶在抖音平臺(tái)下單時(shí)，如果商品來自抖音小店，則無需跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)，可在觀看直播時(shí)同步完成購物流程。這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)被外界認(rèn)定為字節(jié)跳動(dòng)加碼電商的標(biāo)志。
此外，抖音還推出了購物車功能打通計(jì)劃，繼購物車可跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接之后，還接入了京東、唯品會(huì)等更多的第三方電商平臺(tái)。
2019 年 5 月，抖音在搜索欄增加了“商品”類目，通過抖音小程序進(jìn)入商品庫的商品全部被同步至站內(nèi)搜索引擎，用戶搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品鏈接。這一功能使得用戶尋找商品的路徑更加直接，也意味著抖音小程序在搜索欄有新的觸達(dá)用戶的入口。
2019 年 6 月，抖音成立“直播”部門，迅速成為帶貨的又一個(gè)重要內(nèi)容陣地。直播和購物車打通后，抖音創(chuàng)作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)手段。
2019 年 11 月，抖音更新了平臺(tái)商品櫥窗開通權(quán)限，用戶只需要完成實(shí)名認(rèn)證即可在抖音擁有自己的商品櫥窗，鏈入抖音覆蓋淘寶、京東、考拉、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)的巨大商品鏈接庫。
成熟期：斷外鏈、調(diào)費(fèi)率，走向獨(dú)立
如果說抖音電商在 2020 年前的動(dòng)作都算小打小鬧，那么今年才算是抖音在電商領(lǐng)域真正發(fā)力，開始謀求最大的獨(dú)立性。
4 月 1 日，羅永浩作為“交個(gè)朋友科技首席推薦官”在抖音開啟直播首秀。這場(chǎng)直播最終觀看量超 4800 萬、GMV超過1. 1 億元，共帶貨 23 件商品， 10 款指向淘寶鏈接， 13 款鏈接至抖音小店。隨后，抖音電商開啟了聲勢(shì)浩大的“明星直播”帶貨模式，陳赫、劉敏濤等明星也在抖音開播。此后抖音進(jìn)一步放開直播帶貨權(quán)限，抖音用戶 0 粉絲也可以申請(qǐng)“購物車”。
5 月中旬，字節(jié)跳動(dòng)官方營銷服務(wù)品牌巨量引擎旗下“巨量星圖”平臺(tái)上線達(dá)人直播服務(wù)。自此，商家可以直接在巨量星圖中在線下單，選擇抖音達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，并通過平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化地購買相關(guān)服務(wù)(營銷數(shù)據(jù)分析等)。
據(jù)知情人士透露，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，已接近百萬級(jí)別。
6 月初，抖音小店推出了App“抖店”，作為抖音賣家的官方移動(dòng)版管理工具。有資深電商運(yùn)營從業(yè)者判斷，“抖店”App的上線表明抖音電商正在加速變現(xiàn)的節(jié)奏，它在未來承載的功能會(huì)類似淘寶賣家的移動(dòng)工作臺(tái)“千牛”，不僅可以方便商家移動(dòng)運(yùn)營店鋪、處理消息，還會(huì)承擔(dān)更多數(shù)據(jù)分析的工作。
6 月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。
7 月中旬，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空問答 5 大平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通，即某一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容支持一鍵同步至另一平臺(tái)上。值得注意的是，在五大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)的內(nèi)容還包括部分帶商品鏈接的視頻，也就是說，創(chuàng)作者在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布廣告視頻后，能夠在五個(gè)平臺(tái)上同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
7 月底，抖音電商與蘇寧易購達(dá)成深度合作。在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，雙方展開全方位融合。據(jù)了解，蘇寧易購將輸出其供應(yīng)鏈服務(wù)能力，全量商品入駐抖音小店，且開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。
8 月初，巨量星圖平臺(tái)發(fā)布公告稱，從 8 月 6 日起，若想要掛直播購物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，小店鏈接則可以直接掛載。如違反上述規(guī)則，平臺(tái)則會(huì)封禁該店鋪的商品分享功能。從平臺(tái)角度來看，斷外鏈?zhǔn)谴蛟祀娚涕]環(huán)必經(jīng)的一步，字節(jié)電商大閉環(huán)將如何實(shí)現(xiàn)還有著很大的想象空間。
8 月 17 日，巨量星圖平臺(tái)又發(fā)出直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率變化的通知。通知稱，自 2020 年 8 月 20 日零時(shí)起，對(duì)于來源為第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi);對(duì)于小店平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。此前在巨量星圖直播帶貨，如果商品鏈接來源為第三方電商平臺(tái)，星圖收取達(dá)人直播小時(shí)費(fèi)用總額的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi);如果商品鏈接來自小店，星圖則抽取GMV的1%作為服務(wù)費(fèi)。也就是說，星圖對(duì)直播帶貨收取的服務(wù)費(fèi)全面上漲。
一步一步，抖音完善起了平臺(tái)的電商“基建”，于是完整閉環(huán)的時(shí)間也到了。
有業(yè)內(nèi)人士指出，抖音全面閉環(huán)后，不僅能將流量、數(shù)據(jù)牢牢控制在自己手中，還可以直接獲得電商服務(wù)部分的收入，商家們也迎來了一個(gè)新的電商“宇宙”。
而這一步，無疑是電商行業(yè)的新拐點(diǎn)，維系多年的格局也似乎迎來了變化的可能。
