聲明：本文來自于微信公眾號 KOL使用手冊（ID：KOL-TOPKLOUT），作者：云纓客，授權轉載發(fā)布。
三分百無聊賴四分目中無人五分心不在焉。
這是一把有性格的杯子，初看不知貌似誰，細想原是靜靜子。
有人把杯子po到網上，并且@了寧靜，寧靜親自回應轉發(fā)后，這個梗瞬間引爆網絡，逗笑了無數網友。
過了一段時間，品牌方趁熱度官宣寧靜為品牌大使，定下寧靜+M組合名“寧可太豆了”，成團出道。
這一梗營銷案例，明星與品牌方的雙贏，而且過程中小蔥拌豆腐——清清爽爽。
玩梗至此，夫復何求。
不過這種天時地利人和皆備的事，畢竟可遇不可求，為了追求更好的傳播效果，很多KOL甚至大明星開始有意無意的造梗，試圖以其打造出更大的社會反響。
怎樣才算造梗?
梗的形式多種多樣，可能是一個字、字母縮寫，可能是一張圖片，也可能是一段視頻。
而造梗不同于寫詩作文，創(chuàng)作者對詩文能主張著作權，詩文在傳播中是以原格式流傳的;梗則不同，懂梗的人們之間，未必以完全一致的表述交流，所謂造梗者也不能對此主張知識產權。
流傳于網絡的很多梗，有的是由KOL直接創(chuàng)作的梗，比如李佳琦的“買它”，粉絲們談及此，腦海中可能就會浮現(xiàn)李佳琦涂著口紅激情推薦的場面。
有的則是由粉絲對KOL的特定言行先總結傳播，最后KOL也接受“反哺”，認可并大肆傳播，有共同參與創(chuàng)作的特點。
比較典型的例子是“戰(zhàn)忽局”這一梗，起因于軍事專家張召忠將軍在進行軍事分析或預測時，屢出驚人之語，真假難辨，網友笑稱“戰(zhàn)術忽悠”，后來張將軍自認戰(zhàn)忽局局長，與全網數千萬粉絲打成一片。
造梗能為KOL帶來什么?
面對充斥著競爭與廝殺的一片紅海，KOL們需要全方位提升自己，才能保證不掉隊，造梗能力便是其中一個方面。
(1)打造差異化競爭力：
冷門領域也有越來越多KOL入場，撞車的情況屢屢發(fā)生，更不用說大眾領域，在KOL各自深耕領域中，無時無刻不在上演沒有硝煙的戰(zhàn)爭，《孫子兵法·勢篇》說道，“凡戰(zhàn)者，以正合以奇勝”，提升專業(yè)性、信息時效性、準確性等即是“正”，從內容、表達、人設等方面有意打造有趣的梗，則是“奇”招的一個方面。
近兩年火起來的視頻作者“朱一旦的枯燥生活”，在表現(xiàn)多金土豪這一群體時，不是像影視劇中王耀慶那樣待人接物彬彬有禮，而是演出了冷漠無情、枯燥乏味的感覺，再加上他每集都突出體現(xiàn)的“勞力士”、“發(fā)配非洲”等梗，將其個人特色打造得極為突出。
(2)提高粉絲黏性：
粉絲活躍度是品牌方選擇KOL合作的重要因素，也是KOL發(fā)展的基石，在KOL與粉絲之間，有趣的、指向性強的梗能充當黏合劑的作用，讓粉絲有歸屬感，面對眾多的同態(tài)內容，喚醒他們的情感記憶。
B站上，很多UP主們都與粉絲建立了很強的聯(lián)系，玩梗正是拉近雙方距離的重要手段。比如這位名叫“傲視在俗世上”的鬼畜區(qū)UP主，主要對港版《笑傲江湖》電視劇做調音剪輯，粉絲稱其“岳掌門”，雙方互動中始終貫徹著這種有趣的身份梗。
(3)吸引到更多潛在粉絲：
很多內容并非第一時間就火爆，而是沉淀之后，被受眾發(fā)現(xiàn)了其他有趣的梗，反過來影響KOL本身，KOL可以利用這些梗，吸引傳播過程中被梗輻射到的受眾，將之變?yōu)樽约旱姆劢z。
比如“歪嘴戰(zhàn)神”管云鵬，作為年輕演員，接拍了眾多網絡小說廣告，這些廣告視頻在傳播中被觀眾發(fā)現(xiàn)了其中的亮點，自發(fā)總結出“歪嘴戰(zhàn)神”、“最強龍王”等梗，管云鵬作了KOL后，憑此梗吸粉無數。
KOL要如何造梗?
(1)有包容的心態(tài)：
梗往往不是一派和氣中產出的，面對讀者與觀眾的質疑、不滿甚至輕視，不一定要睚眥必報，以豁達的心態(tài)付之一笑，適度自黑，也不失為好的應對方法。粉絲的形成，始于才華，忠于人品，大度與通透的人格往往容易交到朋友。
吳亦凡在節(jié)目中中的即興饒舌：你看這個面它又寬又長，就像這個碗它又大又圓，曾讓眾多網友一路狂黑，但后來他從自黑角度出發(fā)，正式推出了《大碗寬面》這首歌，引得黑過他的網友齊刷刷在彈幕道歉，無數黑粉轉忠粉。
(2)富有創(chuàng)造力：
中規(guī)中矩在挑剔的受眾看來可能是寡淡無味，很多火起來的KOL尤其是視頻類KOL，已經在通往“語言藝術”甚至“行為藝術”的道路上，他們拒絕平鋪直敘與就事論事，顯得天馬行空、無厘頭，但無礙于表達目的實現(xiàn)，最終他們的名言成了粉絲們的口頭禪。
游戲主播蕪湖大司馬，可謂主播界的造梗王，他的梗甚至輻射到了主流視野，老師授課、賽事解說等正式場合都屢屢引用他的自造梗，比如“起飛”、“他在第二層，他以為我在第一層，其實我在第五層”等傳播效果極佳的梗。
(3)對受眾情緒的敏銳感知：
內容創(chuàng)作以受眾感受為重要導向，尤其直播更是如此，捕捉觀眾的情緒變化，制定策略，是KOL需要重視的，能喚起多數受眾情緒的行為、語言，有成為梗的潛質。
參加《中國新說唱》的藥水哥，已經成功打破了游戲直播界的壁壘，而他直播生涯中一個重大事件，就是那次與網友對喊整整 6 個小時“您配嗎”，高度的戲劇效果讓百萬人涌進他的直播間，“您配嗎”也成了到現(xiàn)在還有生命力的梗。
(4)遠離不合時宜、甚至可能埋雷的“爛梗”：
對造梗這一行為，應該保持不求有功但求無過的底線思維，尊重社會公序良俗，只求語出驚人，很有可能踩到雷區(qū)，這方面的反面教材數不勝數。
結 語
造梗，本質上是基于互聯(lián)網傳播規(guī)律的一種創(chuàng)作思路，目的是打造KOL獨特的傳播名片，在一定信息閾值上激活粉絲圈。造梗的上限高度可期，在互聯(lián)網情景下可能隨時創(chuàng)造奇跡。
造梗已成為KOL需要修煉的內功之一，KOL在日常創(chuàng)作和運營中激活造梗意識，有助于在內容、粉絲、品牌多方面提升競爭力，實現(xiàn)跨越增長。
