聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：吳銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
剛剛結(jié)束十周年演講的雷軍，轉(zhuǎn)身走進(jìn)了抖音直播間，開始直播帶貨了。
2 小時銷售額破億，總銷售額高達(dá)2. 1 億，這是雷軍的直播帶貨首秀成績單。同時，這場直播觀看人數(shù)累計超 5000 萬，相關(guān)話題視頻播放量更是突破 5 億，理所當(dāng)然在當(dāng)晚登上了抖音熱點(diǎn)榜TOP1。
雷軍的這場直播帶貨首秀，在 8 月 11 日，小米十周年發(fā)布會時，就已經(jīng)發(fā)布了預(yù)告，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士和“米粉”們的廣泛期待。最終的成績，也沒有辜負(fù)大眾的期待。雷軍這次直播帶貨首秀能夠取得成功，背后的邏輯優(yōu)勢是怎么樣的?
01.
個人IP+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
“助攻”直播帶貨
“把用戶當(dāng)朋友”，一直都是雷軍堅持的理念。而雷軍也確實把這一理念貫徹到了之后的日常社交動作上。擁有真實、平易近人的人設(shè)，則是和用戶交朋友最關(guān)鍵的因素。
從B站爆火的《Are You Ok?》到在微博的長線運(yùn)營，再到入駐小紅書，雷軍不斷在社交平臺上進(jìn)行深耕，建立自己和用戶的密切聯(lián)系，努力經(jīng)營人設(shè)。
如今，雷軍入駐抖音也已經(jīng)有一段時間。在抖音上，他為用戶推薦小米產(chǎn)品，貼合年輕人的喜好，做小米產(chǎn)品的開箱和評測視頻，強(qiáng)化自己的帶貨屬性。
他還會在抖音平臺發(fā)布自己的自拍視頻、更新老照片，分享自己的創(chuàng)業(yè)趣事，為高考考生加油鼓勁，讓用戶了解自己除了小米CEO之外普通人的一面。以這些內(nèi)容拉近和用戶的距離，建立自己真實立體的人設(shè)，提升個人IP影響力。
同時，雷軍還在抖音平臺發(fā)布獨(dú)家問答系列視頻，挑選有價值、有趣的用戶問題進(jìn)行視頻回復(fù)，提高了用戶的互動積極性，進(jìn)一步提升用戶粘性，也提升了用戶對于品牌的好感度。
在抖音平臺，可視化的內(nèi)容場景配合雷軍經(jīng)由短視頻完成的人設(shè)構(gòu)建，使得雷軍和用戶實現(xiàn)了情感聯(lián)結(jié)，傳遞了品牌價值觀，以優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容滿足了用戶的內(nèi)容需求，更精準(zhǔn)、高效地“圈粉”品牌的目標(biāo)用戶。
雷軍在抖音這個內(nèi)容生態(tài)平臺上的人設(shè)建立和社交資產(chǎn)的積淀，成為了雷軍直播帶貨首秀取得亮眼成績的強(qiáng)有力“助攻”。
02.
品牌和平臺的高度適配
價值推動品效合一
除去人設(shè)和個人IP影響力對于雷軍直播帶貨的“助攻”，直播平臺的選擇也非常重要。直播平臺不僅要和雷軍的人設(shè)相符，同時也要和小米的品牌調(diào)性相契合，才能將此次帶貨直播的效益發(fā)揮到最大。
這次的帶貨直播，雷軍選擇了抖音，就是出于小米和抖音平臺在用戶群體和流量精準(zhǔn)性上的高度適配。
1、用戶群體
通過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在小米公司的粉絲群體中，男性占了62.35%，在年齡上也有明顯偏重，主要集中在18- 29 歲的年輕群體。
“小米公司”抖音賬號用戶畫像(圖片來源于克勞銳“紅管家”)
抖音平臺的用戶群體同樣集中在19— 30 歲的年輕用戶，這一點(diǎn)和小米的品牌用戶十分吻合。
抖音平臺用戶畫像(圖片來源于“巨量算數(shù)”)
以此為前提，小米直播賬號@小米直播間 從帶貨直播預(yù)告開始，粉絲量就不斷增長，截至目前，粉絲已經(jīng)高達(dá)590. 3 萬，幾天時間，新增粉絲超 300 萬。
抖音平臺用戶的廣泛性和多元性也意味著在平臺上，不同年齡和興趣圈層的用戶都能夠被覆蓋。
調(diào)性各異的不同品牌都能夠在平臺找到和自己品牌調(diào)性契合的用戶群體，從而完成流量的吸收和轉(zhuǎn)化，小米也不例外。品牌和平臺相互匹配的用戶群體既能讓小米在十周年精準(zhǔn)回饋“米粉”，與“米粉”互動，還能吸納新粉。
2、精準(zhǔn)+好物
除擁有巨大流量之外，抖音平臺在流量分發(fā)上也有其獨(dú)特的優(yōu)勢。基于用戶的興趣愛好，平臺利用個性化推薦技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)流量分發(fā)，使品牌相關(guān)信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
精準(zhǔn)的分發(fā)使得內(nèi)容能夠快速裂變擴(kuò)散，以內(nèi)容為品牌直播間導(dǎo)流，擴(kuò)大直播間聲量，吸引更多用戶進(jìn)入直播間，同時也培養(yǎng)出更多忠實用戶，促成用戶在直播間的消費(fèi)轉(zhuǎn)化;同時匹配上小米手環(huán)5 NFC版、小米 10 至尊紀(jì)念版、 98 英寸小米電視等爆款好貨，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價格搭配精準(zhǔn)的用戶，使得平臺的價值實現(xiàn)1+1> 2 的效果，從而達(dá)成品效合一。
這次雷軍直播帶貨首秀取得的好成績，也佐證了品牌和平臺適配度的價值重要性。
03.
豐富多元的平臺場景
助力直播轉(zhuǎn)化
作為一個內(nèi)容平臺，抖音擁有著良好的直播內(nèi)容生態(tài)，在這樣的生態(tài)下，也有越來越多的明星和CEO開啟了抖音直播，比如陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩等等。
從最近的“抖音奇妙好物節(jié)”，也能夠體現(xiàn)出抖音在構(gòu)建多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)所做的努力。抖音大促IP造節(jié)更是在抖音內(nèi)打造了一個消費(fèi)場域，優(yōu)惠券、豐富的直播互動玩法等點(diǎn)燃了用戶的購買欲望，使之成為雷軍直播帶貨強(qiáng)有力的助推。
當(dāng)然，帶貨直播的最終目的，是轉(zhuǎn)化。直播帶貨想要完成轉(zhuǎn)化，需要一個完整的閉環(huán)，通過短視頻種草裂變，直播割草變現(xiàn)，抖音平臺“短視頻+直播”的模式，為流量變現(xiàn)提供了條件。
雷軍在直播帶貨之前就利用短視頻進(jìn)行了宣傳，直播賬號@小米直播間 從 8 月 11 日開始，就已經(jīng)開始進(jìn)行短視頻預(yù)熱。以“ok的”手勢引發(fā)洗腦傳播，以抖音流行的“霸道總裁”梗完成出圈，還在短視頻中公布了極強(qiáng)的優(yōu)惠力度，以這一系列預(yù)熱視頻為直播引流。
而在直播過程中，@小米直播間 依然不忘發(fā)布直播中的精彩片段，吸引用戶進(jìn)入直播間。直播間中，配合著真誠的講解和關(guān)于產(chǎn)品知識的介紹，雷軍進(jìn)一步引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建了一個完整的“種草—拔草”鏈路，從而取得了銷售額2. 1 億的好成績。
04.
結(jié)語
傳統(tǒng)電商邏輯中的“媒介—價格—渠道”的消費(fèi)者決策路徑逐漸過渡到現(xiàn)在的“人設(shè)—價值—場景”。雷軍的帶貨直播正是抓住了這三點(diǎn)，才能夠取得亮眼的成績，也讓雷軍在鬼畜視頻《Are You Ok?》之后，再次創(chuàng)造了新的高峰。
在小米十周年這一節(jié)點(diǎn)，雷軍在抖音所創(chuàng)造的這一高峰，也許對小米未來的發(fā)展意義重大，內(nèi)容電商的邏輯也在不斷擴(kuò)展傳統(tǒng)電商的想象邊界。
