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最近，頻上熱搜的老鄉雞又一次迎來了雞生的高光時刻!
8 月 27 日晚間，老鄉雞董事長束從軒和岳云鵬在微博隔空battle，從報菜名到科普雞鴨RAP，并在線喊話邀請岳云鵬代言， “岳束CP”的頻頻互動也燃起了廣大吃瓜網友們的熱情。
在大家的翹首企盼中， 9 月 1 日晚間，岳云鵬微博正式官宣代言老鄉雞，緊接著 9 月 7 日，老鄉雞官方微博發出首支洗腦鬼畜廣告片，迅速引起熱議。
據了解， 2019 年中國快餐排行榜發布，老鄉雞與肯德基、麥當勞、漢堡王共同進入前四強，在 8 月 27 日的視頻中，老鄉雞董事長束從軒表示未來希望進軍一線市場，和洋快餐正面剛。
由于疫情影響，各行業遭受重創，首當其沖的是餐飲行業。前有海底撈、西貝在內的多家知名連鎖餐飲企業暫停營業，后有云海肴與盒馬鮮生達成員工共享計劃......餐飲企業紛紛開啟自救策略。
2 月 8 日，一則《老鄉雞董事長手撕員工聯名信》的消息，在餐飲圈發酵，緊接著在商業圈引爆，引來各路媒體爭相報道。 3 月 18 日，趁熱打鐵的老鄉雞又開了一場 200 元預算的戰略發布會，成為又一起火爆全網的熱門事件。
有人說，老鄉雞是靠“土味營銷”吸引大眾眼球，因此獲得眾多消費者的好感。土味營銷是如何“土”入人心，那些出圈套路究竟可以讓老鄉雞走多遠?
一、年銷售額超 30 億元，“土土的”老鄉雞出圈套路
“土到極致就是潮”，土出花樣的老鄉雞，是怎么“潮”到消費者心里的?
據天眼查顯示，老鄉雞全名為安徽老鄉雞餐飲有限公司，注冊資本 3660 萬元。從 2003 年至今，老鄉雞已是一家有 17 年歷史的中式快餐品牌。目前，老鄉雞在全國的直營店約為 800 多家，年銷售額超過 30 億元。
從董事長束從軒毫不做作手撕聯名信的苦口婆心發言，到 200 元打造的接地氣的發布會，還有其高熱度的微博回應，與藍微充滿趣味的互動，與旺旺的逗比聊天......讓老鄉雞迅速出圈，一躍成為為深得年輕人追捧的餐飲屆紅人。
董事長手撕員工聯名信
2 月 8 日，老鄉雞董事長束從軒“手撕聯名信”視頻走紅。
在視頻中，他親手怒撕一封員工簽字申請不拿工資的聯名信，并對員工表示“我就算是賣房賣車，也要千方百計地確保 16328 名員工有飯吃、有班上。“這段表態觸動了不少人的心，也給老鄉雞和他本人圈了一波粉。
200 元的“土味”發布會
繼手撕聯名信后， 3 月 18 日，老鄉雞趁熱打鐵，花了 200 塊預算做了一場土味戰略發布會，迅速贏得了網友的關注。
讓大家重回到 20 世紀 80 年代的土味布景：手寫橫幅、老式自行車、大黑板、紅綢話筒......老鄉雞董事長束從軒化身年代段子手，在發布會給大家講述了品牌發展故事，其中使用了諸多 16 個網絡熱門梗，包括：無可救藥、暗渡陳倉、無中生有、雞你太美、敲黑板、劃重點，生活不只是詩和遠方，記得雙擊么么噠等，在一片搞笑氛圍中宣布了老鄉雞 2020 年的布局。
“放飛自我式”微博運營
老鄉雞除了玩轉土味創意表達，緊貼品牌定位，用有趣的方式與消費者溝通，還建立了趣味十足的表達方式，引起網絡世界的圍觀與聯想。其隨意的文案，放飛自我的態度讓官微獲得了不錯的傳播效果。
老鄉雞官微別名“雞爪子”，被人稱為史上最輕松的運營，因為但凡沒內容的時候，每天只需要“咯咯噠”就可以了。可就是這樣一條看似毫無營養的推送，卻備受歡迎頻頻爆梗，引來了眾多網友的熱烈評論，在老鄉雞微博留言區經常能看到網友跟老鄉雞的互動調侃。
2 月 27 日董事長對老鄉雞官微的“咯咯噠”發出評論，董事長跟糊弄小編的對質，又引發了大批吃瓜網友。
與藍v的趣味互動
經常說官微要人性化，但真正能做到的品牌并不多。
2016 年左右，“ 80 萬藍微總教頭”海爾橫空出世，其隨意的文案，個人化的語言，“不正經”的態度吸引無數微博粉絲，海爾微博也成為當年社會化營銷的經典案例。
而今，老鄉雞在這點上做到了極致，它不只人性化，簡直放飛了自我。
海爾當年跟各大藍V互動讓人津津樂道，老鄉雞的官微除了每天”咯咯噠“，在與藍微的互動中，也充滿趣味性。比如：跟周黑鴨討論組CP 問題，跟大黃鴨“聊天”，跟支付寶互相揶揄......處處都能看到老鄉雞的可愛之處。
老鄉雞出圈的一系列騷操作，一直保持著它的“土味”調調，在一眾餐飲品牌脫穎而出，咯咯噠的傳達了品牌的獨特氣質。
二、土味營銷到底有何魔力，被年輕一代消費者喜歡?
近幾年，隨著這些帶有”土味“關鍵詞的內容走進大眾視野，土味文化的影響力也逐漸壯大。
從 2018 年起，“土味文化”就在全網刷屏，老鄉雞農村發布會、五芳齋復古土味視頻、椰樹牌椰汁始終不變的土味包裝...土味營銷、土味文案、土味視頻一次又一次地引發大眾的討論度，備受消費者、尤其是新一代年輕消費的關注。它到底有哪些獨特的魔力?
與眾不同，從同質化內容中脫穎而出
在互聯網時代信息爆炸的今天，同質化的內容越來越難吸引到消費者的注意，土味的內容在千篇一律的“高端大氣上檔次”的內容中自然就能脫穎而出。
隨著社交平臺的發展，“土味營銷有了更多渠道進行互動和多次傳播。“土味”的精髓在于現代式的反差，使它自帶話題和新鮮感，引發人們自主傳播。比如老鄉雞 200 元預算開的土味發布會，成為經典的營銷爆款案例。
而在今年五一期間，美團在宣傳其假期的優惠活動時，很“敷衍”的上線了一支成本只有 70 元的“PPT”土味視頻。整支短片由文字“沒有經費做視頻”從頭貫穿到尾，配合上隨意的綠布背景和五彩斑斕的字體顏色，處處突出了“窮”和“土”。
美團還設計了同款海報進一步強化整體的營銷風格，用醒目張揚的土味大字引起大家的關注，讓消費者更有效的記住了美團的五一促銷。
內容清奇，引發年輕人的情感共鳴
“土味營銷”，作為一種新型營銷方式，以其清奇的內容引發眾多年輕人的情感共鳴。
隨著互聯網的變遷，80、90、 00 后的年輕消費者成為社會主流消費群體，他們討厭被貼標簽，不滿足于循規蹈矩，且常常以“個性”為標榜，他們對泛濫的“精致審美文化”逐漸產生審美疲勞，于是，以土味文化為代表的“清奇”內容就成為一種新的需求。
土味文化，是不同人群多元化個性的表達和張揚，這些都十分契合年輕一代“不走尋常路”的心理需求。
“土味”、“魔性”的風格在近兩年來深受年輕人的喜愛，此前支付寶聯合小鵬汽車推出的廣告片《載人購物車》.充滿土味的磨性內容引發無數吐槽和關注，勾起用戶強烈好奇心，讓一個原本再普通不過的商業合作，因“土味”再度出圈。
支付寶和小鵬汽車借助這樣的風格形式，拉近與年輕消費者的距離，同時塑造出一個有趣、好玩的品牌形象，以此建立和年輕用戶之間的緊密連接。
三、品牌集體土化，土味營銷會不會膩?
眾多品牌在洞察到土味文化的盛行后，開始利用”土味“這一關鍵詞，探索土味營銷，將其變成品牌營銷的一種流行趨勢。在土味營銷的典型代表品牌中，海南椰樹椰汁，旺旺和 999 感冒靈都是優秀玩家。
椰樹牌椰汁瓶身采用黑、藍、黃為主要顏色，這款“從小喝到大”的椰汁，土味包裝整整持續了 30 年，在眾多飲料品牌中顯得獨樹一幟，讓人忍不住的想多看幾眼。
去年， 999 感冒靈去年劍走偏鋒，將品牌暖的調性與年輕人普遍覺得土的秋褲結合，推出“不良少年”、“穿久保靈”、“養生朋克”和“跪舔客戶”四條土酷潮的 999 感冒靈高腰暖心秋褲，產品一推出，網友們就狂呼“好想要”，一波社媒互動下來，奪得4. 3 億用戶關注，妥妥成為"土味營銷"大贏家。
喝過旺仔牛奶的小伙伴，一定都還記得三年六班的李子明同學吧。“ 3 年 6 班的李子明同學，你媽媽給你送來了你最愛的旺仔牛奶”這段廣告語，在很多 90 后的童年記憶里。時隔多年，旺旺仿照原版視頻故事情節，制作了一支“ 3 年 6 班的李子明老師”的廣告，成功喚醒了 90 后們的復古情節，引發自來水討論。
到今天，土味營銷已經到了泛濫的地步。在這個流量至上的時代，對品牌而言，做土味營銷不用付出很大成本就能獲得巨大關注，并憑借引發的爭議獲得流量，看起來是穩賺不賠的。
但做為一種營銷方式，它也是一把雙刃劍，靠搏出位獲得流量的同時，也可能會付出代價。
今年七夕巴黎世家的節日營銷，就是一個活生生的“翻車”例子。除了鄉村掛歷既視感的海報外，還有其新款限定產品的“我愛你”、“他愛我”、“我愛我”、“你愛我”等文字的組合設計，一上線就遭到廣大網友的吐槽，認為這完全是在“侮辱中國人的審美”。不僅沒有以土味營銷征服消費者，反而遭遇口碑滑鐵盧。
前段時間，一直極其看重設計品味，喜歡營造格調的喜茶，拍的一支與以往宣傳風格完全相反的土味廣告，這支廣告會引發大量關注和討論，也讓新品發布的聲量和流量都迎來一個高峰。
土味營銷已經成為越來越多品牌破圈的一種常規營銷手段，但或許隨著大眾用戶對突圍內容的審美疲勞，土味廣告所能引起的社會討論也越來越有限，甚至還有部分負面輿論。
就如喜茶的土味廣告，雖然引發了關注，但大眾對它的真實評價卻不高，原因就是土味廣告與其以往塑造的精致品牌形象沖突太大，反而影響了品牌在大眾心中的調性。
目前，市場上玩轉“土味營銷”的品牌，都是基于自身定位，找到品牌與土味文化的契合點，實現了品牌+土味文化的創意表達。然而，即便是把土味營銷和自身定位完美結合的老鄉雞，在鋪天蓋地的宣傳之后，也有不少聲音質疑其是在”作秀“。
土味營銷會不會膩?老鄉雞是“作秀”還是“接地氣“?相信市場和時間都會給出答案。
不管怎樣，品牌走向土味已經成為營銷中常見的手法，但成功的品牌營銷背后，始終離不開的還是產品和服務，所有的營銷都應該以品質為本，以服務為先。
