聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)壹娛觀察(ID：yiyuguancha)，作者：hachiko，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果說 2019 年是電商直播元年，那么 2020 年無(wú)疑點(diǎn)燃了萬(wàn)物皆可直播，全民都能帶貨的的浪潮。從草根素人到流量明星，從普通柜姐到尋常主播，誰(shuí)都希望復(fù)制李佳琦“oh my god”的神話。
前不久，明星直播的“真與假”引發(fā)了行業(yè)熱議，在品牌方對(duì)于不少明星的直播泡沫篤信無(wú)疑后，與明星直播一同成長(zhǎng)的企業(yè)CEO直播“后來(lái)跟上”，常年精英形象示人的總裁大佬們又在直播間里不斷創(chuàng)造帶貨紀(jì)錄。
但在直播間中，他們或聊著夢(mèng)想與遠(yuǎn)方，或搞怪cosplay，或?qū)嵈驅(qū)嵥蛢?yōu)惠……遠(yuǎn)離商業(yè)資本的他們，沒再談著分分鐘幾千萬(wàn)上下的生意，反而以一種“不熟練的笨拙”拉近了與消費(fèi)者的距離。
最貼切的例子是小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，上周他的“CEO帶貨”再度引爆全網(wǎng)。
“大家晚上好，我是被銷售同學(xué)逼著來(lái)的。”
雷軍直播
8 月 16 日晚，雷軍帶著標(biāo)志性的下垂眼與憨憨笑容，張口就是熟悉的塑料普通話，在抖音開啟了自己的直播首秀。這也是繼 11 日小米十周年演講后，雷軍與米粉之間一次更加直接的交流機(jī)會(huì)。
根據(jù)小米官方公布數(shù)據(jù)，整場(chǎng)直播銷售額2. 1 億元，累積觀看人數(shù) 5053 萬(wàn)，直播間熱銷TOP3 商品依次為小米 10 至尊版手機(jī)( 5299 元)、Redmi K30 至尊版手機(jī)( 1999 元)、Redmi98 寸彩電( 19999 元)，均為前幾日剛發(fā)布的新品。
雖然這 3 款產(chǎn)品價(jià)格不菲，但阻擋不了米粉們的熱情，一上架就直接秒空，評(píng)論區(qū)都是滿屏的“搶不到”。不限于高價(jià)位的旗艦線，小米直播間也出現(xiàn)了原售價(jià)9. 9 元，直播間僅售 1 元的巨能寫中性筆以及彩虹電池兩款純送福利的銷量王商品。
在這一套旗艦新品+低價(jià)福利的組合拳下，小米名利雙收，與其說是一場(chǎng)帶貨直播，不如說是一場(chǎng)面向全網(wǎng)直播的新品發(fā)布會(huì)。除了自家優(yōu)勢(shì)的3C數(shù)碼選品，雷軍的金句造梗成為了本次直播的最大看點(diǎn)。
8 月 16 日小米直播部分商品(數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖)
開場(chǎng)之初，雷軍便拿出厚厚一沓A4 紙，調(diào)侃已經(jīng)準(zhǔn)備好“小抄”。面對(duì)網(wǎng)友因?yàn)闈饷艿陌l(fā)量質(zhì)疑自己是假程序員，雷軍笑答，“植根頭發(fā)很貴，每個(gè)人頭頂上都是一棟別墅”。不同于李佳琦薇婭快節(jié)奏的帶貨流，雷軍更強(qiáng)調(diào)“和大家聊聊天，談?wù)勑摹薄?/p>
整場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)超過 7 小時(shí)，雷軍參與了其中兩個(gè)半小時(shí)，最高在線人數(shù)也在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)達(dá)到峰值 192 萬(wàn)，可以看出雷軍對(duì)于這場(chǎng)小米直播的重要引流作用。
隨著全民直播帶貨的興起，雷軍并不是第一個(gè)走進(jìn)直播間的總裁大佬，也將不會(huì)是最后一個(gè)。乘風(fēng)破浪的CEO們?yōu)榱烁髯云髽I(yè)將陸續(xù)走進(jìn)“直播101”。這種總裁放下身段，親臨直播的模式，在用戶新奇感過后，又將持續(xù)多久?
走出CBD，走進(jìn)直播間
說起 2020 年最拼的CEO主播，攜程梁建章一定會(huì)是勤奮C位。
疫情滔滔，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都?jí)毫Ρ对觯@對(duì)于恰逢春節(jié)出行業(yè)務(wù)高峰的攜程來(lái)說，無(wú)疑是至暗時(shí)刻。根據(jù)攜程 2020 年第一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程一季度的凈營(yíng)業(yè)收入為 47 億元人民幣，同比下降42%，第一季度的營(yíng)業(yè)虧損為 12 億元。
出于自救與行業(yè)復(fù)蘇兩方面考慮，攜程開始便推出復(fù)興計(jì)劃，預(yù)售各類旅游產(chǎn)品，以挽回?fù)p失。為了擴(kuò)大傳播效果，攜程創(chuàng)始人梁建章放下身段，走進(jìn)直播間親自賣貨吆喝，每場(chǎng)直播前都積極做好功課，精心準(zhǔn)備適合當(dāng)?shù)靥厣姆棥奶撇⒌角厥蓟剩瑥膶O八一到海王，梁建章的造型場(chǎng)場(chǎng)不重樣。
梁建章直播
看到梁建章在直播間蹦蹦跶跶的樣子，有誰(shuí)會(huì)想到這是一位年過50，退居幕后多年的人口學(xué)研究者。
自 3 月 23 日第一場(chǎng)直播以來(lái)，截止目前梁建章已經(jīng)直播 20 余場(chǎng)。攜程更是將梁建章直播固定成了每周一次的“BOSS直播”，每一場(chǎng)都會(huì)優(yōu)選出不同的旅游產(chǎn)品。
當(dāng)然，梁先生這把豁出去的勁頭是有收獲的。根據(jù) 2020 攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止 7 月底， 20 場(chǎng)以“BOSS直播”為核心的攜程直播交出了累計(jì)GMV破 11 億元、產(chǎn)品核銷率近 5 成的成績(jī)單。
前有梁建章cosplay，后有董明珠下場(chǎng)帶逛街。
4 月 24 日，董明珠宣布將在抖音開啟自己的首場(chǎng)直播。而在 10 多天前，格力發(fā)布了第一季業(yè)績(jī)預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季格力預(yù)計(jì)營(yíng)收 207 億元至 229 億元，較去年同期 410 億元腰斬近半;盈利13. 3 億元至17.1 億元，同比下降70%至77%。
董明珠直播
線下業(yè)務(wù)蕭條，一向倚重實(shí)體門店的格力也只能將希望寄托在線上。
格力先后與抖音、快手、京東、蘇寧等多家平臺(tái)合作直播帶貨，一貫雷厲風(fēng)行、鐵腕作風(fēng)的董明珠也抽空親臨直播間，在鏡頭前帶領(lǐng)直播間用戶參觀格力園區(qū)，介紹最新款商品。雖然在抖音首場(chǎng)直播因?yàn)榭D“翻車”，但執(zhí)拗的董明珠當(dāng)然不會(huì)輕易言棄，隨后在快手、京東直播中分別達(dá)到了3. 1 億元與7. 03 億元的銷售戰(zhàn)績(jī)，逆襲的董小姐碾壓了一眾選手。
相比較梁建章與董明珠的來(lái)勢(shì)洶洶，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏就顯得peace很多。
5 月 15 日，李彥宏聯(lián)合樊登讀書開啟了一場(chǎng)主打知識(shí)的書單分享會(huì)。開播 10 分鐘，參與人數(shù)突破 100 萬(wàn);直播結(jié)束時(shí)，直播參與人數(shù)超過了 927 萬(wàn)。雖然沒有直接帶貨，但開播前言幾又線下八家書店有關(guān)李彥宏的書單盲盒已經(jīng)搶空 1000 份。
當(dāng)然，也不是所有總裁的直播都會(huì)刷屏。
6 月 8 日晚，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)在搜狐視頻開啟了直播帶貨。對(duì)于此次直播，張朝陽(yáng)表示“直播有帶貨直播、秀場(chǎng)直播，而我們是價(jià)值直播、知識(shí)直播，然后順便帶下貨。”
張朝陽(yáng)直播
但由于缺少第三方平臺(tái)資源及主播達(dá)人的協(xié)助，張朝陽(yáng)本次直播在曝光度上明顯遜色于其他CEO們，甚至連直播帶貨的銷售額都未披露。
根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，受電商直播拉動(dòng)， 2019 年企業(yè)直播市場(chǎng)收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到14. 8 億元，預(yù)計(jì) 2020 年規(guī)模將超過 35 億元，呈現(xiàn)翻倍成長(zhǎng)。
隨著如薇婭、李佳琦等達(dá)人型主播紅利逐漸接近天花板，企業(yè)自播的潛力被不斷發(fā)掘。而CEO們作為企業(yè)的領(lǐng)軍人物，放下身段，親臨直播間，無(wú)疑給消費(fèi)者們注射了一劑信譽(yù)強(qiáng)心針。
但消費(fèi)者的新奇感過去后，這種總裁帶貨模式還能持續(xù)多久?
吆喝大于盈利，破圈才是最終奧義
從某種角度來(lái)說，總裁CEO們直播與明星直播是相似的，同樣是利用自身的名氣，吸引顧客購(gòu)買，主播個(gè)人的吸引力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。平日里不茍言笑的商業(yè)大佬們，以接地氣的形式在直播間內(nèi)與用戶實(shí)時(shí)交流嘮嗑，形成了一種反差魅力，放下商業(yè)精英的身段就已經(jīng)是一種勝利。
但與明星直播不同的是，明星雖然坐擁流量粉絲，但實(shí)際上對(duì)于帶貨產(chǎn)品并沒有發(fā)言權(quán)。而總裁CEO就不同，即使出現(xiàn)價(jià)格上的口播小失誤，集團(tuán)自上而下的承接能力是能夠?yàn)檫@點(diǎn)小失誤彌補(bǔ)買單的，消費(fèi)者們也樂意看到這樣的“翻車”，也更適宜調(diào)動(dòng)直播間內(nèi)的氣氛。
雖然一些小失誤能夠轉(zhuǎn)化為直播間饒有趣味的玩梗，但總裁CEO們終究代表著公司整體形象。比如格力抖音直播間的卡頓，就給品牌帶來(lái)了“格力沒有掌握核心科技”的負(fù)面影響。
因此在大多數(shù)總裁直播時(shí)，身旁都會(huì)配對(duì)一到兩個(gè)專業(yè)主播cue流程，掌握節(jié)奏。考慮直播間節(jié)奏緊張，總裁CEO們雖然能夠在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上運(yùn)籌帷幄，但未必能夠第一時(shí)刻調(diào)動(dòng)顧客頭腦發(fā)熱的腎上腺素。
一位參與過薇婭直播現(xiàn)場(chǎng)的電商人員告訴壹娛觀察，“例如薇婭這種大主播，一般都會(huì)要求品牌方至少準(zhǔn)備好3-5w的庫(kù)存。但為了烘托那種搶購(gòu)的緊張感，庫(kù)存一定要分批上線，而上線的時(shí)間都是根據(jù)直播間的節(jié)奏決定。如果有時(shí)候上線晚了，錯(cuò)過了最好的節(jié)奏點(diǎn)，大主播可能就會(huì)直接過掉這個(gè)選品，改推其他商品。”
相比較專業(yè)直播間的節(jié)奏把控，不少總裁大佬的直播間中都出現(xiàn)了上線不及時(shí)或者配合未到位的情況。
與此同時(shí)，為了更好的營(yíng)造直播間內(nèi)氛圍，大部分主播會(huì)提前演練好選品順序，保證現(xiàn)場(chǎng)能調(diào)動(dòng)顧客熱情。但作為企業(yè)掌舵人們，顯然沒有那么多的時(shí)間來(lái)學(xué)如何成為一個(gè)主播。對(duì)于他們來(lái)說，直播并不是常態(tài)工作內(nèi)容，他們更主要的工作是對(duì)于公司的戰(zhàn)略規(guī)劃與組織建設(shè)，而眼下的直播帶貨更多意味著特殊時(shí)期對(duì)于品牌知名度的推廣宣傳。
同樣值得注意的是，雖然總裁們直播間破億戰(zhàn)報(bào)連連，但這部分業(yè)績(jī)也有借力于平臺(tái)給予的流量?jī)A斜與資源補(bǔ)貼的扶持。看似成績(jī)很好，但難以長(zhǎng)期維持。這種模式之下，吆喝大于盈利，帶貨更多是為了品牌破圈，增強(qiáng)知名度。
除了直播以外，總裁們也在探索了更加年輕的領(lǐng)域，抓取新鮮的年輕人群體。
7 月底，雷軍以個(gè)人賬號(hào)入駐了B站。
雷軍入駐B站視頻截圖
作為B站經(jīng)典鬼畜素材，雷總的“Are u ok”梗成為了入站必看的經(jīng)典。截止目前入駐不到 1 個(gè)月，粉絲已經(jīng)超過 100 萬(wàn)，還與鬼畜up主合作新的調(diào)侃視頻，坦然接受了自己的英語(yǔ)口音。這種放得開玩得開的特質(zhì)，使得雷軍贏得了年輕人的好感。
常言道，獨(dú)樂樂不如眾樂樂。總裁下沉直播間看似是“不務(wù)正業(yè)”，但這種放低身段的作法在無(wú)形中將巨鱷資本與普通用戶親密聯(lián)結(jié)起來(lái)。
往常只能在峰會(huì)論壇看到的總裁大佬們，如今在直播間笑呵呵地聊天嘮嗑。以總裁直播間為起點(diǎn)，未來(lái)或?qū)⒂懈嗟钠迫赡苄浴?/p>
