聲明：本文來自于微信公眾號億歐網（ID：i-yiou），授權轉載發布。
直播電商扎根技術與流量的沃土，經歷產業鏈的塑造和調整，整體市場正處于蓬勃發展階段，未來也將繼續帶動產業鏈各環節的行業及企業發展。億歐智庫將圍繞直播電商產業鏈開展深度研究，探索直播帶貨背后的世界。
報告作者丨牛澤坤 隗樊
報告審核丨施展 薄純敏 由天宇
2020 年直播電商更火了。在疫情影響下，網紅、明星、縣長、企業家紛紛走進直播間公益帶貨、扶貧帶貨、企業直播帶貨……廣州、杭州、濟南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占新經濟風口。
億歐智庫測算， 2019 年中國直播電商行業的總規模約達到 4200 億元，較上年增長達到200%，預計在 2020 年將達到 8570 億元，近三年年復合增長率高達314%，行業處于高速發展階段。
直播電商行業快速發展需要聚合產業鏈上下游資源和生態主體的優勢。其中，主播作為“商品超級導購員”，線上與消費者實時互動，受到市場普遍關注;直播電商平臺作為流量聚集地與商品交易場，其直播布局與發展潛力也備受矚目。隨著行業發展逐漸走向精細化、規范化，諸多產業鏈底層、后端To B服務，如供應鏈服務、數據營銷服務、直播電商綜合技術服務等對“人、貨、場”賦能的重要性愈加凸顯。
目前市場在研究直播電商時均將關注點放在直播電商平臺、 MCN及KOL，缺乏對產業鏈其他新興重要主體地位及角色的梳理，難以客觀呈現直播電商發展全貌、評估發展潛力。
基于此，億歐智庫主編，騰訊云、微盟作為聯合編委，發布《“帶貨”的邏輯：直播電商產業鏈研究報告》，以產業鏈視角切入，聚焦直播電商平臺渠道方、MCN及KOL、供應鏈服務商、數據營銷服務商以及直播電商綜合技術解決方案提供商五大主體，探究不同主體在產業鏈中的角色分工、發展現狀、自身優勢、商業模式等，展現直播電商當前發展圖景及未來發展方向。
直播電商產業鏈：五大角色支撐直播電商行業快速發展
直播電商生態中，上游主要為品牌商、經銷商或制造商，中游主要為MCN機構、主播以及平臺渠道，下游為消費者。
品牌商按照產品特性向MCN機構或主播進行商業投放，MCN機構為主播提供孵化、推廣及管理服務，KOL輸出內容并通過平臺觸達消費者，完成帶貨。數據營銷服務商為品牌商和MCN機構提供篩選KOL、制定執行KOL直播帶貨方案等數據營銷服務，供應鏈服務商為主播提供穩定貨源及選品服務，綜合技術解決方案提供商則為直播電商平臺提供直播技術及電商技術服務。
平臺渠道方
在直播電商產業鏈中，平臺負責搭建和維護場景服務，并制定相關規則要求參與者遵守。從主營業務屬性劃分，直播電商平臺分為電商平臺和內容平臺。內容平臺是原本做內容的圖文/短視頻/直播平臺，通過網絡紅人或主播直播帶貨，將流量變現。
根據流量歸屬權差異，直播電商平臺可以分為公域直播平臺和私域直播平臺。
當前，直播電商行業形成一超雙雄的局面。淘寶直播在2018、 2019 年分別占據71.42%和46.10%的市場份額，快手和抖音在 2019 年分別達到 1000 億和 400 億的帶貨規模分別占據23.8%和9.5%的市場份額。
從盈利模式上來看，打賞分成、抽傭所帶來的銷量分成、營銷推廣是直播電商平臺的三種主要收入模式。
MCN與KOL
MCN和KOL是直播電商產業鏈的核心，起著鏈接直播電商產業鏈中供給端和需求端的作用。在供給端，MCN和KOL鏈接品牌商，為品牌商銷售產品對接適合的KOL，完成定制化內容的輸出，并幫助平臺管理創作者賬號，吸引流量。在需求端，MCN和KOL鏈接消費者，搜集消費者消費反饋，通過大數據分析消費者偏好，反饋給廣告主，從而幫助廣告主進行產品的優化和確定產品的生產數量，減少倉儲成本。
供應鏈服務商
商品供應是供應鏈服務的起點，具有“牽一發而動全身” 效應，同時也是直播電商中對終端零售商和主播影響最深的服務環節。
直播電商供應鏈對傳統電商供應鏈的升級之處在于：主播的加入使消費者需求、反饋更清晰地傳導到產業鏈上游，同時隨著主播聚合的消費者粉絲增多，用戶對商品消費的話語權提升，將有機會主動影響供應鏈前端商品的設計、生產、采購。
主播的商品供應鏈服務商分為內部供應鏈服務商和外部供應鏈服務商。內部供應鏈服務商由主播自身團隊擔任，這種情況下，主播建立自有品牌，或以OEM、ODM模式生產自己的定制品牌商品，通過直播自行銷售;外部供應鏈服務商包括兩類：一是零售終端品牌商;二是聚合不同品牌、工廠、原產地商品的第三方供應鏈整合服務商。
其中，第三方供應鏈整合服務商由于貨源豐富、貨源對接效率高等因素成為大多數主播主要供貨商。目前，第三方供應鏈整合服務商主要包括電商平臺、短視頻社交平臺、電商MCN、內容類電商導購平臺、專業KOL供應鏈平臺五類。
不同平臺根據主營業務不同，積累了整合貨源的差異化優勢。隨著直播電商的快速發展，主播的貨源供應將會呈現專業化、規范化、多樣化的發展趨勢。
數據營銷服務商
在直播電商中，數據營銷服務商基于數據為品牌、商家、MCN提供“選人”、“選品”的策略洞察支持、策劃實施直播帶貨方案、監測直播帶貨效果、激活直播帶貨數據資產等多種直播營銷服務，涉及直播前、中、后部分環節或閉環鏈路。
數據營銷服務商對傳統營銷服務商的不同之處在于，利用數據對直播營銷全流程進行賦能，使關于“人”、“貨”、“場”洞察的顆粒度更細，直播營銷方案的制定實施針對性、互動性更強，直播帶貨效果反饋更及時、豐富，數據資產價值放大。
在直播電商中，包括電商平臺、社交平臺、短視頻平臺在內的直播電商平臺、MCN、KOL營銷公司、新媒體數據分析平臺、電商大數據公司、根據自身的不同稟賦，涉足數據營銷服務鏈的不同環節。
隨著直播電商流量擴張從粗放發展走向精細化運營，品牌、商家將更需要借助數據營銷服務來提高直播帶貨ROI，主播/MCN也更需要借此提高流量獲取及變現效率，維持自身建立的信任資產。
綜合技術解決方案提供商
直播技術與電商技術相融合，催生了直播電商新興業態。從產品形態上來看，商家主要需要采購直播系統和電商系統來搭建完整的直播電商技術架構。
從技術上來看，直播電商要求高清流暢、低延遲、高并發訪問量的音視頻處理及傳輸能力，對計算能力、網絡帶寬、實時存儲、節點等底層基礎資源的豐富度和彈性能力有極高的要求，具備這種服務能力的主要是云廠商。
不同云廠商主要提供視頻采集、前處理、編碼、推流、轉碼、分發、播放等基本直播技術解決方案。大型廠商還基于自身生態的優勢或聯合上層電商SaaS解決方案伙伴提供增值服務。
此外，電商SaaS服務商也是直播電商中重要的技術服務方，提供開店、獲客、復購轉化、經營分析等全方位電商技術解決方案 ，搭建直播電商基礎設施。
隨著微信、快手、抖音等社交平臺成為新的電商流量入口，社交平臺電商SaaS服務商將在直播電商中迎來發展機遇。
