聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者：卡思數據，授權轉載發布。
直播營銷的競爭，說到底是“人-貨-場”的競爭。
無論是平臺、品牌還是商家，誰能在“人-貨-場”上拿下高分，誰就能夠在終場戰役里跑贏對手。
作為平臺，我們看到：自 4 月以來，抖音始終在圍繞“人-貨-場”做布局和升級。以“人”為例，抖音開播主體正在不斷壯大，建立起了由“明星+達人+企業領袖+頭部品牌+中小商家+素人主播+央級/地市級媒體”等組成的強大主播方陣。剛剛結束的“奇妙好物節”，或許也是努力了近半年的抖音，向全行業交付的首份答卷。
火星文化CEO李浩曾判斷：“直播帶貨是當下肉眼可見的風口，直播的商業勢能是短視頻的 10 倍以上”。對于大部分品牌來說，無論是用于品宣、品效還是品銷，直播都是 2020 年不得不干的事。
但隨著抖音直播營銷的爆火，如下這些問題可能會困擾注他們，影響他們的入局速度與投入力度：
帶貨主播到底是明星好還是達人好?
自己開播怎么解決沒人看的難題?
到底什么樣的預熱視頻才叫好?
怎樣引流更高效?
……
想知道這些問題的答案?巨量引擎聯合抖音電商重磅推出《抖音直播營銷實戰經驗手冊第一期》，手冊第一期復盤了 2020 年上半年抖音直播營銷案例，從人、貨、場三個維度為大家整理了可操作性很強的方法論。小編聽說，未來還會有更多期手冊與大家見面。
8月 27 日(本周四)晚 8 點，巨量引擎將與卡思數據聯合舉辦抖音直播營銷交流會，巨量引擎平臺策略負責人袁旻麟、火星文化創始人李浩&合伙人王茜將在會上首發手冊，并分享抖音直播營銷干貨觀點。
以下是《手冊》的部分精彩內容。更多內容卡思數據(ID：caasdata6)將在 8 月 27 日的抖音直播營銷交流會上，為大家一一解讀。
人：主播選擇與運營策略
在《手冊》里，巨量引擎分析了 3 大類型主播的特色/優勢，并給到了品牌主評估不同類型主播的差異化指標。
以“明星主播”為例，因自帶話題熱度和影響力，巨量引擎建議品牌邀約其合作，主要查看明星的曝光、互動數據和周期內漲粉情況，從而判斷其真實的粉絲影響力和粉絲粘性;
而對于植根平臺，有較深粉絲沉淀的“達人型主播”，則可直接查看其直播時的商品點擊，購物車點擊數據等。
▲ 巨量引擎：主播選擇與運營策略，數據源： 2020 年H1 抖音平臺直播項目 ▲
與此同時，這份手冊還給到了品牌們一份預選主播3C分析法，即：首先，品牌可定位近期開播頻次較高的“競對品牌(Competitor)”，研究他們所選的帶貨達人;然后，找到真正具有帶貨實力的達人(Capacity)，主要分析商品點擊率、購物車點擊率等轉化數據;最后，將篩選出的實力帶貨達人粉絲與品牌粉絲做重合度分析(Coincidence)，重合度越高，直播說服的難度越低，越值得合作，反之亦然。
▲ 巨量引擎：某美妝品牌帶貨達人匹配度分析，數據源： 2020 年H1 抖音平臺直播項目 ▲
貨：商品選擇與售賣策略
當找到帶貨主播后，我們一起來看看抖音上的用戶更喜歡什么樣的“貨”?
在這個環節，《手冊》給到了品牌們一個萬能選品公式，即：
簡易選品公式 =(價格優勢 or 高折扣)X 高知名度 X 強需求
從公式里，我們可看到，影響購買者決策的因素主要體現在 3 個方面：
一，需求程度：是否為剛需好貨?
二，直播價格：是價格中等，折扣高的產品，還是直播間專享價，或商家最低價?
三，品牌知名度：知名度越高，品牌影響消費者心智的勢能越大，轉化門檻自是越低。
▲ 巨量引擎：影響用戶購買的關鍵因素，數據源： 2020 年H1 抖音平臺直播項目 ▲
據巨量引擎統計的上半年抖音直播項目數據顯示：用戶直播第一單，往往會下給優惠力度大，性價比高的商品。因此，建議品牌初期以此作為直播初期的定價策略來打“爆品”。
而其中，又以好用、兼具新奇屬性的日常用品、生活電器，和抓住了用戶“吃貨”屬性的食品飲料類商品最暢銷，此外，擁有著高折扣力度的生鮮、美妝產品也是用戶的“心頭好”。
▲ 巨量引擎：哪些品類更易拉新?，數據源： 2020 年H1 抖音平臺直播項目▲
場：預熱引流與腳本技巧
抖音直播，做好預熱引流極為關鍵。
據巨量引擎數據顯示：一場直播的流量，有70%-80%來自于直播當天發布的預熱視頻。與此同時，做好視頻預熱也是增粉的必要手段，而粉絲的銷售轉化率，比非粉絲高出 15 倍以上，其中，新增粉絲的銷售轉化率又要高出老粉絲很多。
因此，我們在開播前一定要做好預熱，小編有認真分析過奇妙好物節上“陳赫”和“小米直播間”的兩場直播，發現預熱做得好的直播間，人氣與銷售數據都是正向關聯的。
來看@小米直播間的直播。
在首秀前，小米直播間已累計開播了多場，這便為當晚直播積累了良好的熱度和粉絲基礎。在直播前，小米也發布了多支視頻預熱引流，其中以一支卡點在 8 點直播開播時發布的視頻，收獲了67. 5 萬點贊。
直播預熱很重要，直播本身的內容與消費體驗也很重要。那怎么設計一場高體驗的自播呢?
一，選擇最佳的開播時間;
根據過往數據，巨量引擎建議： 18 點- 21 點開播最合適，通常在開播后的 1 小時，直播會進入到賣貨高峰期(即19：00-22：00)，因此，如果要設置一些明星、名人互動的環節，可在開播后一小時出現;
▲ 巨量引擎：開播時間建議，數據源： 2020 年H1 抖音平臺直播項目 ▲
二、做好直播腳本互動，直播內容要兼具故事性、節奏性和互動性;
首先，我們要理解下互聯網直播與電視直播最大的不同，那就是互聯網直播人群是動態的，一場直播時時刻刻會有用戶進出。
為了快速讓用戶了解直播間的內容與價值，《手冊》建議可以把一場直播拆分成多個小的“時間單元”來進行腳本設計，讓每個單元的內容都能獨立成段，擁有自己的看點，這樣能夠更好的降低進入時間的用戶理解成本。
而若要說起直播節奏把控到位的案例，當屬路虎·發現運動版在 3 月發起的 30 小時云游上市，就是通過把一場“馬拉松式”的直播切割成了一個個 30 分鐘的“時間罐頭”，保證了任何一個人在任何一個時間節點進入都能看到18- 22 分鐘精彩節目，從而為全品牌直播成功打樣。
▲ 巨量引擎：一個優秀直播腳本的設計思路，數據源： 2020 年H1 抖音平臺直播項目 ▲
其次，品牌直播是背負營銷任務在身的，分享品牌理念，傳遞品牌故事是直播營銷的題中之義，這樣實際上也能在一定程度上增強直播的質感，但是在“傳多少?怎么傳?”這個度上，品牌一定要拿捏得當。講多了，用戶會沒耐心，從而選擇快速跳離，講少了，又不利于品牌直播營銷任務完成。
為此，巨量引擎特別在《手冊》上，分享了一個品牌直播“內容串聯”的小妙招，即：每個“時間單元”都設置20%的重復內容和80%的新內容，以平衡核心信息的持續傳遞和內容的可看性。
最后，則是要注重直播的互動性，以提高用戶參與感，而具體到互動內容的設計，則可以包括抽獎、評論和直播問答等，這樣能夠增加直播的趣味性，以進一步拉近用戶與品牌的距離。
據巨量引擎上半年所執行項目數據顯示，設置互動環節的直播，相較于沒有互動環節的直播，用戶看播時長整體高出23%。
