聲明：本文來自于微信公眾號 鹿鳴財(cái)經(jīng)(ID：luminglab)，作者：金德路，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一場秋雨一場寒，經(jīng)歷了上半年輿論討論癲狂狀態(tài)、剛剛有點(diǎn)冷靜意味的直播電商，在這幾天又迎來了一波小高潮。
首先是行業(yè)格局出現(xiàn)重大變化。媒體報(bào)道，淘寶再次和抖音達(dá)成新一輪的年框合作，包括廣告和傭金兩種模式，合作規(guī)模高于去年，市場未經(jīng)證實(shí)的傳聞是 200 億。這不僅打臉了市場一致默認(rèn)的“分手說”，還進(jìn)一步確立了抖淘的聯(lián)盟關(guān)系，開始包圍打擊此前京東和快手形成的合作聯(lián)盟。
接著，阿里公布了這個財(cái)年Q1 財(cái)報(bào)，市場風(fēng)向標(biāo)淘寶直播的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)開始呈現(xiàn)。其中顯示，來自淘寶直播的GMV持續(xù)同比增長超過100%，商家直播貢獻(xiàn)了整個淘寶直播GMV的60%。這意味著盡管整個直播電商市場還有很大空間，天花板還遠(yuǎn)，但是風(fēng)向已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從紅人開始向商家轉(zhuǎn)移。
真正將紅人直播帶上熱搜的事發(fā)生在 8 月 21 日，鄭爽在快手的直播首秀翻車，不滿強(qiáng)加商品推銷，現(xiàn)場飆淚，“鄭爽情緒”“心疼貓貓”等話題霸屏微博熱搜，屠榜豆瓣鵝組，關(guān)于紅人帶貨模式的質(zhì)疑再一次成為輿論討論的焦點(diǎn)。
這些密集發(fā)生在 8 月下旬的事情，似乎反復(fù)印證了直播電商風(fēng)口的新主題：不專業(yè)的明星直播到了退場的時(shí)候，商業(yè)能力已經(jīng)成為所有直播電商平臺的共識，無論結(jié)盟還是自建，總之要有自己的商業(yè)能力。
這也說明整個直播電商風(fēng)口已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，從市場格局的博弈，到平臺的風(fēng)口轉(zhuǎn)向，再到最一線的帶貨主播，整個鏈條或許都應(yīng)該在這個時(shí)間點(diǎn)被重新估量。
三國殺的謬論?
這幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)圈錯判了很多事情，其中最著名的當(dāng)屬“從下沉市場起家的拼多多開始向上侵占淘寶和京東的領(lǐng)地”。
但是結(jié)果呢，從今年這兩季財(cái)報(bào)來看，淘寶和京東主要陣地的增長還在持續(xù)，并且在下沉市場上都取得了階段的成果，反倒是拼多多的營收增速開始急速回落，上升通道暫時(shí)還沒有看見，沸反盈天的特斯拉事件也側(cè)面說明了這一點(diǎn)。
這種誤判的根源來自于對市場的不完整分析。拼多多在下沉市場的快速崛起，一度讓人覺得電商市場格局發(fā)生了變化，從阿里京東的對壘變成了阿里京東拼多多的“三國殺”，一家崛起另外兩家必將式微，此消彼長的看衰邏輯開始盛行。
實(shí)際上，這忽略了下沉市場是電商增量市場的核心事實(shí)，三家其實(shí)都是對增量的爭奪，甚至于說是阿里京東對拼多多所聚焦的下沉市場的搶占，而兩家本身的業(yè)務(wù)并不會受到太大沖擊。并且，從業(yè)務(wù)性質(zhì)上來說，三國殺的說法也不一定立得住腳，阿里是聚集商家和用戶的平臺模式，京東營收主要靠產(chǎn)品銷售收入，更像是中間商和渠道商，而拼多多則是打掉品牌溢價(jià)和渠道溢價(jià)，直連工廠和產(chǎn)地，更像是下沉版的網(wǎng)易嚴(yán)選。
這樣的誤判同樣也發(fā)生在電商的另一個增量市場——直播電商上。電商都做直播，但是直播電商“三國殺”的說法，并不是都屬于電商平臺。以京東為例，其直播電商更多寄希望于和快手的戰(zhàn)略合作，而對于拼多多來說直播電商一直存在和其主要拼團(tuán)便宜業(yè)務(wù)模式之間的核心沖突，而收效甚微。
直播電商真正被認(rèn)為存在直接競爭關(guān)系的是淘寶、快手、抖音。果集數(shù)據(jù)此前發(fā)布的 6 月《直播電商主播GMV月榜top50》顯示，淘寶直播，快手，抖音包攬了全部 50 個席位。而從具體數(shù)據(jù)上來看，淘寶上榜 28 人，快手 19 人，而抖音僅占 3 人，前 10 名主播中淘寶和快手分別占據(jù) 5 個席位，前 5 名的主播中淘寶占據(jù) 4 個席位，抖音第一名張庭僅排名第 19 位。
盡管這種只統(tǒng)計(jì)頭部的榜單數(shù)據(jù)或許有失偏頗，但是確實(shí)很難從直觀上給人以“三國殺”的格局分布。而從幾家的本質(zhì)優(yōu)勢來看，抖快做直播電商的核心優(yōu)勢在于充沛的流量運(yùn)營，淘寶長于的是供應(yīng)鏈和商家的服務(wù)。淘寶直播盡管從單一頁面的流量來看不占優(yōu)勢，但是其在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化效率卻高得驚人，同時(shí)也背靠淘寶的近 9 億用戶。
更為關(guān)鍵的是，從商品銷售環(huán)節(jié)來看，抖音快手目前雖然有流量，但是其實(shí)質(zhì)交易的產(chǎn)生卻很大一部分指向的是站外的鏈接，更準(zhǔn)確的是淘寶的鏈接，還有一大部分的小店其貨源則來自于阿里巴巴批發(fā)渠道1688。
在虎嗅文章《抖快拼淘，直播電商的背水一戰(zhàn)》中曾提到，“從供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上來說，截止 20 年Q1，快手30%的商品來自快手小店、30%來自有贊，30%來自淘寶，10%左右來自魔筷星選，而 19 年中有贊在快手的比例還要高一些。抖音則有40%左右的商品來自淘寶與天貓，不到60%來自抖音小店，京東在抖音基本可以忽略不計(jì)。而目前不論抖音還是快手，都對拼多多的商品有較大限制。”
同時(shí)，根據(jù)此前國泰君安零售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)， 2019 年，淘寶直播實(shí)現(xiàn)年GMV 超過 2000 億，占比達(dá)58%，而抖音直播和快手直播的GMV則預(yù)計(jì)分別為 400 億和 250 億，差距頗大。而今年又有傳聞?wù)f淘寶直播GMV目標(biāo)為 5000 億。
這樣看起來，不管是上游平臺GMV爭奪，還是下游業(yè)務(wù)交易環(huán)節(jié)的滲透，淘寶直播電商上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢。
抖快之爭各求強(qiáng)援
抖音和快手是老冤家。
單獨(dú)看兩者的比較，抖音無論是DAU還是MAU其實(shí)都是高于快手。但是聚焦到直播電商業(yè)務(wù)上，快手頭部主播則明顯領(lǐng)先于抖音，羅永浩曾是抖音的頂流，在這幾個月也漸漸走弱，尤其是在 6 月快手辛巴復(fù)出以來，這種趨勢開始增強(qiáng)。
造成這種現(xiàn)象的根源在于兩者流量模式的差別，快手生態(tài)內(nèi)部家族式現(xiàn)象更有利于私域流量累積，造成粉絲和資源都往頭部集中，馬太效應(yīng)明顯。而抖音平臺內(nèi)的公域流量運(yùn)營模式，很難沉淀出絕對的頭部，更容易出現(xiàn)非常大數(shù)量的中長尾主播，其總體規(guī)模也不容小覷。
而從更大的視角來看，直播電商除了是抖音快手兩家短視頻頭部廠商重要的流量變現(xiàn)方式，還成為了牽制彼此的重要戰(zhàn)略手段。 36 氪此前曾報(bào)道，抖音直播電商 2020 年的GMV目標(biāo)設(shè)定為 2000 億，而與之相對應(yīng)，快手直播電商隨之就將GMV目標(biāo)調(diào)高至 2500 億，競爭態(tài)勢劍拔弩張。
事實(shí)上，在直播電商成為兩家必爭之地之前，抖音對于快手的壓制現(xiàn)象是比較明顯的。根據(jù)此前網(wǎng)經(jīng)社的報(bào)道，快手在 2019 年 5 月— 2019 年 10 月期間，快手APP月活量一直處于平穩(wěn)下滑狀態(tài)，之后經(jīng)歷一輪暴漲之后，在 11 月— 12 月期間又出現(xiàn)較大幅度下滑。
而同一時(shí)期，抖音月活則是處于持續(xù)增長階段。但是到了今年年 3 月快手月活量來到41379. 28 萬人，環(huán)比上升7.552%，而這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的就是快手開始大力發(fā)展電商直播的階段。所以對于抖音而言，抓住直播電商風(fēng)口，不僅是流量變現(xiàn)的需要，更重要的是壓制快手。
目前來看，快手在直播電商上的勢頭不弱，尤其是在 6 月超級頭部辛巴回歸之后更加猛烈，同時(shí)還為了補(bǔ)足供應(yīng)鏈，已然和京東形成了聯(lián)盟之勢。對抖音來說，無非只剩下兩條路，要么加強(qiáng)自身抖音小店的效率和供應(yīng)鏈運(yùn)營能力，要么和長于這方面的淘寶合作。顯然，相比于純線上的流量運(yùn)營，供應(yīng)鏈的運(yùn)營明顯是苦活累活，還需要經(jīng)驗(yàn)積累，周期性太長，不能算是最優(yōu)選擇。
這就可以理解為什么抖音和淘寶之間時(shí)常發(fā)生小摩擦，甚至市場一度傳聞即將“分手”，最終還是更進(jìn)一步，達(dá)成了更深層次的戰(zhàn)略合作。
市場邏輯已然生變
盡管直播電商戰(zhàn)場各大巨頭們的合眾連橫格外吸引眼球，但是更應(yīng)該關(guān)注這個市場更深層的變化。
此前，國泰君安消費(fèi)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)布的研究報(bào)告《全民直播時(shí)代，國貨加速崛起 ——電商行業(yè)專題報(bào)告》中，就明確表達(dá)關(guān)于“在不久的未來，直播帶貨作為新流量時(shí)代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)”的觀點(diǎn)，并指出從模式上會從目前的“人帶貨”進(jìn)化為“貨帶貨?！?/p>
關(guān)于這個長期看法，其給出的理論依據(jù)是“商品永遠(yuǎn)占據(jù)零售的主角”，而這條看似正確的廢話，卻能從中國消費(fèi)者協(xié)會此前公布的《關(guān)于直播電商消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告》中找到支撐，在“直播購物原因”和“沒有使用直播電商購物原因”相關(guān)問題結(jié)果中，排名前列的都是圍繞商品本身的諸如性價(jià)比，售后，質(zhì)量等日常購物所關(guān)心的問題。而我們平常所討論關(guān)注的主播相關(guān)問題，其實(shí)在消費(fèi)者心中優(yōu)先級較低。
#中國消費(fèi)者協(xié)會#
當(dāng)對于商品本身關(guān)注度越來越高，就會發(fā)生消費(fèi)者對于主播和平臺逆向選擇，對于平臺供應(yīng)鏈運(yùn)營能力和主播專業(yè)度就會有更高要求。此前對于絕對頭部的追求，可能會轉(zhuǎn)向去追求專業(yè)主播的數(shù)量。淘寶直播已經(jīng)有這種動作跡象， 5 月 21 日，阿里本地生活大學(xué)正式運(yùn)行，今年將培訓(xùn)認(rèn)證 10 萬名直播主播，服務(wù) 10 萬家本地生活商家開設(shè)直播間。其中，對直播主播的培訓(xùn)包括直播運(yùn)營基本技能、主播人設(shè)打造、用戶洞察分析、粉絲運(yùn)營和數(shù)據(jù)工具運(yùn)用等;同時(shí)，阿里本地生活也將和商家展開合作，為主播提供實(shí)踐場景，并對本地生活商家開展全線培訓(xùn)，為線下經(jīng)營賦能。
站在商家角度，這種轉(zhuǎn)變也在發(fā)生。對比之前階段，直播電商存在的坑位費(fèi)貴，主播不了解產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率低下，商家已經(jīng)越來越謹(jǐn)慎的投放外部主播。取而代之的是，直接下場開號直播，甚至于說董明珠，梁建章等大企業(yè)老板親自下場直播，專業(yè)度有保證，有轉(zhuǎn)化，有曝光。阿里Q1 財(cái)報(bào)中，關(guān)于淘寶直播的數(shù)據(jù)也在印證這種變化，商家直播貢獻(xiàn)了整個GMV的60%。
在這種不聚焦主播，而聚焦商品本身的背景之下，抖音的公域流量運(yùn)營機(jī)制相比于快手的家族生態(tài)就能體現(xiàn)出優(yōu)勢，再加上淘寶多年積累的專業(yè)供應(yīng)鏈和商家服務(wù)機(jī)制給與的信任支撐，從直播到電商交易的理想鏈條就打通了。
