聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 德外 5 號(hào)(ID：dewaiwuhao)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
說到BuzzFeed，可能有人對(duì)它還不太了解。BuzzFeed是美國最大的信息聚合平臺(tái)之一，由喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)于 2006 年在紐約市成立。公司最初是一間研究網(wǎng)絡(luò)熱門話題的實(shí)驗(yàn)室，從新聞博客中獲取訂閱源，通過搜索、發(fā)送信息鏈接，為用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的熱門事件提供方便。憑借這些，BuzzFeed一度風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，被稱作“美版今日頭條”。也有人說它是“社交化內(nèi)容的鼻祖，傳媒行業(yè)的顛覆者和病毒式傳播的締造者”。
近年來，BuzzFeed利用媒體平臺(tái)發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的做法，同樣引發(fā)業(yè)界關(guān)注。現(xiàn)在，BuzzFeed的讀者可以在該網(wǎng)站上，像其他電子商務(wù)平臺(tái)一樣，購買內(nèi)容推薦的產(chǎn)品。這一功能是BuzzFeed與其電商平臺(tái)構(gòu)建合作方Bonsai共同開發(fā)的。
圖注：BuzzFeed的商品購買區(qū)域圖，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品購買鏈接(來源：BuzzFeed)
媒體怎樣獲取長久收益?
長期以來，BuzzFeed一直向其用戶推薦各種商業(yè)產(chǎn)品，只要有讀者點(diǎn)擊新聞中的產(chǎn)品鏈接，BuzzFeed就能從中獲得相應(yīng)的商業(yè)收入。該公司去年的產(chǎn)品銷售額達(dá)到 3 億美元。時(shí)至今日，BuzzFeed希望通過建立自有的電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的收入來源，在獲得更高收益的同時(shí)，減少對(duì)合作公司的依賴。這一策略也有助于BuzzFeed與消費(fèi)者建立更直接的關(guān)系。
在接受媒介采訪時(shí)，Bonsai首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人SAAD SIDDIQUI說：“媒體正在尋找解決收益問題的長久之計(jì)，而電商這種可以加深與用戶聯(lián)系的方式，被業(yè)界寄予厚望。像BuzzFeed這樣的媒體，在過去幾年里與其附屬網(wǎng)站建立緊密關(guān)聯(lián)，并將整體的業(yè)務(wù)大盤不斷加固。實(shí)際上，BuzzFeed的讀者在其平臺(tái)上的購物消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并能夠認(rèn)可平臺(tái)出售的產(chǎn)品——這種媒介經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸成熟。”
而BuzzFeed商務(wù)部高級(jí)副總裁尼拉·阿里表示，商務(wù)一直是BuzzFeed的重要增長動(dòng)力。在今年的疫情當(dāng)中，愈發(fā)可以看到公司商務(wù)模式多樣化的好處。隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，利用自身數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和資源力量，公司的經(jīng)濟(jì)收益并沒有受到太大的沖擊。她說：“創(chuàng)建自有電子商務(wù)平臺(tái)，讓我們有機(jī)會(huì)接觸和了解用戶的更多需求，并與讀者建立更加深入、直接的關(guān)系。我們現(xiàn)在正致力于推動(dòng)從發(fā)現(xiàn)用戶需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際滿足的進(jìn)程。”與Bonsai的合作，使BuzzFeed從網(wǎng)購銷售額中獲得平均傭金達(dá)到了25%;而當(dāng)BuzzFeed平臺(tái)的內(nèi)容鏈接到其他零售商的網(wǎng)站時(shí)，平均每筆交易的傭金是10% 。
融合內(nèi)容、商務(wù)，壓縮營銷漏斗
將產(chǎn)品直接整合到BuzzFeed的新聞內(nèi)容里，有助于解決媒體長期面臨的一個(gè)問題，那就是內(nèi)容創(chuàng)作者在向用戶提供購買新產(chǎn)品、新節(jié)目的建議過程中，往往不能從中獲得太多收益。這個(gè)問題又被稱為“歸屬”問題，即包括谷歌和其他平臺(tái)中間商最終獲得了一定收益，但本身創(chuàng)造出價(jià)值的內(nèi)容輸出者，卻沒有得到本該享有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。打造自有電商平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容輸出者來說，或許是解決問題的方案之一。
BuzzFeed的首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂認(rèn)為，移動(dòng)內(nèi)容和移動(dòng)商務(wù)的融合，意味著媒介終于可以在這個(gè)問題上取得進(jìn)展。他補(bǔ)充說：“傳統(tǒng)的營銷漏斗中間層因此可以被壓縮，消費(fèi)者可以更流暢地從產(chǎn)品最初的靈感創(chuàng)意階段，更快捷地觸達(dá)商品交易行為。”
圖注：環(huán)節(jié)被壓縮的交易流程(來源：BuzzFeed)
網(wǎng)絡(luò)支付已經(jīng)不再是傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的專屬，很多網(wǎng)站和應(yīng)用程序都嵌入了這一功能，這在一定程度上推進(jìn)了目前媒介平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的實(shí)施。比如Instagram的Checkout功能，該功能支持用戶購買標(biāo)記在帖子和故事中的產(chǎn)品，而不用離開平臺(tái)。
圖注：Instagram提供的移動(dòng)支付功能(來源：Instagram)
就在兩年前，人們還不愿意在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站之外的平臺(tái)購物，很多用戶會(huì)擔(dān)心資金安全等問題。現(xiàn)在隨著Instagram等大型平臺(tái)支付功能的完備，更多網(wǎng)絡(luò)紅人通過個(gè)人主頁推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
根據(jù)PopSugar Insights的數(shù)據(jù)，“67%的年輕女性在看到數(shù)字化內(nèi)容給出的消費(fèi)者福利之后，會(huì)立即產(chǎn)生對(duì)相關(guān)內(nèi)容推薦產(chǎn)品的購買意愿，包括文章、服裝或視頻等。”俄勒岡大學(xué)教授兼記者達(dá)米安·拉德克利夫表示：“鑒于消費(fèi)者的需求變化，社交媒體、電子商務(wù)和編輯工作的界限將變得越來越模糊。越來越多的網(wǎng)站將探索以講故事的方式來拓展電子商務(wù)的潛力。”
媒介+電商或成趨勢(shì) ?
今年 4 月，亞馬遜大幅削減了附屬公司的傭金，這一舉措提醒著媒介公司：不能對(duì)大型平臺(tái)過度依賴，否則可能會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。
在美國，包括耳機(jī)、美容產(chǎn)品在內(nèi)的主要商業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái)推薦傭金已經(jīng)減少了一半，即從6%降到3%;家庭產(chǎn)品的傭金已經(jīng)減少了近三分之二，從8%降到3% ; 健康和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的傭金，從4.5%降到1% 。
“冠狀病毒的蔓延加劇了這一現(xiàn)象。這不僅說明廣告支持的商業(yè)模式的多變性，還揭示了附屬于某個(gè)公司為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式，無法為媒介機(jī)構(gòu)提供抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。”求人不如求己，與其期待大型科技公司良心發(fā)現(xiàn)提高傭金，不如自己構(gòu)建商務(wù)平臺(tái)，這就是BuzzFeed的首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂的想法。他說：“自疫情暴發(fā)以來，沃爾瑪(Walmart)和亞馬遜(Amazon)都減少了與附屬公司的合作。BuzzFeed現(xiàn)在希望在其內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)作中，擁有整個(gè)消費(fèi)行為通路的閉環(huán)，從而可以獲得更多的收入，并有效地追蹤和分析讀者的消費(fèi)行為。”
根據(jù)Digiday+Talk透露，在新冠肺炎最初流行的那段時(shí)間，BuzzFeed的確遭受了一定的打擊;但是通過利用與 1000 個(gè)零售合作伙伴建立更直接的關(guān)系，BuzzFeed重建了自己的收入來源體系。
BuzzFeed的商業(yè)副總裁Nilla Ali說道：“現(xiàn)在我們?cè)陬A(yù)測(cè)消費(fèi)者需求方面能夠做得更好，因?yàn)槲覀儗?duì)消費(fèi)行為的分析是實(shí)時(shí)的。如果你過去沒有做過生意，或者你還沒有加倍努力，現(xiàn)在是時(shí)候這么做了。現(xiàn)在正是冒險(xiǎn)的時(shí)候，你應(yīng)該盡可能地學(xué)習(xí)更多知識(shí)和技能，并在這一過程中賺錢。”
俄勒岡大學(xué)教授兼記者達(dá)米安·拉德克利夫在《出版商電子商務(wù)指南》中寫道：“這是一個(gè)勢(shì)頭強(qiáng)勁的領(lǐng)域，因此，我們可以自信地預(yù)計(jì)，在未來幾個(gè)月乃至幾年內(nèi)，會(huì)有更多的媒體參與到電子商務(wù)中來。對(duì)大多數(shù)媒體來說，電子商務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)成為商業(yè)模式的主體部分，但在越來越多的媒體收入來源中，電子商務(wù)似乎將成為一個(gè)越來越重要的組成部分。因此，任何媒體(無論大小)都不能忽視這一趨勢(shì)。”
