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說到BuzzFeed，可能有人對它還不太了解。BuzzFeed是美國最大的信息聚合平臺之一，由喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)于 2006 年在紐約市成立。公司最初是一間研究網(wǎng)絡(luò)熱門話題的實驗室，從新聞博客中獲取訂閱源，通過搜索、發(fā)送信息鏈接，為用戶瀏覽當天網(wǎng)上的熱門事件提供方便。憑借這些，BuzzFeed一度風靡社交網(wǎng)絡(luò)，被稱作“美版今日頭條”。也有人說它是“社交化內(nèi)容的鼻祖，傳媒行業(yè)的顛覆者和病毒式傳播的締造者”。
近年來，BuzzFeed利用媒體平臺發(fā)展電商經(jīng)濟的做法，同樣引發(fā)業(yè)界關(guān)注。現(xiàn)在，BuzzFeed的讀者可以在該網(wǎng)站上，像其他電子商務(wù)平臺一樣，購買內(nèi)容推薦的產(chǎn)品。這一功能是BuzzFeed與其電商平臺構(gòu)建合作方Bonsai共同開發(fā)的。
圖注：BuzzFeed的商品購買區(qū)域圖，點擊跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品購買鏈接(來源：BuzzFeed)
媒體怎樣獲取長久收益?
長期以來，BuzzFeed一直向其用戶推薦各種商業(yè)產(chǎn)品，只要有讀者點擊新聞中的產(chǎn)品鏈接，BuzzFeed就能從中獲得相應(yīng)的商業(yè)收入。該公司去年的產(chǎn)品銷售額達到 3 億美元。時至今日，BuzzFeed希望通過建立自有的電子商務(wù)平臺，創(chuàng)造一個可持續(xù)的收入來源，在獲得更高收益的同時，減少對合作公司的依賴。這一策略也有助于BuzzFeed與消費者建立更直接的關(guān)系。
在接受媒介采訪時，Bonsai首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人SAAD SIDDIQUI說：“媒體正在尋找解決收益問題的長久之計，而電商這種可以加深與用戶聯(lián)系的方式，被業(yè)界寄予厚望。像BuzzFeed這樣的媒體，在過去幾年里與其附屬網(wǎng)站建立緊密關(guān)聯(lián)，并將整體的業(yè)務(wù)大盤不斷加固。實際上，BuzzFeed的讀者在其平臺上的購物消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，并能夠認可平臺出售的產(chǎn)品——這種媒介經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸成熟。”
而BuzzFeed商務(wù)部高級副總裁尼拉·阿里表示，商務(wù)一直是BuzzFeed的重要增長動力。在今年的疫情當中，愈發(fā)可以看到公司商務(wù)模式多樣化的好處。隨著越來越多的消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，利用自身數(shù)字平臺的優(yōu)勢和資源力量，公司的經(jīng)濟收益并沒有受到太大的沖擊。她說：“創(chuàng)建自有電子商務(wù)平臺，讓我們有機會接觸和了解用戶的更多需求，并與讀者建立更加深入、直接的關(guān)系。我們現(xiàn)在正致力于推動從發(fā)現(xiàn)用戶需求轉(zhuǎn)化為實際滿足的進程。”與Bonsai的合作，使BuzzFeed從網(wǎng)購銷售額中獲得平均傭金達到了25%;而當BuzzFeed平臺的內(nèi)容鏈接到其他零售商的網(wǎng)站時，平均每筆交易的傭金是10% 。
融合內(nèi)容、商務(wù)，壓縮營銷漏斗
將產(chǎn)品直接整合到BuzzFeed的新聞內(nèi)容里，有助于解決媒體長期面臨的一個問題，那就是內(nèi)容創(chuàng)作者在向用戶提供購買新產(chǎn)品、新節(jié)目的建議過程中，往往不能從中獲得太多收益。這個問題又被稱為“歸屬”問題，即包括谷歌和其他平臺中間商最終獲得了一定收益，但本身創(chuàng)造出價值的內(nèi)容輸出者，卻沒有得到本該享有的經(jīng)濟權(quán)益。打造自有電商平臺，對于內(nèi)容輸出者來說，或許是解決問題的方案之一。
BuzzFeed的首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂認為，移動內(nèi)容和移動商務(wù)的融合，意味著媒介終于可以在這個問題上取得進展。他補充說：“傳統(tǒng)的營銷漏斗中間層因此可以被壓縮，消費者可以更流暢地從產(chǎn)品最初的靈感創(chuàng)意階段，更快捷地觸達商品交易行為。”
圖注：環(huán)節(jié)被壓縮的交易流程(來源：BuzzFeed)
網(wǎng)絡(luò)支付已經(jīng)不再是傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的專屬，很多網(wǎng)站和應(yīng)用程序都嵌入了這一功能，這在一定程度上推進了目前媒介平臺電商業(yè)務(wù)的實施。比如Instagram的Checkout功能，該功能支持用戶購買標記在帖子和故事中的產(chǎn)品，而不用離開平臺。
圖注：Instagram提供的移動支付功能(來源：Instagram)
就在兩年前，人們還不愿意在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站之外的平臺購物，很多用戶會擔心資金安全等問題。現(xiàn)在隨著Instagram等大型平臺支付功能的完備，更多網(wǎng)絡(luò)紅人通過個人主頁推銷產(chǎn)品，消費者的行為習慣也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
根據(jù)PopSugar Insights的數(shù)據(jù)，“67%的年輕女性在看到數(shù)字化內(nèi)容給出的消費者福利之后，會立即產(chǎn)生對相關(guān)內(nèi)容推薦產(chǎn)品的購買意愿，包括文章、服裝或視頻等。”俄勒岡大學教授兼記者達米安·拉德克利夫表示：“鑒于消費者的需求變化，社交媒體、電子商務(wù)和編輯工作的界限將變得越來越模糊。越來越多的網(wǎng)站將探索以講故事的方式來拓展電子商務(wù)的潛力。”
媒介+電商或成趨勢 ?
今年 4 月，亞馬遜大幅削減了附屬公司的傭金，這一舉措提醒著媒介公司：不能對大型平臺過度依賴，否則可能會產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。
在美國，包括耳機、美容產(chǎn)品在內(nèi)的主要商業(yè)產(chǎn)品的平臺推薦傭金已經(jīng)減少了一半，即從6%降到3%;家庭產(chǎn)品的傭金已經(jīng)減少了近三分之二，從8%降到3% ; 健康和個人護理產(chǎn)品的傭金，從4.5%降到1% 。
“冠狀病毒的蔓延加劇了這一現(xiàn)象。這不僅說明廣告支持的商業(yè)模式的多變性，還揭示了附屬于某個公司為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式，無法為媒介機構(gòu)提供抵御風險的能力。”求人不如求己，與其期待大型科技公司良心發(fā)現(xiàn)提高傭金，不如自己構(gòu)建商務(wù)平臺，這就是BuzzFeed的首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂的想法。他說：“自疫情暴發(fā)以來，沃爾瑪(Walmart)和亞馬遜(Amazon)都減少了與附屬公司的合作。BuzzFeed現(xiàn)在希望在其內(nèi)容平臺運作中，擁有整個消費行為通路的閉環(huán)，從而可以獲得更多的收入，并有效地追蹤和分析讀者的消費行為。”
根據(jù)Digiday+Talk透露，在新冠肺炎最初流行的那段時間，BuzzFeed的確遭受了一定的打擊;但是通過利用與 1000 個零售合作伙伴建立更直接的關(guān)系，BuzzFeed重建了自己的收入來源體系。
BuzzFeed的商業(yè)副總裁Nilla Ali說道：“現(xiàn)在我們在預(yù)測消費者需求方面能夠做得更好，因為我們對消費行為的分析是實時的。如果你過去沒有做過生意，或者你還沒有加倍努力，現(xiàn)在是時候這么做了。現(xiàn)在正是冒險的時候，你應(yīng)該盡可能地學習更多知識和技能，并在這一過程中賺錢。”
俄勒岡大學教授兼記者達米安·拉德克利夫在《出版商電子商務(wù)指南》中寫道：“這是一個勢頭強勁的領(lǐng)域，因此，我們可以自信地預(yù)計，在未來幾個月乃至幾年內(nèi)，會有更多的媒體參與到電子商務(wù)中來。對大多數(shù)媒體來說，電子商務(wù)永遠不會成為商業(yè)模式的主體部分，但在越來越多的媒體收入來源中，電子商務(wù)似乎將成為一個越來越重要的組成部分。因此，任何媒體(無論大小)都不能忽視這一趨勢。”
