聲明：本文來自于微信公眾號Tech星球(ID：tech618) ，作者：李曉蕾 ，授權轉載發布。
考拉海購走在一條所有電商平臺都未曾走過的路上。
從 8 月 21 日開始，考拉海購進行了戰略層面的升級，將戰略核心變為：做會員電商。同樣是針對海淘市場人群，阿里巴巴動物園里，還有一直勢頭強勁的“貓”——天貓國際。客觀地說，阿里并不需要兩個一致的產品，從電商會員，轉變到會員制電商，成了考拉海購實現差異化發展的新賽道。
考拉的資深員工通博覺得，“這并不是截然不同的轉變”， 2017 年加入考拉開始，通博就負責會員體系的搭建。去年 9 月，阿里花 20 億美金收購考拉后，通博隨之從網易杭州總公司搬進了阿里園區，完整見證了考拉從會員只有 96 折權益，發展到All in會員電商的大轉變。
“業務的邏輯完全變了。”通博告訴Tech星球(微信ID：tech618)，過去，考拉海購只有會員部門在做會員業務，其他部門背著不同的指標：賣貨GMV、大促數據等，會員權益靠他們與各部門協調做疊加，很少會有聯動。
而現在，考拉海購內部只有一個考量標準：會員滿意度。會員低價、減免稅費等權益已經過于基礎，會員想要的商品，強大的海外供應鏈化身“買手”到全球采購;與品牌定制僅考拉黑卡會員專享的商品;會員甚至可以依照星座挑選自己的專屬人工客服......
“會員”和“電商”排列組合的不同，背后的實際轉變算不上簡單，而費如此大的周折，考拉海購一心要做會員電商的意義究竟是什么?
“入園”一年，考拉之變
從電商會員轉變到會員電商，是國內外電商平臺都未曾有過的先例。對考拉海購來說，這更像是在阿里內部的“二次創業”。
今年 1 月，還處于獨立運營階段的考拉海購提出了幾個重點發力的方向，考拉要做得跟淘寶、天貓國際不一樣，保持更年輕化，擁有高凈值人群的特色。
外界興許會覺得這個轉變會很突然，在考拉做了 3 年會員業務的通博看來，“這不是踩剎車換了個方向，會員業務一直是考拉的重點，但只是還沒發展到唯一重點的事。”
考拉海購提供的數據顯示，考拉會員凸顯出高客單、高活躍、高復購的特點，截止 6 月 30 日，會員年客單價是非會員的7. 3 倍，月度活躍是非會員的2. 4 倍，年訂單數是非會員的4. 0 倍。這意味著，考拉已經具備會員基因，在過去幾年中，成熟的“黑卡”體系也使他們有了會員基礎。
通博說：“考拉并不是完全零基礎去做會員制電商，只是在服務會員的這條路上走更遠了而已。”
2015 年，國內跨境電商興起，中國市場的跨境商品貨源并不多。在當時，消費者的核心訴求是買到正品好貨，考拉和大部分電商平臺解決的是貨源、商品渠道的問題。但現在，在跨境商品已經極其豐富的情況下，采購的優勢不再是促使用戶購買的核心驅動力，提供更豐沛、完善的服務體系變得很重要。
從電商會員到會員電商，是思路的徹底轉變。通博舉例說，線下零售、自營電商的核心盈利模式是低價進貨，高價賣貨，賺取價差;但做付費會員制電商，核心的盈利模式就變成了會員費，商品平價賣給會員，提供附加的會員服務，會員為所享受到的服務買單。
會員電商推出之前，就采購部門來說，他們需要做的就是采貨、賣貨。至于是會員在消費，還是非會員在消費并不重要。但當考拉整體向會員制電商轉變時，就發生了很大的變化。
“去采貨時，首先要想的是，會員用戶對這種貨品是否有需求。如果會員沒有需求，你賣它干啥?”通博說。
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬舉了一個例子，就商品重合度上來看，天貓國際，考拉海購商品重合度會很高。但考拉面向會員人群，需要的是通過數據提供精選品牌。“我們不希望會員在1- 10 個品牌中糾結，而是能在 5 個品牌內迅速找到最喜歡的，這是我們非常不同的一個點。”
商品精選、導購產品簡化、各類服務升級，會員用戶就是為這些增值的服務而買單。
服務誰?生產什么?確定性的兩端
隨著人口紅利的消失，拉新成本越來越高，深度運營老用戶已經成為行業共識。從 2016 年開始，行業內大大小小電商平臺都推出了自己的會員制度。
在會員電商模式下，不僅用戶側，商家側也將面臨本質的變化。
對商家來說，會員制電商相較電商會員最大的變化是，穩定的用戶群體，可以幫助商家精確調整生產和售賣策略，降本增效。
今年疫情期間，泰國乳膠寢具品牌Taipatex根據考拉會員偏好，與考拉一同定制了僅考拉黑卡會員可購買，一改常規顏色的黑色石墨烯乳膠枕，新品上架后，帶動銷量逆勢增長。
為考拉黑卡會員特意定制的紅色包裝黑色石墨烯乳膠枕
Taipatex中國大中華區總經理陳嘉強接受Tech星球(微信ID：tech618)采訪時表示，今年前兩個季度相較去年有超過20%的增長。考拉上訂單不減反增，甚至一度出現供不應求的狀況。
受疫情影響，Taipatex工廠接收來自全球的訂單越來越少，出口到各國的乳膠寢具也不斷縮減，Taipatex工廠減少了生產工人。同時，跨境海運船只數量也在減少。中國有Taipatex亞洲區域的中轉倉，大量的庫存積壓在中國倉庫內。考拉上訂單的涌入，不僅清了庫存，還對他們的庫存量造成了挑戰。
原本Taipatex中國倉庫可以保障 3 到 4 個月的銷售供給，這次過后，陳嘉強和總公司商量決定，為了應對銷售的爆發，將原有的倉庫擴建一倍。
“ 9 月天氣轉涼，到了家居品類的黃金銷售時間。同時，下半年各種大促很多，考拉雙十一、雙十二、黑色星期五、新年等，大活動都在緊鑼密鼓的安排。我們需要保障，無論發生什么問題，在短期之內都不會出現斷貨的狀況，這是我們在整個全球供應鏈的優化。”陳嘉強說。
實際上，供應鏈、倉庫是所有商家的核心命脈，成本需要非常嚴格的控制。但考拉的會員群體給了陳嘉強和Taipatex信心。 2017 年開始，Taipatex就開始與考拉進行深度合作。Taipatex甚至專門派了 4 個產品經理給到考拉團隊，每天溝通新的點子，做新產品的設計優化。
拿聯合定制的石墨烯乳膠枕來說，產品從 2019 年 6 月就開始溝通，考拉小二會根據終端客戶畫像、需求、喜好等給到直接的數據。
陳嘉強舉例說，考拉平臺有很多年輕女性白領用戶，有強勁消費力，所以Taipatex愿意根據這部分客戶的意愿反推工廠進行產品定制。比如，會特定女性喜歡的顏色、圖案，或者女性群體的功能性產品，類似孕婦的特殊腰部靠墊、嬰兒枕等。
而未來以會員電商為主后，會員用戶忠誠度也將提升，商家可以為更精準的人群服務，隨之制定新的供應鏈和銷售策略。造專門的貨賣給專門的人，給商家帶來更高的確定性。
新的電商護城河
會員電商并不是一個新鮮的詞匯，“但把會員電商做好是一個新東西。”劉鵬說。
尤其是，考拉并不是從 0 到 1 的品牌，過去幾年，很多消費者已經形成對產品的認知，有進口電商、會員，“但是要把會員作為考拉的DNA植入，這就涉及到我們從商品的供給，從品牌，從產品導購，要做全面的升級。“
在 8 月 21 日當天的發布會上，考拉發布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、極
致性價比 、專屬服務等方面升級，開卡后平均一位會員每年可省回 3808 元，全面提升考拉黑卡的價值和優勢，為會員創造全新的消費體驗。
“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優商品。”阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，“考拉將深耕會員模式，成為中國 3 億中產的全球買手。”
在供給上，考拉海購美妝行業一線小二昀生有很直接的感受。以前做促銷活動時，更多時候都是選一些爆款商品，把價格做到很低，但現在，我們會去設計黑卡會員的包裝禮盒，跟進黑卡專屬客服美妝達人服務，還有商詳頁的差異化表達。
這是從注重GMV到關心會員體驗的改變。昀生沒想到的是，現在再做大促時，推的商品可能是頂奢面霜、香水。這些不是傳統意義上的爆款品類，但黑卡會員需要。
在目標用戶群體上，考拉海購將核心鎖定在中國 3 億新中產。劉鵬在采訪中提到，中國的 80 后、 90 后新中產追求高品質、個性化、精致獨特的消費體驗。
考拉海購消費數據顯示，黑卡會員以中產人群為多，喜愛大牌，以今年 618 為例，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超70%，黃金珠寶增長超170%。但更值得注意的是，小眾好物也在走俏，泰國、烏干達、冰島、智利等地的小眾品牌同樣備受會員歡迎。
本次升級，考拉將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有全球專業買手、上千國際大牌、遍布 14 國 33 個產業帶 100 多家工廠為黑卡會員服務。值得關注的是，考拉海購還推出會員專屬客服，100% 人工服務，極速響應，還可以挑選星座、達人、寵物客服等個性化服務。會員還能享受自營商品 7 天無理由退貨且免運費。
隨著這批新中產人群的消費需求崛起，加上Z世代消費者逐漸成為核心的消費力量，考拉能否抓住他們的需求，讓會員服務變成一種他們購物時的安全感就尤為重要。
實際上，定制化的、獨特的產品是這類人群的“心頭好”。他們的消費力崛起，也注定著，消費面臨必然的升級。要知道，根據麥肯錫《 2020 年中國消費者調查報告》，預計到 2025 年，中國中產階級將超過 5 億。
最近，堅守傳統會員制的沃爾瑪，也宣布升級會員制度，推出沃爾瑪+——新的會員電商模式。傳統零售巨頭的變化，背后是成功會員電商模式可以帶來更高的復購率，乃至更高的客單價，這是電商生態的護城河。
而考拉做會員電商，優勢就在于可以更快捷地響應這些需求，利用過去幾年積攢下的全球的供應鏈能力，更好地用直營商品滿足用戶潮流的需要，用品牌合作來達到品牌和消費者的連接。
會員電商模式，在平臺、商家、消費者間形成良性閉環
劉鵬也很明白，會員電商必然面臨天花板的問題。就考拉海購的目標人群定位來說， 3 億新中產是一個有限的數字。這決定了，考拉做的不是大而全。
“我們有能力把現在會員數，從幾百萬提到未來的過千萬，也有機會把數量劣勢變成消費支出的優勢，我們的會員不一定非常多，但是會員的消費能力都留在考拉，這是核心。”劉鵬說。
在商品過剩，用戶從不知道去哪里買，發展到不知道怎么挑的今天，會員電商服務固定人群、提供更精準貨品、服務。一旦做好，最好的結果就是零售業回歸本質，消費者獲得更好的商品、更優惠的價格和更貼心的服務，也讓商家從惡性低價競爭中解放出來，心無旁騖做好產品。
正如 5 年前，考拉海購率先投入跨境電商市場一樣，今天投入絕大多數的精力做會員電商，考拉再一次成了造浪者。這種轉變的初衷，劉鵬在專訪中用一句話做了簡單的概括：“我們希望在消費趨勢到來之前，提前做好業務的準備。”
