聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)半佛仙人(ID：banfoSB)，作者：半佛仙人，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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這年頭網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越?jīng)]有什么驚喜了。
以前一年一兩個(gè)購(gòu)物節(jié)，現(xiàn)在恨不得每個(gè)月都有購(gòu)物節(jié)。
直播賣貨本來(lái)還很好看，結(jié)果跟著播的人太多，看都不過(guò)來(lái)，而且都是一個(gè)樣。
補(bǔ)貼和便宜不是不好，只是大家一窩蜂全搞這個(gè)，變相等于電商平臺(tái)們集體減價(jià)，那其實(shí)等于沒減，那消費(fèi)者只要選價(jià)格便宜的平臺(tái)買就行了。
不僅如此，對(duì)占到便宜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只會(huì)覺得這些是自己憑本事賺到的，根本不會(huì)記得這是平臺(tái)和商家在割肉。
結(jié)果商家肉割了，好處沒得到，商業(yè)模式就進(jìn)入了一種負(fù)向循環(huán)。
怎么留住用戶，已經(jīng)成了一個(gè)世紀(jì)難題。
薅羊毛經(jīng)過(guò)發(fā)展也已經(jīng)成了一種專業(yè)技術(shù)，廣大消費(fèi)者想薅羊毛也沒有渠道。對(duì)搶不到便宜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家的這些瘋狂補(bǔ)貼就跟胸口碎大石的表演一樣，消費(fèi)者只是靜靜地看你演，他是百花叢中過(guò)，葉片不沾身。
即便如此，最后的數(shù)據(jù)當(dāng)然是好看的，ROI，KPI雙雙飛天，老板喜歡不喜歡不知道，刷數(shù)據(jù)的打工仔們肯定很喜歡。
對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，瘋狂撒幣燒錢的復(fù)制性競(jìng)爭(zhēng)又把大家拉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的死胡同，對(duì)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)更談不上什么好。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一來(lái)大家的心智也在成長(zhǎng)，二來(lái)大家都上網(wǎng)，各種信息的狂轟亂炸，那些宣傳買了你就能提高人生價(jià)值，買了你就能成為文化的一部分，就是更愛自己的話術(shù)已經(jīng)越來(lái)越騙不了人了。
雖然在這些活動(dòng)中賣出的商品是真的便宜，但便宜也是有立場(chǎng)有代價(jià)的，商品價(jià)格壓到底不可能到完全不要錢，生產(chǎn)浪費(fèi)掉的那么多產(chǎn)能和資源，壓貨的成本和庫(kù)存，最后誰(shuí)來(lái)背這些代價(jià)，誰(shuí)來(lái)消耗殘材?
哪怕是投資人的錢，也不是大風(fēng)刮來(lái)的。燒錢只能爽一時(shí)，沒有硬橋硬馬的本事?lián)尾涣硕嗑谩?/p>
電商的賽道上，沒有永遠(yuǎn)的一招鮮。
人無(wú)我有，人有我轉(zhuǎn)的道理大家都懂。但是電商的下一段路到底怎么走，在往哪里轉(zhuǎn)彎，包括怎么轉(zhuǎn)都是有門檻的。
船大了不好調(diào)頭這是個(gè)事實(shí)。
一個(gè)現(xiàn)行的解決方案，是在當(dāng)前電商行業(yè)基礎(chǔ)上，升級(jí)到會(huì)員制電商的新模式。
既然不可能討好所有人，那就抓住一批人，滿足他們的所有。
2
會(huì)員加電商，其實(shí)并不新鮮。
現(xiàn)如今，你聽歌需要買會(huì)員，看劇需要買會(huì)員，住酒店需要買會(huì)員，叫外賣需要買會(huì)員，TONY老師叫你辦卡，健身房喊你買課，連下樓買水果，老板娘都喊你掃個(gè)二維碼加會(huì)員……
總之，這年頭誰(shuí)要不是個(gè)尊貴輕奢的會(huì)員，出門都感覺像裸奔，毫無(wú)安全感。
盡管很多電商平臺(tái)都有會(huì)員制，但有跟沒有其實(shí)差不多，說(shuō)好的會(huì)員福利有時(shí)候僅僅是會(huì)員要到期，催你續(xù)費(fèi)的提醒短信。
說(shuō)白了，大部分電商根本不懂會(huì)員，他們對(duì)會(huì)員制的實(shí)操還停留在營(yíng)銷層面，而不是服務(wù)。
商家只是想要吸引用戶投入沉沒成本，逼迫用戶留下，而不是給用戶提供服務(wù)，吸引用戶留下。
把十倍心思用于營(yíng)銷，但并沒有分一星半點(diǎn)給會(huì)員。
吊詭的是，行業(yè)從業(yè)者們知道會(huì)員制的電商本質(zhì)是什么，會(huì)員制其實(shí)是一種用戶篩選，是給到用戶更加極致的服務(wù)。
為什么不做?因?yàn)闆]錢?
別鬧了，國(guó)內(nèi)電商對(duì)撒幣大法不要太有心得，但凡燒錢就能大力出奇跡的事，大家都是削尖腦袋去做。
能用錢解決的事情都是最簡(jiǎn)單的，國(guó)內(nèi)電商要做會(huì)員制，根本不是錢的問題，是臣妾做不到的問題。
把服務(wù)做到極致是一個(gè)什么概念呢?
是極致到商家和平臺(tái)可以產(chǎn)品本身不掙錢，而靠會(huì)員的口碑以及會(huì)員費(fèi)掙錢。
就拿costco來(lái)說(shuō)，它的會(huì)員體制簡(jiǎn)直就是大寫的離譜。只要把costco的小票保存好，買的東西就幾乎沒有什么不能退的。
如果你在國(guó)內(nèi)看到這種會(huì)員體制，只會(huì)大喊老板瘋了。
這種聽起來(lái)很簡(jiǎn)單的退貨，仿佛只要夠夯夠豁得出去，電商大佬們?nèi)鋈鲥X似乎也能辦到。
其實(shí)不然，實(shí)際上這套流程包括，選品，運(yùn)營(yíng)，倉(cāng)儲(chǔ)，物流，生產(chǎn)，營(yíng)銷甚至其他，所有的環(huán)節(jié)加在一起才能實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者買單的可能。
也別以為買單就是最后一環(huán)了，還有退單率，退換貨，客訴的問題在后面等著。
有錢是可以為所欲為沒錯(cuò)，但是要打通整個(gè)前段到后端，再到售后整個(gè)一套全鏈路跑通，沒有個(gè)十幾二十年的經(jīng)驗(yàn)累積和被現(xiàn)實(shí)調(diào)教，根本不可能實(shí)現(xiàn)。
還有最關(guān)鍵的一點(diǎn)，costco模式成功的核心之一，在于它的選款能力。對(duì)每個(gè)商品品類細(xì)分，最后每種只會(huì)上一到兩種爆款。
這種選品能力，如果沒有大數(shù)據(jù)的硬實(shí)力，根本做不到。
特別現(xiàn)實(shí)，很多電商到底在現(xiàn)行的會(huì)員制上打的什么主意?
搞營(yíng)銷弄個(gè)會(huì)員的噱頭概念，是可以很直接花錢砸效果，并且迅速能夠廣而告之的事，但是真要運(yùn)營(yíng)一套會(huì)員制，苦心孤詣做服務(wù)，整套成本和投入費(fèi)力耗時(shí)，最難的是不容易很快弄出動(dòng)靜。
電商平臺(tái)也有自己的意志，延時(shí)滿足能力有高低。
3
8 月 21 日，考拉海購(gòu)官方宣布戰(zhàn)略升級(jí)為會(huì)員電商。
這塊難啃的骨頭，終于有人站出來(lái)要第一個(gè)試試了。
考拉海購(gòu)這波打出的會(huì)員加電商新模式，主推會(huì)員黑卡業(yè)務(wù)。
從商業(yè)模式上說(shuō)，它對(duì)用戶做了更嚴(yán)格、更縝密地篩選細(xì)分到個(gè)人。
過(guò)去電商面對(duì)需求，習(xí)慣性喜歡把大眾需求這四個(gè)字放在第一位，常常只考慮絕大多數(shù)或者占比最多的那部分人，對(duì)小部分人的需求常年選擇性失明。
考拉海購(gòu)會(huì)員黑卡的設(shè)置，恰恰是反其道而行。
除了滿足大多數(shù)人的需求，更要滿足一部會(huì)員更高level的需求，雖然這部分人未必占比高，但是他們的需求依然是存在的。他們的聲音，考拉海購(gòu)在線傾聽。
要知道，現(xiàn)在早已經(jīng)不是增量市場(chǎng)的階段了，而是存量階段，只有在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，才能留住客戶，才有資格有底氣說(shuō)，來(lái)了就別想走。
如果只會(huì)燒錢，這種炮灰行為，用在各種大促上還能鮮花著錦，烈火烹油，指著它一勞永逸是不可能的。
當(dāng)然不是說(shuō)電商不能同時(shí)完成精耕細(xì)作和瘋狂補(bǔ)貼的雙線敘事，能者多勞。
只是商業(yè)有兩種思路，一種是服務(wù)大眾的一部分，一部分是服務(wù)小眾的全部。
薄利多銷，走量;精準(zhǔn)服務(wù)，走高客單價(jià)，這兩種都是一種突圍模式。
阿里已經(jīng)有了前者，考拉的定位是探索后者。
4
現(xiàn)在其實(shí)有一種特別不好的購(gòu)物風(fēng)氣，就是買東西不是買東西，而是搶東西。
購(gòu)物平臺(tái)，隨時(shí)充滿著一種劍拔弩張，喊打喊殺的氛圍。
市場(chǎng)很嚴(yán)苛，消費(fèi)者很精明，都是千年的狐貍了，就不要互相聊齋。再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交這么便利，有種草就有拔草，只要有一個(gè)人說(shuō)產(chǎn)品的性價(jià)比不高，多傳幾次之后，哪怕你再便宜，也會(huì)影響銷量。
大家招式都差不多的情況下，當(dāng)然就看誰(shuí)的基本功更扎實(shí)，誰(shuí)能展示出自己的后臺(tái)硬，向用戶證明自己與眾不同。
用戶的需求很簡(jiǎn)單，便宜、質(zhì)量好、售后服務(wù)完備，其實(shí)就這些。
想讓客戶信任商家，需要做的也就是這些。
但做好其實(shí)沒有那么容易，因?yàn)楸阋撕唾|(zhì)量好本身就存在著矛盾，又想馬跑，又想馬兒不吃草，就只能靠硬實(shí)力強(qiáng)大，才能從流程中多擠出一些成本。
考拉作為阿里旗下跨境會(huì)員電商，背靠阿里巴巴，有整個(gè)阿里生態(tài)作后盾。阿里橫跨全球的供應(yīng)鏈體系都是考拉的后臺(tái)，從整合整套海外貨源、國(guó)際運(yùn)輸、海關(guān)國(guó)檢、保稅園區(qū)、國(guó)內(nèi)派送再到售后服務(wù)，一系列環(huán)節(jié)都在阿里的支配領(lǐng)域，做小弟的考拉自然也能分一杯羹。
依托這種跨國(guó)供應(yīng)鏈，平臺(tái)能夠?qū)Ｍ猱a(chǎn)品進(jìn)行官方直采。就像批發(fā)比零售便宜一樣，官方直采無(wú)論從貨品的價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量還是批次上，都要比個(gè)人采購(gòu)甚至是代購(gòu)更具優(yōu)勢(shì)。
官方能夠拿到優(yōu)勢(shì)的進(jìn)價(jià)，才可能給出一個(gè)更實(shí)惠的售價(jià)。
而網(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)就是為了省錢省事。
各大購(gòu)物平臺(tái)日常的瘋狂比價(jià)，雖然是一種利好消費(fèi)者的行為，但卻無(wú)形中增加了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，就怕剛拔草其他平臺(tái)就出現(xiàn)更低的價(jià)格。
但考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員每日平價(jià)的新權(quán)益，讓貨品不只低價(jià)還可以享受 30 天自動(dòng)價(jià)保服務(wù)，買貴了自動(dòng)賠。甚至當(dāng)你想拔草但是沒有理由的時(shí)候，它還每月都能領(lǐng)百元消費(fèi)金的補(bǔ)貼，給你一個(gè)拔草的理由。
低價(jià)+ 30 天保價(jià)+補(bǔ)貼，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就很有吸引力。
有人可能會(huì)覺得這很不理智，但這些看似不理智的行為背后，其實(shí)是非常清晰的商業(yè)邏輯---因?yàn)槁斆鞯纳虡I(yè)本來(lái)就是與消費(fèi)者共贏。
考拉海購(gòu)作為依托巨頭的獨(dú)立品牌，家大業(yè)大，換句話說(shuō)就是能比相同體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多的資金，所以它甚至是可以不考慮性價(jià)比的去提升和保證品質(zhì)。
江湖傳聞，考拉海購(gòu)之所以能夠取信于消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄冋娴挠袕南M(fèi)者的角度去考慮，努力去做到保質(zhì)保真，而最直觀的方式就是他們有正品保障， 7 天無(wú)理由退換，以及享受額外專屬的定制化服務(wù)。
比如它推出的一連串售前售后人工專屬服務(wù)，竟然全都是真人。售前逛累了，跟客服聊一聊聽聽建議。售后覺的拿到的貨品不喜歡，買家秀和買家秀差距過(guò)大，也能聯(lián)系客服直接退貨享受極速退款。
5
考拉海購(gòu)這次的戰(zhàn)略升級(jí)，還讓我們看到另一種電商升級(jí)背后的科技進(jìn)化。
過(guò)去我們常說(shuō)科技要聽人的話，還要聽得進(jìn)去人說(shuō)的話。
結(jié)果是，各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展上確實(shí)科技在這么做了，科技確實(shí)是在服務(wù)人。
但是新問題又來(lái)了，這種所謂的科技為人服務(wù)，其實(shí)是在為一批人服務(wù)，或者說(shuō)滿足大多數(shù)人的服務(wù)，可以說(shuō)非常地粗放。實(shí)現(xiàn)的手段也很務(wù)實(shí)，以貼標(biāo)簽的方式將人群分類，然后再根據(jù)不同標(biāo)簽去進(jìn)行需求和生產(chǎn)的規(guī)劃。
這樣做雖然在某一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)有效果，要比原先那種無(wú)腦隨緣投放顯得更關(guān)心消費(fèi)者。
但久而久之它的弊病也在暴露。
第一，消費(fèi)者的年紀(jì)是不斷變化的，一個(gè)人可能對(duì)應(yīng)無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽，怎么去維護(hù)這個(gè)標(biāo)簽，很費(fèi)錢和費(fèi)精力的。
第二，消費(fèi)者的需求是隨時(shí)在變化的，標(biāo)簽沒有辦法精準(zhǔn)追溯用戶的即時(shí)需求。
第三，所有圍繞標(biāo)簽化問題，最終都會(huì)指向生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不必要和滯留，倉(cāng)儲(chǔ)成本的不斷追高。
考拉海購(gòu)?fù)瞥龅暮诳〞?huì)員制體系，依靠阿里云技術(shù)基于大數(shù)據(jù)的選品策略和全方位分析，背靠阿里生態(tài)圈，精選好物，全年低價(jià)， 30 天保價(jià)，展開全球供應(yīng)。
同時(shí)，會(huì)員的需求將反向推動(dòng)貨品、供應(yīng)鏈和商家的生產(chǎn)進(jìn)行，考拉海購(gòu)意在精選定制好貨爆品，只為滿足消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求。
全新的科技前所未有向個(gè)人的運(yùn)作模式展開。
考拉海購(gòu)會(huì)員制開啟的信號(hào)，標(biāo)志著電商領(lǐng)域用戶需求直連制造模式的正式啟動(dòng)，客戶和產(chǎn)品生成端的直接對(duì)接，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，同時(shí)讓產(chǎn)品生成端以更快速、工業(yè)化大生產(chǎn)的規(guī)模、低成本回應(yīng)以及滿足客戶的定制化需求。
讓產(chǎn)品生產(chǎn)直接對(duì)標(biāo)需求，讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品時(shí)，有真正的驚喜，有那種“就是我想要的”感覺。
電商也是做買賣，只是換成了在線上做，本身還是人跟人做買賣。
我們每個(gè)人都是生于家庭，長(zhǎng)于家庭，然后有了自己的家庭，日常生活對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)太重要了。
人類發(fā)展科技，最終的回落都是日常生活，落到每個(gè)人的自身。
科技終會(huì)從眾變成人。
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這是一個(gè)神奇的男人，你完全猜不出他會(huì)寫出什么，他自己也不知道。
