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2020 年 8 月 21 日，鄭爽度過(guò)了“最難忘”的 29 歲生日。
當(dāng)晚直播帶貨，鄭爽因情緒崩潰而“翻車”。
之后兩天，這一事件霸榜熱搜，各種說(shuō)法滿天飛。被鄭爽趕下臺(tái)的一位助播表示，這是一場(chǎng)商業(yè)直播，相信鄭爽是知道的，共有三十幾樣商品，都是收了坑位費(fèi)的。
8 月 22 日晚，鄭爽在微博曬出直播間的眾多品牌，并都注明“無(wú)直播費(fèi)用“。不過(guò)到了第二天，這一條微博就被刪除。
至此，鄭爽直播事件陷入“羅生門”。
拋開(kāi)事件本身看背后，核心問(wèn)題依然只有一個(gè)：明星直播是什么?
鄭爽直播“翻車”：不接受這樣的銷售方式
8 月 21 日，鄭爽生日前一天，在快手上開(kāi)啟了直播帶貨首秀。此次直播還配備了兩位助播，一位是快手頭部主播辛巴團(tuán)隊(duì)的貓妹妹，一位是上海電臺(tái)動(dòng)感 101 制片人、DJ子勁。
按照預(yù)期，直播應(yīng)該延續(xù)到零點(diǎn)，然后吃蛋糕，慶祝鄭爽的生日。
一開(kāi)始還算正常，鄭爽配合介紹產(chǎn)品。隨后，直播漸漸走向失控的方向。助播介紹產(chǎn)品時(shí)，鄭爽打岔，詢問(wèn)大家有沒(méi)有好聽(tīng)的歌曲，責(zé)怪助播帶貨太認(rèn)真。
距離零點(diǎn)一個(gè)小時(shí)左右，沖突爆發(fā)，鄭爽情緒崩潰。
DJ子勁為了讓直播順利進(jìn)行，讓鄭爽介紹一下口紅色號(hào)。鄭爽是該口紅品牌的代言人，但是她似乎完全不熟悉，直言“我不知道什么口紅適合什么膚色的人”。DJ子勁繼續(xù)打圓場(chǎng)，讓鄭爽先去休息。鄭爽回懟：不好意思，我覺(jué)得你需要先走。
貓妹妹為了緩解氣氛，也尷尬地表示，要不我們聊聊天吧。鄭爽拒絕，堅(jiān)持表明自己的態(tài)度：“這是我自己的直播間，沒(méi)想讓兩位來(lái)”“業(yè)績(jī)跟我有什么關(guān)系?”
兩位助播陸續(xù)離開(kāi)，情緒崩潰的鄭爽捂住了眼睛，直播中斷。翻車后，馬上被頂上熱搜。評(píng)論中，負(fù)面評(píng)價(jià)較多。大多是指責(zé)鄭爽“不敬業(yè)”、沒(méi)有契約精神，并對(duì)鄭爽的情緒狀態(tài)表示擔(dān)心。
多方發(fā)聲，事件陷入“羅生門”
直播結(jié)束，多方發(fā)聲，為我們部分還原這次翻車現(xiàn)場(chǎng)。
首先，這是不是一場(chǎng)商業(yè)直播?其次，究竟是助播自己要求上的，還是鄭爽方邀約?再次，有沒(méi)有坑位費(fèi)?
先看兩位助播。
直播結(jié)束，貓妹妹在與老板辛巴的連線中稱：
此次帶貨沒(méi)有收取任何費(fèi)用，車票、住宿自理;
是鄭爽團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)找的自己;
帶貨是鄭爽自己確認(rèn)過(guò)的。
DJ子勁在微博回應(yīng)中也表示：推掉了其他工作來(lái)友情客串主持，導(dǎo)演給的工作就是把控時(shí)間和節(jié)奏。
再看這是否為商業(yè)直播。
鄭爽在直播中表示：“這樣的直播太過(guò)于商業(yè)化，我不是某種商業(yè)目的來(lái)的，我不是想來(lái)掙錢 不是這個(gè)原因，我真的是想推薦商品給大家，認(rèn)為是我有意思的事情。”
但真的不是商業(yè)化直播嗎?
直播前一天，鄭爽在微博發(fā)布預(yù)告，話題是“鄭爽 821 直播帶貨首秀”，帶有快手醒目Logo的海報(bào)上，寫著“鄭品好物，官方推薦”。而在網(wǎng)友曝出的直播彩排現(xiàn)場(chǎng)視頻中，也有鄭爽在練習(xí)砍價(jià)等環(huán)節(jié)。如此看來(lái)，這場(chǎng)直播不像是“聊聊天的直播”，更像是一場(chǎng)正兒八經(jīng)的帶貨直播。
直播后，關(guān)于坑位費(fèi)的問(wèn)題在網(wǎng)上形成了兩派說(shuō)法。
一張截圖顯示，一位加V賬號(hào)網(wǎng)友聲稱自己是當(dāng)天上品商家，指責(zé)鄭爽如果純屬想玩，就不要收高坑位費(fèi)和傭金。由于該截圖沒(méi)有露出ID，無(wú)從查證。
助播DJ子勁則透露：這本來(lái)就是一場(chǎng)商業(yè)直播，相信鄭爽事先是知道的;三十幾樣產(chǎn)品，都是收了坑位費(fèi)的，主持人有必要完成帶貨任務(wù)，不能看著團(tuán)隊(duì)賠錢。
天下網(wǎng)商記者聯(lián)系到鄭爽微博中列出的一家“商務(wù)代理合作”品牌，詢問(wèn)關(guān)于坑位費(fèi)的事情時(shí)，品牌方表示公關(guān)部介入溝通，不便接受采訪。
鄭爽被頂上了風(fēng)口浪尖，霸占微博熱搜榜。快手娛樂(lè)官方發(fā)布了一則鄭爽本人的視頻。這則視頻的文字說(shuō)明冠以#鄭爽#道歉的標(biāo)簽，并稱鄭爽“不適應(yīng)催購(gòu)式直播才委屈落淚”。但視頻中鄭爽并未直接道歉，只是稱不想消費(fèi)粉絲云云。
8 月 22 日深夜，她在微博曬出直播帶貨品牌名稱，包括“已代言”“已短代言”“商品推薦官”“商務(wù)代理合作”幾大類，但均注明“無(wú)直播費(fèi)用”。言下之意，自己沒(méi)有收坑位費(fèi)。
不過(guò)，如今這則微博已被刪除。截至發(fā)稿，鄭爽只是對(duì)DJ子勁個(gè)人私底下表示道歉，但未就此事對(duì)商家公開(kāi)致歉。
背后矛盾：是明星還是主播?
鄭爽事情走向“羅生門”，但比事件本身更值得探討的一個(gè)問(wèn)題是，明星直播究竟是什么?
2020 年，明星直播大熱，翻車的不少。相較之下，鄭爽是非典型的翻車。其他明星多是銷售業(yè)績(jī)差，但鄭爽這場(chǎng)直播帶貨業(yè)績(jī)不錯(cuò)，有了快手官方加持，據(jù)稱成交超過(guò) 6000 萬(wàn)，卻因個(gè)人崩潰而中止。
直播帶貨，本質(zhì)上是一個(gè)新的商業(yè)場(chǎng)，主播即銷售員，觀眾即顧客。商家們熱衷于帶來(lái)最大的讓利，讓產(chǎn)品“擠”進(jìn)小小的直播間，看重的是人氣和效率。“商品”和“人”得以進(jìn)行更準(zhǔn)確和快速的匹配。通常一場(chǎng)直播，可能鏈接數(shù)十個(gè)品牌，整場(chǎng)直播也會(huì)有緊密的安排和節(jié)奏。
鄭爽或許沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，話里行間透露出對(duì)直播帶貨的抗拒。她表示“直播比我想象中嚴(yán)肅很多，可能我不太習(xí)慣整個(gè)圍繞商品，覺(jué)得有點(diǎn)疲憊 ”，并一直強(qiáng)調(diào)“這不是我的直播間，不是我要的風(fēng)格”。
在直播中，她暴露了對(duì)產(chǎn)品的不了解，即使現(xiàn)場(chǎng)不少是她代言的產(chǎn)品。她甚至不知道產(chǎn)品價(jià)格，多次詢問(wèn)工作人員，不介紹贈(zèng)品，不向粉絲介紹規(guī)則。而這或許也是團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)緊急搬來(lái)兩位專業(yè)主播坐鎮(zhèn)的原因，可惜還是沒(méi)能“救成”。
因?yàn)槭菍⒆约憾ㄎ粸槊餍牵侵鞑ィ@才有了一問(wèn)三不知。但退一步說(shuō)，即使作為品牌代言人、作為快手官方推薦官，她對(duì)產(chǎn)品的了解程度都不應(yīng)當(dāng)如此。
鄭爽認(rèn)為直播帶貨是一種“消費(fèi)粉絲”、“消費(fèi)自己”的行為，表示之后將不再嘗試直播了。將直播帶貨看成是“消費(fèi)粉絲“，也證明了鄭爽本身并沒(méi)有做好直播帶貨的準(zhǔn)備。
縱觀做得好的明星，首先清楚直播帶貨的內(nèi)核，對(duì)直播帶貨并不抱有偏見(jiàn)。他們明白并積極實(shí)踐一點(diǎn)：名氣再大的明星，進(jìn)了這個(gè)場(chǎng)，也是一位銷售員。
目前帶貨效果比較好的明星主播，比如李湘、林依輪、劉濤等，在心理上接受了從明星到主播的轉(zhuǎn)變。劉濤化身“劉一刀”，顯示了為粉絲砍價(jià)的決心。李湘甚至將自己的微博名都改成了“主播李湘”;林依輪也直言：進(jìn)了直播間，我就是一名售貨員。
明星之外，“初代網(wǎng)紅”羅永浩也在多次創(chuàng)業(yè)之后轉(zhuǎn)向直播，雖然有諸多爭(zhēng)議和不適應(yīng)，但他仍將直播當(dāng)事業(yè)。每場(chǎng)直播都會(huì)提前準(zhǔn)備和事后復(fù)盤，并兢兢業(yè)業(yè)在微博“營(yíng)業(yè)”。
而對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，自己的偶像如果真能推薦親自試用的好物好貨，能讓自己用到“偶像同款”，并且能享受到偶像帶來(lái)的福利價(jià)格，也樂(lè)得消費(fèi)。換個(gè)角度，這也是明星的一種”寵粉“行為。
不是所有明星都能適應(yīng)帶貨直播，也不是所有明星主播都能賣好產(chǎn)品。
一位知乎網(wǎng)友提問(wèn)，如何看待鄭爽說(shuō)的“這是我的直播間，我有我自己的直播風(fēng)格”，鄭爽給出了回答：“必須接受社會(huì)的進(jìn)程，要去做，但是不想一開(kāi)始就順應(yīng)這種節(jié)奏，想做一個(gè)讓自己關(guān)注的主播。”這條評(píng)論引來(lái)了上千條回復(fù)，多為反駁。
主觀不適應(yīng)者如鄭爽，或許更好的解決方案是，私下開(kāi)一個(gè)直播，直接與粉絲連線，這樣就真能“自己的直播間自己做主”了。
