聲明：本文來自于微信公眾號藍鯊有貨（ID：lanshayouhuo），授權轉載發布。
口述：火星文化創始人 李浩
整理：申瓊
8 月 14 日，藍鯊有貨&藍鯊學堂邀請了火星文化、卡思數據創始人李浩給藍鯊會員做干貨分享。
長達 1 個多小時的分享里，李浩大膽地預測了 2020 年直播電商平臺淘寶直播、抖音、快手等的GMV，規模加起來約 1 萬億。
短視頻+直播時代，算法比任何人都更了解用戶，因此這個時代做品牌，需要更細致地了解用戶畫像。品牌方要及時收集用戶需求，據此反向設計產品，并善于利用網紅將品牌滲透到目標用戶那里。高舉高打廣告轟炸的模式已不適應直播帶貨時代。
以下內容為李浩分享的口述整理，藍鯊有貨對內容有刪減，如需了解完整內容，請加藍鯊主編，申請成為藍鯊會員。
01
貨找人模式崛起
最近兩年，貿易戰導致外部經濟環境每況愈下，疫情爆發又給本就下行的經濟帶來重創，以至于品牌方的市場策略、營銷玩兒法都發生著巨變。
阿里巴巴開啟中國電商時代以來，零售行業一直從線下往線上遷移。我們服務過的一個美妝客戶，在廣州有幾千家門店，還有數萬個商場專柜，但硬是干不過一個天貓旗艦店。尤其最近兩年，它在線上的銷售額已經達到線下全渠道營收總和的三倍。
在社交平臺和算法媒體成為主流的今天，內容輸出和信息分發的模式都在變化。反映到電商行業就是用戶購買行為的重構。電商時代，用戶到淘寶、京東購物都是主動搜索，首先是需要什么商品才會考慮登錄哪個電商平臺。現在不一樣了。你可能當下什么都不缺，也沒有購買計劃，但你在看直播的過程中，面對那些并不在急需物品列表中的商品，卻完成了購買。這種被動購物邏輯，就是從電商時代人找貨到算法媒體時代貨找人的演變。
被紅人、內容觸發的消費欲望，我們也稱其為觸發式消費。購買邏輯是為了取悅自己，不一定是為了好玩，更不一定是剛需。為什么會發生這樣的演變?說到底有兩個原因：第一，用戶的口袋里閑錢越來越多。我上小學的時候，五十多歲的班主任經常講，到 2000 年的時候，我國人均GDP要達到 800 美金，進入小康社會。現在距離 2000 年已經過去 20 年了， 2019 年，中國人均GDP已經達到了 1 萬美金。整整翻了十幾倍。這是支撐觸發式消費的關鍵因素。
2019 年，整個電商平臺的商品零售總額大概是 10 萬億出頭，其中淘系占5. 48 萬億元， 2018 年淘寶直播GMV過千億， 2019 年 2310 億上下， 2020 年全年GMV 4000~ 5000 億之間。反觀抖快， 2019 年兩個平臺加起來，GMV大概 1000 億出頭， 2020 年，我們預估這兩個平臺加起來很有可能超過 5000 億。
前段時間，我跟快手的一個高管交流，他認為今年達成 2500 億的目標難度不大。抖音也已經把電商部門規劃為字節跳動的一級事業部，它們都在以驚人速度和節奏推進內容(直播)電商的發展。
我有一個大膽的預估， 2025 年整個電商系統GMV會在13~ 15 萬億之間。其中貨找人的模式跟人找貨的模式占比大概會達到4：6，就是貨找人模式體量會在 5 萬億上下。
算法時代，打品牌不能光會砸錢。
構建品牌的路徑和打法正在發生巨變。大眾媒介時代，做品牌就是選有效的媒體重金投放。直播帶貨時代，傳統傳播渠道已經被迫退出歷史舞臺了。
今年年初，我去拜訪央視前三名的代理公司老板，聊天時我們談到 90 年代央視的廣告價值。在傳統媒體的黃金時代，央視的很多代理公司，在客戶面前雖然說是乙方，但都比較有地位，甲方經常要托關系找代理公司的銷售，求他們幫忙拿下或預留央視的廣告時段。
有一年記者采訪央視廣告標王，當年的標王應該是被秦池酒業拿下來了，總經理叫王卓勝，接受采訪時說：“大家都覺得央視的標王很貴，沒錯，我們每天會往中央電視臺開進去一輛桑塔納，但是我們每天會從中央電視臺開出一輛奧迪。”
頭部衛視強檔也曾被證明是一個非常有效的投放路徑。不管是《中國好聲音》，還是《爸爸去哪兒》，依托各大綜藝節目迅速搶占市場提升品牌知名度的王老吉、 99 感冒靈、紅牛等等典型案例不勝枚舉。即使是拿下縣級電視臺黃金時段的黃金搭檔，轟炸多年成為下沉市場禮品之王。最近幾年，還有哪些品牌是通過在大眾媒體的狂轟亂炸，把自己的品牌打出來?我已經沒有任何印象了。
2019 年開始，市場上比較惹人關注的品牌，其共同特色都是利用抖音、快手、小紅書等短視頻和社交媒體平臺，把品牌的影響力逐步通過圈子滲透到目標用戶， 繼而在細分領域建立非常強的品牌認知和用戶聯系。
這種改變，本質上是媒介形態的變化。過去 10 年，以圖文為代表的微博、微信，到今天以抖音、快手為代表的短視頻和直播，我們把這兩波帶來革命變化的媒體，總結為社交媒體和算法媒體。
相比傳統媒體，社交媒體上人人都可以發聲，這種傳播是無序的。而把用戶分割開來以一個又一個圈子進行傳播的，就是微博。
比如追星， 80 年代明星就那么多，你喜歡劉德華，我喜歡張學友，我們之間不會因此產生鄙視鏈，從微博開始，用戶出現了第一次分裂。首先，你喜歡的人我可能不認識;其次微博、b站、小紅書紅人太多，博主太多;第二，鄙視鏈開始形成，李易峰的粉絲會覺得自己跟鹿晗的粉絲不是同一類人，TFBOYS粉絲團甚至內部也會發生分裂，比如喜歡易烊千璽的人會覺得自己和喜歡王源的人不一樣。算法媒體的出現，加劇了這種分裂。
算法從用戶訪問的那一刻起，就在給用戶貼標簽，揣測你的喜好，給你推送你大概率會喜歡甚至上癮的內容，很多時候，我覺得算法可能比用戶更了解自己。
這里給大家舉一個典型的案例：美國大選，很多民主黨人和希拉里的支持者，聽到結果之后覺得不可思議，明明身邊和在Facebook，YouTube上面看到的都是大量有關希拉里的內容，為什么最后大選的結果是川普獲勝。由于算法媒體很容易迎合用戶，根據用戶喜好推薦內容，一旦發現你對某個內容感興趣，你就會被不停的推送，導致用戶很容易陷入算法陷阱，出現認知幻覺。
算法媒體這一傳播特點，也意味著我們正在進入一個無共識時代。
面對短視頻和直播這種新的傳播媒介，雖然品牌目前還沒有適應，從機遇的角度而言，掌握了新玩法，新的品牌會更容易建立，精準流量渠道的拓展能更直接獲取私域粉絲。
02
短視頻+直播時代如何做品牌
第 1 個關鍵詞：用戶導向。
今天做品牌，需要根據對用戶的整體的認知，去規劃產品設計和營銷路徑。產品研發時就要清楚你服務的目標用戶是誰，你的產品功能應該做成什么樣?怎么定價?都由目標用戶的屬性決定。在做營銷的時候，你同樣需要非常清楚你的用戶在看什么樣的媒體，什么樣的紅人能夠影響他們，他們喜歡什么樣的調性，你呈現出來的內容特性是什么樣，而消費者的決策路徑又是什么，TA接受什么樣的定價，TA在什么場合做決定，等等。
第 2 個關鍵詞：圈子滲透。
通過紅人把不同圈層打通，用圈層滲透的效果給你的消費者強種草。除了要和頭部紅人建立合作，還要網羅大量的垂類紅人，甚至海量的長尾紅人，最后是素人用戶。當全網都在推薦你商品的時候，用戶的心里會有一種感覺：這個產品好像真的很好。而素人反復推薦這個品牌時，才會讓用戶形成認知，并最終實現有效轉化。
第 3 個關鍵詞：用戶運營。
私域流量這個概念在過去兩三年非常熱，為什么要做用戶運營?因為今天獲客成本越來越高，優先服務好老用戶，是今天企業提升復購降低獲客成本最有效的方式之一。
第 4 個關鍵詞：品牌人格化。
基于社交媒體的傳播特質，人格化的內容是更容易傳播。比如三只松鼠開通抖音賬號，賬號主體是一只卡通的松鼠;江小白憑借瓶身印制的段子語錄，達到與客戶互動交流的目的，都是為了以一個更平等的姿態去影響并引導消費者做決策。
03
直播的商業價值是短視頻的 30 倍
去年上半年，阿里巴巴參謀長曾鳴大概講了這么一段話。他認為，下一個 10 年的商業趨勢是，品牌會聯合大量紅人，或者自己的達人主播，在原產地工廠的生產線端，直接面向終端消費者，以直播的模式去發布產品的內容，接受用戶的購買和預訂。這個過程會反向推動，在前端實現柔性的供應鏈。曾鳴教授甚至警告說，電商平臺在整個演變過程中有可能會退居幕后，不再是前端面向消費者的平臺，而要做好供應鏈的整合，做好物流配送。京東正在加強供應鏈服務，包括在物流配送上更多的投入，希望做高競爭力壁壘。
我認為直播的商業價值是短視頻的 30 倍以上。原因在于，一方面，我國正在快速落地和催催熟5G網絡。有了技術支持，直播勢必會有越來越強的用戶體驗，包括未來可能實現多場景交互。另一方面，直播相對短視頻，實際上大大降低了用戶參與的門檻，讓全民直播成為可能。直播還可以把線下跟教育相關的場景，更真實地還原到線上。
視頻相比圖文大大降低了用戶參與創作的門檻，而直播的實時交互更甚。直播電商成為當下大風口，除了我們剛剛講的用戶參與門檻更低，交易的真實場景感更強之外，實際上它還需要有商業利益的驅動。
一是商業利潤的驅動，二是有用戶和商業兩端的數據驅動，才能夠造就一個大風口。比如淘寶，一開始怎么吸引用戶上來的?告訴你在淘寶買東西比線下更便宜。怎樣推動企業和商家入駐淘寶的?淘寶會告訴這些商家，在淘寶上開店，可以直接面對你的用戶，避開以往的線下經銷商體系。
如今場景交互感更強的直播，讓很多企業再一次實現去中介化。你可以沉淀自己的粉絲，以短視頻和直播直接面對用戶，這給了企業極強的驅動力。
去年年底，我預判 2020 年短視頻+直播行業幾大趨勢時提到五點：
第一，直播電商可能會是 2010 年以來極其少有的肉眼可見的大風口，到現在已經被驗證了;
第二，短視頻平臺紅人已經趨于飽和，尤其泛娛樂領域，但實體經濟供給側的改革還存在機會，比如商業領域高價值的紅人非常稀缺，家居生活類達人，資深理財保險類經紀人，對車非常有研究的極客，對樓盤了如指掌的售樓專業戶……在高價值垂直領域做深耕;
第三， 2020 年MCN機構一定會大洗牌。過去兩年的數量是三五千家，今年已經漲到近 3 萬家，是大風口同時門檻又低，以至于讓大家覺得誰都能做。我判斷現存的 3 萬機構，在未來一年半80%會被淘汰出局;
第四，相較于財務投資，產業資本會主導短視頻和直播行業的一級市場投資。一方面直播業務跟現有商業形態可以形成強勢互補，協同效應;另一方面可以用來做市值管理，抬升股價;
第五，抖、快電商體量正在快速突圍，包括微信。當下的商業生態中，一定會像此前的淘系一樣，出現大量直播電商代運營公司。
04
快手每天有1. 7 億人看直播
淘寶直播在 2020 年依然是全球最大的直播電商平臺。目前淘寶直播每天有超過 20 萬場開播，其中93%都是店鋪和商家在播。
今年 2 月份，受疫情影響，新開播商家環比一月迅速躥升，直播電商井噴。經過數據分析我們發現，直播電商主力用戶群畫像有三大特點：第一，女性為主;第二，二三線城市用戶占比最高;第三， 90 后。
淘寶直播用戶每天觀看直播時長超 60 分鐘，因其購物場景非常強，用戶購物習慣足夠好，所以淘寶直播購買轉化率高達65%，遠高于快手。
從品類結構上來看，女裝直播是占比最大的一個板塊。此外美妝，母嬰和食品這三個板塊也占比非常大。尤其值得注意的是，珠寶飾品這個品類用戶觀看量也不低。我記得淘寶直播曾經發布的數據： 2019 珠寶直播GMV達三四百億，今年珠寶直播的線上交易額還在大幅增長。原本珠寶這個品類的特殊性，只能走非常傳統的零售渠道，直播大刀闊斧地改變了珠寶行業的銷售模式。
主播只是銷售的前臺，直播模式再往后發展，需要逐步去網紅化，最終形成常態。
今天的品牌直播，是一個體系化的事情，其綜合競爭力靠產品本身的吸引力，靠價格體系，靠商家運營，靠平臺流量，靠直播臺本的策劃，主播只是直播程序中的一環，主播做的好可以提升銷量轉化，但銷量并不依賴主播本身。
我們總結了以下幾點經驗：
1，品牌玩抖音要有正確認識，短視頻以種草為主，賣貨為輔，直播以賣貨為主。抖音必須把短視頻和直播的玩法組合起來用，短視頻，在通常情況下是非常好的種草工具。比如一天幾百上千場的直播開播，直播中一個商品花10— 20 分鐘時間去做介紹，就是一個種草過程。即使用戶當場沒有買，種草的價值依然存在。
2，做短視頻，一定要打頭部紅人，腰部紅人和KOC組合拳。
3，對于中小商家而言，要想辦法嘗試自建流量池。如果商家或者代運營公司有能力做好數據分析，并根據標簽精細化投放，玩好商業模型，就能做到相當高的轉化。
去年我們在講抖音玩法的時候，主要用完美日記、泊萊雅這些品牌舉例，今年我們認為更典型的案例是寺庫這樣的品牌。寺庫在抖音的其內容調性從以前讓大眾了解奢侈品，到在現在更直接地為直播間引流，服務于銷售環節，內容體量越做越大。一個重要的點就是，直播粉的價值要遠高于短視頻。
今年 5 月開始，寺庫開啟了高品質直播模式， 6 個主播輪番上場， 24 小時不間斷直播。有很多人會問，凌晨 2 點到早上 8 點，有人看嗎?沒錯，非常少，但寺庫之所以堅持每天 15 至 24 個小時的直播，就是因為高頻直播能保障品牌在抖音的推送，以及在算法中拿到更多分發的比例。從表面看，寺庫與用戶的互動在下降，但從長遠看，其粉絲量卻在持續上漲。
引流用戶進直播間有幾種玩法，1，將爆品拍成短視頻，直播時強露出，用主打短視頻去引流，并投放引流到直播間。2，每天晚上5：00~11：00，流量高峰時段投放信息流，比如公告展示產品信息和低價內容，即廣告信息流引流，。3，對大眾高關注度產品做秒殺。4，通過店鋪裝修引導用戶進店。
抖音有 4 億日活，而快手有 3 億。我們都知道抖音是娛樂場，過去很多人都把快手理解為一個短視頻平臺，但現在快手每天有1. 7 億用戶看直播，事實上，快手已經成為最大的直播平臺。
我們的數據可以監測到，在過去幾個月銷量持續走高的爆品，經常能看到新興白牌。所以我說，直播帶貨是所有品牌的機會，尤其小品牌。
火星文化一直對完美日記這種深諳抖快規則的品牌進行深度跟蹤分析，幫助其他用戶決策新品牌的玩兒法，我們通過數據，追蹤產品背后的品牌邏輯，在抖快平臺投放足夠精準的信息流，匹配契合的紅人來帶貨。
另一方面，我們也能反向追查那些紅人帶貨的實際效果，在數據工具的指導下，任何商家在找紅人做投放或者找紅人做分銷的時候，都更具有指導意義。
