聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者：卡思數據，授權轉載發布。
8 月 21 日晚 8 點，快手“創新實驗室明星合伙人”鄭爽，在生日前一天開啟了自己的直播首秀，雖然最終促成的銷售額達 6200 萬，但在直播過程里表現出的各種“情緒失控”，讓她再一次登上了各平臺“熱搜”。
講真，小卡因為工作的原因追過數千場直播，明星如同“工具人”、“報幕員”那樣的直播帶貨也未曾少見，但像鄭爽這樣的，小卡還真是第一次見到。心疼她的粉絲“擔憂她的身體健康”，而反對者則對她“既來賣貨卻不能擺正心態”表示出了失望。
▲ 鄭爽直播畫面截圖 ▲
到底是什么讓一個公眾人物在直播中還能如此任性?
我們簡單回顧下當天的直播：
“我覺得壓力很大，這不是我的直播間…”
“你干嘛介紹這么多，直接賣不就行了嗎…”
“我不光是一個公眾人物，我也是個消費者，我接受不了這樣的消費方式…”
“這種情況真的讓我很反感，很反感，所謂的業績跟我有什么關系呀…”
以上，都來自于性格直率的鄭爽在直播當日留下的“經典語錄”。
與眾多明星帶貨一樣，為了能夠讓直播流程順暢，并減少主播個人壓力，快手為鄭爽請來了兩位助播：一位是之前和鄭爽有過合作的電臺主持人，動感 101 制片人“DJ子勁”，另一位則是辛巴的徒弟，巴伽傳媒旗下的明星主播“貓妹妹”，曾創下了單場零食帶貨3. 5 億的成績。
在開播后的近 3 個小時，鄭爽狀態還是不錯，能夠比較好地配合好助播的節奏來推薦商品，雖然也會時不時“拆個臺”，懟一懟助播，問出諸如““你平時也這樣?不和大家聊聊天?”等無厘頭的問題。但因為商品價格著實實惠，加上快手流量在當晚的全域護航，以及快手用戶向來對于喜愛主播保有的“高包容度”，當晚上架的多款產品基本上還能保持部分“售空”的狀態。
但時間到了 10 點多，受不了助播和工作人員趕進度的鄭爽突然在直播間里任性起來，出現了明顯的不配合，伸懶腰、打哈欠、照鏡子，并怠于介紹產品。
見此狀況，當推介到她親自代言的某品牌口紅時，“DJ子勁”開始建議她推薦喜歡的色號給粉絲，但她卻直言“我不知道什么色號適合什么膚色的人”。于是，尷尬的“子勁”開始專業救場，在自己的手上試起了色號。幾分鐘后鄭爽離場，子勁仍友好地表示“請小爽去休息一下”。
但鄭爽旋即回到了直播畫面中，并表態“不好意思，我覺得你需要先走…其實不用這樣子”貓妹妹也補場救急，詢問鄭爽意見：“那我們就聊聊天吧?”但鄭爽仍堅定回絕：“這是我自己的直播間，其實不想讓兩位來……沒有什么業績的……這跟我有什么關系呀?”直播陷入僵局。
▲ 鄭爽直播畫面截圖 ▲
隨后，兩位助播被工作人員“請走”，而意識到尷尬氣氛的鄭爽也漸漸恢復了狀態，在直播間里聊起了天，她透露：“自己是看到很多人(明星)在直播才想來試試的……我不需要消費粉絲，不需要消費我自己……這之后不會再直播，除非找到了自己的‘直播風格’。”
在調整好情緒后，鄭爽還是按照流程獨立完成了當天的直播，并通過在直播間里拆禮物、吃蛋糕而收場。
據卡思數據，整場直播在線人數始終保持在10w+。雖然說：帶貨數據不難看，直播人氣也不難看，但這場直播卻讓鄭爽瞬間登上各平臺的熱搜，也再度將明星直播帶貨價值的討論推向了風口浪尖。
今天這篇文章，我們暫且撇開對鄭爽直播表現的討論，試圖為大家講述下如何理性看待明星直播的價值?品牌又該如何甄選明星帶貨?平臺與品牌又該如何做好直播的控場和互動(以降低翻車帶來的損失)?
明星直播帶貨的本質?
與趕通告，為品牌站臺不同的是，出現在直播間里的明星，角色已切換為了一名主播，而主播的本質是什么?是一名“銷售員”，為粉絲專業的推薦產品是基本的職業素養。
在直播當天，鄭爽所暴露出的對于產品功能不了解，對產品價格和購買規則不熟悉、對于產品介紹的怠惰等問題，底層原因就是對于自己“帶貨身份”的不認同。
而反觀帶貨數據好的明星，則能看出他們儼然把把直播當做自己的“副業”在經營。會認真參與到選品環節，會努力去打造自己擅長的帶貨人設，會跟大家分享自己在體驗產品時的感受，也會親自上手、上臉做測試，甚至有如李湘會將自己的微博名字改為“主播李湘”，劉濤為標明自己的砍價身份也打造新的標簽“劉一刀”，更有陳赫、張庭不僅會拍攝多支視頻為直播預熱，也會邀請圈內好友為自己的直播帶貨打call，甚至會與團隊認真復盤每場直播帶貨數據，總結自己的不足等。
這樣一看，鄭爽的直播就顯得非常“業余”。雖然有品牌方在微博上透露，鄭爽還直播前一天還在非常努力熟悉產品，但顯然當日開播時，面對身邊并不熟悉的“左右”助手、直播間蜂擁而至的用戶，以及她一再詢問而不得的“帶貨數據”，她的心態是“崩”的。
雖然事后，有很多粉絲替鄭爽鳴不平，表示“她只是不會說話，只是想愛護粉絲，讓大家理性消費”，但大多數用戶并不買單。
在小卡看來，在勸解粉絲“理性消費”前，作為主播的明星按照時間規劃、“理性”地推介每一款產品，這是于(交付了大筆坑位費和傭金的)品牌方，于(花時間蹲守在直播間的)粉絲、于搭建了“場”的平臺的基本責任。
且明星若能讓粉絲以福利價格拿到品質好物，本身也是“寵粉”表現，又何來對“自身”、對“粉絲”價值的消費與透支呢?
甄選明星帶貨，品牌應注重的數據維度
在淘內，有個不成為的規定，那就是“不做 100 場直播，不能說真正意義成熟”，但仍然有很多品牌熱衷于與首秀明星合作。分析原因：
一來，平臺為了吸引明星開播，在明星首播時往往會釋放最大的公域流量扶植，從羅永浩愚人節首播即能看出，這也是明星帶貨“首秀即巔峰”、“首秀即跌停”背后的原因;二來，首播往往還具有“事件營銷”的價值，能夠吸引到更大程度上的圍觀，帶來更廣域的品牌曝光。
尤其是對于品牌知名度不高的產品而言，能夠合作到平時難以合作的明星、采集到明星推介自己產品的“高光片段”，并以此作為素材貼上“明星推薦”、“明星同款”的標簽，也具備極大的品宣價值，這些都吸引著品牌們“前仆后繼”。
但“有得必有失”，明星首播的帶貨能力，往往不能通過觀看其過往的銷售數據和人氣數據來衡量，因此，交付了高昂坑位費和傭金的品牌，往往是在奔赴一場“豪賭”。
那么，和首秀明星合作，看不到其歷史帶貨數據的品牌，該怎么抵御才能可能面臨的損失呢?
一，看明星近期漲粉和互動數據，以直觀地感受下該明星在該平臺用戶中的受歡迎程度，此外，也可以看看平臺發布的明星榜單，以抖音為例，可以查看下“愛DOU榜”上的明星排名，更具象感知明星影響力;
二，看輿情，包括平臺內輿情和在其他社交平臺上的輿情，從而判斷是否會帶來潛在合作風險?
三，看用戶畫像，從用戶畫像上判斷明星粉絲畫像與品牌粉絲的契合程度，并綜合判斷明星的坑位費和傭金，理性地評估出一個合適的直播價碼，再決定是否合作。
小卡圍觀了多個明星直播帶貨專場，非常公允地做個評論：相比于快手，淘寶、抖音在“選星帶貨”這件事情做得更為用心且謹慎，盡管可能從銷售數據上不一定高于快手。
以抖音“奇妙好物節”為例，無論是陳赫專場還是王祖藍、海泉專場，都能看到明星和平臺圍繞直播所做的努力。
往往來說，明星自身的準備和直播表現是顯性的，以王祖藍為例，直播前發布了多支視頻預熱，直播中，也基本做到了“一人控全場”，從流程把控、氛圍營造，到產品推介、現場互動，都可謂得心應手，完全不亞于專業主播的表現。而平臺的表現則是“隱性”的，包括：選品支持、直播主題/場景設計、腳本創意指導、流量扶植等，以確保流量的有效轉化，更好地助力標桿轉化。
除了理性分析外，小卡也建議品牌方從如下 4 個指標來評估下明星是否具備帶貨能力：
一，明星本身的國民度：這是影響力基礎;
二，明星的親和力、感染力、控場力：這是能有效轉化用戶的核心;
三，明星的綜藝感：是否擅長于營造氣氛?是否能夠心態平和，并應對直播中的突發事件?這是保證直播能順利開展且能夠有更好體驗的前提;
四，明星的廣泛性：一為帶貨品類的廣泛性，二為專業知識儲備的廣泛性。畢竟，直播營銷本質也是內容營銷，好內容才能有好人氣。
帶著這些指標，我們再來回看我們的“鄭爽”，到底又符合多少?
預防直播翻車：可配備的應急預案
在鄭爽翻車事件發生后，有媒體評論講到頻上熱搜，對于帶貨品牌來說無疑是在保證了銷量的前提下，實現了二重曝光，但小卡不以為然。
一方面，真正站出來為“鄭爽”發聲的品牌并不多，畢竟在直播中，她的表現著實難讓品牌方滿意，站出來品牌也可能遭遇鄭爽粉絲的反感(在消費“她”個人的熱點);
另一方面，用戶關注點仍在鄭爽帶貨本身，并沒有往品牌向擴散延伸，或許唯一受到了關注的是她代言的品牌，畢竟品牌代言人也講不清產品賣點，情何以堪?
那么，有沒有方法來預防明星帶貨翻車呢?
一方面，于平臺而言，請好得力的助播很重要;
顯然，快手這次也做了，請到了兩名助播，一個是與鄭爽有過合作的知名DJ，制片，一個則是動輒帶貨破億的貓妹妹，但顯然也是敗下了陣。
這里，小卡建議：相比于空降助播，助播最好是明星熟悉的“人”，可以是閨蜜、朋友、家人，也可以是同事、同仁。
以羅永浩首播為例，請來的助播是一張讓用戶更陌生的“臉”，那就是他的朋友、錘子的 1 號員工@朱蕭木;而張庭的直播間，則請到了陶虹、李晨等圈內好友，這些人的陪伴，一來可以降低明星轉身為主播的“緊張感”，營造更輕松的直播氣氛，二來也可以基于明星的心理狀態，針對性地解圍。
另一方面，則在于品牌自身，要用好直播的“高光”片段，在直播前中后都做好的配套傳播，以增加直播外的曝光。
畢竟，不是所有明星都能講好品牌，推介好產品，想要獲得品宣價值的品牌，務必學會自救和補全。
