聲明：本文來自于微信公眾號 天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者： 王詩琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“可以發(fā)張照片嗎?”
小潔在手機相冊里來回翻動，想找一張適合發(fā)給相親對象的照片。最終，手指停在最近一張自拍上，妝容精致，口罩也遮不住眼睛里的光彩。就它了，多虧了海淘回來的彩色隱形眼鏡， 300 多度的朦朧近視眼秒變“卡姿蘭大眼睛”。
疫情下，“口罩妝”爆紅，精髓就在于一雙明亮傳神的大眼睛。而想要擁有同款“明眸”，只需兩片直徑十多毫米、厚度不到0. 1 毫米的“彩片”，單片價格從幾元到幾十元不等。
小紅書上的“口罩妝”筆記
彩瞳早就是中國年輕人追捧的“新貴”。 2019 年，線上彩瞳消費群體中， 90 后、 95 后占比近七成。
天貓醫(yī)藥數(shù)據(jù)顯示，彩色隱形眼鏡的銷售額、人群、年客單價逐年上漲，近三年復(fù)合增長率分別達31%、20.9%、8.4%，彩曈市場增長勢頭強勁。
今年，它成為大黑馬，國產(chǎn)新銳品牌也不斷涌現(xiàn)，屢創(chuàng)銷售奇跡—— 3 月才上線天貓的Cofancy(可糖)， 1 個月爆買 100 萬+片，現(xiàn)在天貓店月銷售額超 800 萬;國產(chǎn)品牌可啦啦(KILALA)，連續(xù)五年銷售額翻倍。
新玩家?guī)砹诵滤悸贰２释M呈現(xiàn)短周期、個性化的趨勢，創(chuàng)業(yè)者們用做快消品、美妝品的方式來打造彩瞳產(chǎn)品，如同一條鯰魚，攪活了整個市場。
被資本追著跑
活躍在屏幕上的的偶像明星、網(wǎng)紅主播，幾乎都少不了彩瞳。以前看到美妝博主的定妝照，粉絲最愛問：“口紅什么色號?”現(xiàn)在，這個問題變成了：“彩瞳是什么顏色?”
今年初的一場疫情，線下隱形眼鏡市場遭遇重創(chuàng)，而線上銷售卻逆勢增長。
負責天貓平臺隱形眼鏡行業(yè)運營的工作人員介紹，今年以來，天貓彩瞳銷售持續(xù)高速增長，增速跑贏了去年。但不少線下商家對她表示，線下隱形眼鏡市場整體萎靡，即使到了 7 月份，仍只恢復(fù)到原來80%左右的水平。
正是在這段時間，Cofancy可糖、Moody、可啦啦等國產(chǎn)品牌在天貓平臺借機突圍，跑馬圈地。
Moody產(chǎn)品 1 月上線，到 6 月份，天貓旗艦店銷售額就突破了 2000 萬元;Cofancy(下稱可糖) 3 月份開出天貓店，現(xiàn)在銷量最高的三款產(chǎn)品月銷量分別為1. 5 萬+、2. 5 萬+、 3 萬+。
資本也聞風而來。
成立于 2011 年的國產(chǎn)彩瞳品牌可啦啦(KILALA)，今年 4 月第一次對外融資，就完成了兩輪，第二輪還在交割，熟悉可啦啦的相關(guān)人士透露，其投資方此前還投了明星消費品牌“三頓半”“鐘薛高”。“最近幾個月，都是投資機構(gòu)主動找我們要投資，整個賽道很熱。”可啦啦創(chuàng)始人趙松耿說。
除可啦啦外，Moody在 6 月宣布完成天使輪及A輪融資，共計 6000 萬元，投資方里有高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國的身影;可糖也已完成兩輪融資，投資方來自紅杉中國、真格基金，總金額上億。
草根逆襲
趙松耿出生于 1990 年，但在彩瞳行業(yè)已經(jīng)做了 12 年。他是潮汕人，繼承了“潮商”的精明與敏銳。
2018 年底，趙松耿做了個決定，把公司從老家汕頭搬到深圳。
今年 4 月首次開啟對外融資前，可啦啦都是靠自己的利潤往前滾。投資人的到來，有望為可啦啦注入更多專業(yè)化運作的資源。
負責天貓平臺隱形眼鏡行業(yè)運營的一名工作人員透露，今年以來，可啦啦加大投入，產(chǎn)品、包裝煥然一新，特別是在供應(yīng)鏈的選擇上，根據(jù)天貓平臺的指導(dǎo)標準做了很大升級。
面對越來越激烈的競爭，可啦啦必須往上走。
可啦啦是最早進駐天貓的中國彩瞳品牌之一，出身草根，但靠著客群、渠道的精準錨定，賺取第一桶金。
2008 年，趙松耿剛開始做彩瞳時，還只是一個在QQ空間賣小商品的“小網(wǎng)紅”，那時，隱形眼鏡還沒有被列入第三類醫(yī)療器械用品，年輕人購買的彩瞳，多來自“格子鋪”，質(zhì)量參差不齊。
當時雖然市場小、但需求大，由于競爭對手少，彩瞳生意收益很好。“ 18 歲時，我一天就能掙 1 萬塊。”趙松耿說。
隱形眼鏡 2012 年被正式列入第三類醫(yī)療器械用品，沒有資質(zhì)，代理之路就行不通了。于是在 2011 年，趙松耿決定做自己的品牌。他全球?qū)ふ掖S，用蹩腳的英文和韓文用MSN跟對方溝通，最后終于敲定了一家韓國的工廠，“可啦啦”隨即成立。 2012 年，可啦啦進駐某天貓大藥房， 2015 年，開出了天貓旗艦店。
可啦啦靠“花色出圈”，目標客戶是18- 24 歲的大學(xué)生、剛進入職場的白領(lǐng)，最開始以季拋、半年拋等長周期彩瞳為主，性價比高，希望成為年輕人買得起的“第一副彩瞳”。
趙松耿介紹，可啦啦背后的工廠，也是博士倫等國際大牌的供應(yīng)商。而可啦啦的優(yōu)勢在于上新快，每周都能上新;款式多，累計花色超 500 款;“深耕私域流量多年”，沉淀了幾十萬會員數(shù)據(jù)。
官方資料稱，可啦啦天貓旗艦店年銷售額過億，多次蟬聯(lián)天貓品類銷售第一。趙松耿透露，最近五年，可啦啦每年銷售額都翻倍，今年 7 月份，旗下兩個品牌的銷售額為 3000 萬。
“夢之隊”打造新晉網(wǎng)紅
如果說，可啦啦是白手起家，靠性價比切入市場，一步步走到今天。現(xiàn)在入局彩瞳市場的創(chuàng)業(yè)公司，則必須有一套獨特的打法才能在市場站穩(wěn)腳跟。
可糖的打法，就是典型的差異化競爭之路。
這與可糖的創(chuàng)始團隊有關(guān)。他們中多數(shù)阿里出身，可糖的創(chuàng)始人趙威，曾在天貓負責美妝新銳品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，再往前，他曾任阿芙電商總監(jiān)。
多年的美妝行業(yè)經(jīng)驗，讓趙威看到了彩瞳的時尚屬性。
因此，打一開始，可糖就是像做美妝一樣在做彩瞳。
長期以來，彩瞳趨勢都是跟著國際大牌走，先是歐美大直徑夸張風格，接著是日韓系風格，而可糖想做的，是最適合亞洲女性消費者的彩瞳。
可糖有專門的數(shù)據(jù)團隊，對電商平臺、社交媒體的數(shù)據(jù)進行抓取和分析，再輔以數(shù)萬份的用戶問卷調(diào)研，從大數(shù)據(jù)中挖掘用戶痛點，找到差異化競爭點。
例如，趙威發(fā)現(xiàn)，在彩瞳品類，人們經(jīng)常搜索“綠色”“藍色”這樣小眾的顏色，但進一步分析后發(fā)現(xiàn)，人們想要的不止是獨特的顏色，還希望佩戴效果自然、不夸張。
“現(xiàn)在很多公司都有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析團隊，但從大數(shù)據(jù)到挖掘出真正的需求，還需要對消費者足夠了解。”趙威說。
設(shè)計稿出爐后，可糖輾轉(zhuǎn)找到了中國臺灣的工廠，那里是亞洲隱形眼鏡生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)聚集度最高的地方。
可糖花了大半年時間跟臺灣的工廠“磨合”，“讓工廠理解我們的消費者到底想要什么，如何才能實現(xiàn)既顯色、又自然。(我們)花了大量的時間對產(chǎn)品進行微調(diào)，包括打樣、調(diào)顏色等等。”因此，可糖雖然 2019 年就創(chuàng)立，但直到今年 3 月，第一款產(chǎn)品才正式上線，而且一上線就成了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
類美妝的打法，讓可糖的產(chǎn)品在一眾彩瞳中具有較高的辨識度。例如，可糖的明星產(chǎn)品“高光系列”，直接套用了美妝行業(yè)勢頭很火的高光產(chǎn)品。
趙威坦言，可糖未來將不限于彩瞳領(lǐng)域，會向美妝產(chǎn)品延伸，做多品類。
40 億市場的鯰魚
青山資本估計，中國隱形眼鏡現(xiàn)在的市場規(guī)模為 200 億，彩瞳市場份額約占20%，也就是 40 億。而 2018 年的數(shù)據(jù)顯示，中國隱形眼鏡零售消費市場，天貓市場份額接近一半，撐起了半壁江山。
彩瞳市場是一個增量市場，尚有巨大潛力可挖。
首先，中國近視人口多而隱形眼鏡滲透率低。據(jù)《國民視覺健康報告》預(yù)測， 2020 年我國近視人口將達 7 億，近一半中國人都近視。而隱形眼鏡的滲透率約為10%，遠低于美國的40%、日本的20%。
更不用說，即使沒有近視，愛美人群也有彩瞳消費需求。
記者采訪的多位行業(yè)人士均表示，短周期型彩瞳、下沉市場，有望成為新的增長點。第一財經(jīng)與阿里健康聯(lián)合發(fā)布的 2019 年數(shù)據(jù)佐證了這一點——盡管一、二線是線上彩瞳的主要消費城市，但更多新客來自三、四線及以下城市。
但挑戰(zhàn)也不容忽視。
上述天貓的工作人員表示，國牌來勢洶洶，不少此前進入中國的日韓彩瞳品牌在感受到壓力開始有所動作。
“他們過去的策略比較保守，對中國市場持謹慎的態(tài)度。但最近不少頭部品牌在新品、營銷上出現(xiàn)了很多新玩法，甚至?xí)槍μ熵埱廓毤叶ㄖ菩缕贰！?/p>
此外，同質(zhì)化競爭依舊是一個很難回避的問題。如何讓品牌找到差異化的定位，是行業(yè)必須突破的困境，作為平臺的天貓也在努力。
但可喜的是，國產(chǎn)新銳品牌如同鯰魚，攪活了這一江春水。
