聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力(ID：iebrun)，作者： 陳凱樂，授權轉載發布。
【導語】下沉市場鏖戰正酣，前有淘寶拼多多短兵相接，后有京東蘇寧相繼入局。在這個已成為兵家必爭之地的新興領域，京東的打法和所有友商都有點不同——京東的下沉，是全渠道、全鏈路的體系性下沉，線上針對不同細分人群上線京喜、京東極速版，線下已在縣鎮市場鋪設出 15000 家京東家電專賣店。而伴隨著全資控股五星電器，將后者的線下資源收入囊中，京東對下沉市場的全渠道布局或將持續加速。
8 月 17 日，京東集團(納斯達克股票代碼：JD;港交所股票代號：9618)發布 2020 年第二季度及上半年財報，Q2 實現凈收入 2011 億元人民幣，同比增長33.8%，創京東近 10 個季度以來的新高。財報發布當晚，京東股價大漲7.93%，收報66. 98 美元。漲幅7.93%，總市值達到1048. 17 億美元。此后近一周，美股股價持續走高，而年初至今，京東股價已經翻了一番。
過去 12 個月內，京東活躍購買用戶數達到4. 174 億，單季度新增 3000 萬，同比29.9%的增速也創下近 11 個季度以來的新高。這得益于疫情期間在線消費需求的激增，以及京東在全渠道與下沉新興市場的布局。
當晚，京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議中表示，下半年，京東將進一步布局下沉新興市場。
體系性下沉
電商行業開始大規模對下沉市場的戰略布局，始于拼多多的橫空出世，當拼多多從水下“反潛”出湖面時，巨頭們逐漸開始拉響警報，陸續發力這塊“寶藏市場”。
而從行業走勢看，縱使沒有拼多多，電商企業進軍下沉市場也是遲早之事。電商的競爭起點是流量爭奪，而固定領域的流量池早晚會飽和，正如當年阿里察覺到線上增長乏力之時，火速搶灘線下零售一般，一旦一二線城市的消費增長遭遇天花板，下沉市場自然會成為理所當然的“下一城”。畢竟，這里還是一片藍海。
數據顯示，目前國內3- 6 線城市+縣鎮區域人口超過十億，約占中國人口總數71.4%;其中移動網民6. 7 億，占比達74.7%。
數據來源@數字 100 市場研究公司
充足的時間、持續增長的可支配收入和日益升級的消費需求，讓小鎮青年們成了備受關注的新興消費群體。
信息來源@QuestMobile研究院， 2019 年 5 月
而或許是由于“前輩”拼多多的先例，加之下沉用戶對商品價格的敏感度更高，這場戰役一開打就不免落入了“價格戰”的窠臼之中。補貼、拼購、打折、傭金返點……大多借用社交玩法以加大優惠力度，玩法層出不窮。
這個開局，對于以中高端品類為主力的京東來說，算不上多么友好。但京東很快轉變了角色：
●2018 年，京東加速了原有社交電商布局下拼購業務的進程，搭建起拼購小程序;
●2019 年 9 月，以拼購業務為基礎，“京喜”全新上線，借助產業帶供應鏈的優勢，選品獨立于京東主站之外，以產地直采、工廠直營為主，強調產品的性價比。
● 不同于京喜，今年上線的京東極速版選品都來自于京東主站，只是通過大數據積累得出的下沉用戶需求，精選出低價優質商品“特供”給用戶，并簡化了操作頁面，并推出一些互動玩法，迎合下沉用戶的使用偏好。
從結果來看，京喜表現引人注目。 2019 年11. 11 期間，京東全站新用戶近 4 成來自京喜，而京喜用戶中超過 7 成來自3- 6 線下沉市場。今年6. 18 期間，京喜日均訂單量超過 700 萬單。對于京東而言，京喜與主站形成了一種“人貨場的差異性互補”——針對下沉消費群體，打造獨立供應鏈的高性價比選品，線上接入微信端、社群店等六大渠道，線下則對接百萬京東門店。
而京東極速版旨在滿足下沉用戶多維度的需求。“用戶需要更大尺寸的電視、更大功率的空調，也非常愿意接受掃地機器人等新鮮事物。”京東下沉市場團隊告訴億邦企服平臺。選品來自于主站的京東極速版，與京喜各擅勝場，切中的是下沉群體的中高端需求。據市場研究機構監測數據，今年6. 18 過后，在大部分電商APP活躍用戶規模均出現小幅下滑的趨勢下，京東極速版 7 月APP月活用戶規模卻環比逆勢增長21.51%，究其原因，正是由于 618 大規模促銷活動觸及到了下沉群體——消費者得知京東極速版APP的存在——京東極速版的差異化選品與服務留存了用戶，最終完成了月活大幅上漲的閉環。
京喜+京東極速版步入正軌，線下的“下沉京東”也初露端倪，過去兩年時間里，京東已經悄默聲地在縣鎮市場開出了 15000 家京東家電專賣店，覆蓋2. 5 萬個鄉鎮和 60 多萬個行政村。在全資控股五星電器之后，后者在縣鎮市場原有的數百家“萬鎮通”門店及物流供應鏈，也直接為京東所用。
如今回過頭來再看，京東布局線下家電專賣店的用意，大約是沖著“一石二鳥”去的。一直以來，線下門店的缺失始終是京東的短板之一，劉強東也曾提出要“再造一個線下京東”。既要鋪設線下渠道，又要進軍下沉新興市場，于是索性從下沉市場開始開店，積累了一定規模與影響力，摸索出線下經營的門道之后，再逆推一二線市場，完成全渠道閉環。
線上線下一體化
財報顯示，今年上半年，京東的“拳頭業務”——電子產品及家用電器商品(家電3C產品)營收 1918 億元，同比增長19.7%，占到京東總體營收的55.2%。而圍繞家電3C業務，京東近來動作頻頻，先是戰略投資國美零售，共同啟動 300 億元的聯合采購計劃;繼而全資控股江蘇五星電器，收編后者在線下場景的所有門店與供應鏈系統。加之財報信息可以看出，接下來在針對全渠道模式布局與下沉市場的突圍中，京東家電依舊是排頭兵。
8 月 12 日，在京東官宣全資控股五星電器并成立新公司的發布會上，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵表示，“到 2025 年，京東將在一線城市開設 20 家京東電器超級體驗店，以‘一城一店’模式在地級以上城市開設 300 家京東電器城市旗艦店，開設 5000 家萬鎮通鄉鎮店。這些門店與目前已有的 15000 家京東家電專賣店一起，將在線下再造一個京東家電。”
此時，距離徐雷在年初稱“未來三年，希望在下沉新興市場再造一個京東零售”剛好過去半年，京東在線下場景的下沉戰略也在持續加碼。
打開搜索引擎輸入“京東家電專賣店”，緊跟著的關聯詞是“商品和京東同價嗎?”這可能是在一線城市生活慣了的人無法想象的，縣鎮市場的消費者，最首要的需求是希望可以買到線上線下同價的產品。
過去的縣鎮市場，傳統家電、3C專賣店大多是個體戶經營，在商品本身的“建議零售價”上加個幾百元是常事;而即使是一家多品牌的綜合店，導購也會偏向給顧客推銷提成返點高的商品，卻忽略產品本身的質量與性價比;此外，裝修老舊、體驗不佳、售后不力等問題，也令消費者叫苦不迭。無奈的是，下沉市場除了少數年輕人以外，大多數人仍然傾向于到實體店購買大件家電，所以這個惡性循環多年未能打破。
從這點上來看，無論是京東的家電專賣店，還是蘇寧的零售云，能做到“線上線下同價”，就足以讓消費者+ 1 分了。京東家電專賣店總經理劉俊告訴億邦企服平臺，京東家電專賣店最基礎的能力，就是品類齊全、價格統一、服務到位的標準化。
另一個讓下沉消費者頭疼不已的現實是，大部分鄉鎮市場沒有綜合性家電賣場。舉個例子，假如一個家庭剛剛安置了新家，需要購置一整套家電的時候，只能選擇換一家買一件，直到買全為止。這樣一來，不僅購買時費時費力，后期的安裝、售后也極為繁瑣，甚至可能當一件產品出現問題之時，用戶已經忘了當初是在哪家店購買的。為此，京東家電專賣店提供全品類之余，額外增設了隨時上門檢修的服務，即使商品購置于其他門店或場景，在力所能及的情況下，京東家電專賣店也會提供幫修服務。
“大家都是鄰里鄉親的，舉手之勞的小事幫一下唄，京東也支持我們這么做，說不定人家下次就來買了呢!”一位店主說。
濃郁的人情味，是這個新興市場最優于一線城市的地方。而人情味的另一層意義，是每個人都擁有自己的“私域流量池”——和七大姑八大姨抬頭不見低頭見的地方，人人都手握七八個微信群，“xxx村廣場舞大隊”、“xx鎮麻將小分隊”、“xxx鄉今天斷電了嗎”……
基于此，京東家電專賣店也會賦能店主們一些線上運營的技巧，通過微信社群或直播的方式，向消費者推送產品，并構建溝通場景。疫情期間，京東家電專賣店“閉店不打烊”，正是通過社群與直播的補充運營，對沖了線下銷售的損失。而考慮到一些店主并不擅長此道，京東會在微信群里配備微信機器人管家，負責信息推送及簡單的問題處理，同時也會通過信號分配對主播進行流量扶持。
當然，也有店主本人能說會道，情商極高，可以把微信群和直播間打理得井井有條，那么微信機器人就只會在固定幾個時段發送一些消息作為輔助，其他時間主場留給店主本人。劉俊強調，京東家電專賣店非常重視店長個人能力的發揮。
她舉例， 15000 家門店，總會有人生意火爆，有人差強人意，但 15000 家店就是 15000 雙眼睛，而經營的智慧就隱藏在群眾里。京東沒有設置“末尾淘汰制”或制定嚴格的考核制度，而是會向經營得當的店長請教技巧與門道，繼而在例行會議上分享給其他地區的門店，通過反復論證、復盤進行方案的迭代與升級，實現京東與店長之間的雙向賦能。
京東家電專賣店的店主定位有點類似于拼多多、社區拼團等渠道團長的升級版，是連接京東與消費者之間的粘合劑，這就需要在管理上多費點功夫——不能太放任自流，也不能太過于苛刻。“但最重要的不是制度。”劉俊表示，“是互相信任。”在京東和店主的合力經營下，如果門店可以賺錢，實現長久的、可持續的發展，店主自然而然地相信京東，就會形成潛移默化的良性循環。當彼此信任達到一定的程度，店主就不會再認為“京東在約束我”，而是“京東在幫助我。”
有意思的是，盡管京東對下沉市場“志在必得”，但京東家電專賣店的運營理念卻顯得格外“佛系”，對店主如此，對消費者亦是如此。
劉俊表示，京東家電專賣店不會強制引導消費者下載京東APP。此前，很多行業聲音認為，京東家電專賣店的核心定位，是京東的另一個“流量入口”，其目的是為了導流到主站，打造更具粘性的固定消費客群。
“家電專賣店也是京東，APP也是京東，消費者在專賣店買了東西，不管他下不下載APP，都已經是我們的客戶了。”在京東看來，京東家電專賣店本身就是流量的載體，家電專賣店的下沉，也是京東整個品牌的下沉，消費者對京東有了認知、認可、信任，無形中提升京東在下沉市場的品牌效應和美譽度，家電專賣店就已經完成了任務。一旦消費者確信京東可以買到貨源可靠、物美價廉、質優量足的產品，即使不去引導，他們遲早也會主動下載APP。
京東的新起點
可以說，京東家電專賣店始終處在京東全渠道、全品類下沉戰略的閉環之中。一方面，店主的社群運營和店內的云貨架會引導消費者購買其他需求品類;另一方面，門店也會通過打造關聯場景來搭配其他品類，如家居家裝、五金等。
時至今日，門店的線下體驗仍然是不可替代的。消費者線上的購物行為往往具有較強的目的性——圈定一個要買的品類、搜索一些品牌、貨比三家、下單;但線下則不然，“逛”的需求始終存在，這就會引發突發型消費或關聯型消費。比如消費者在門店看到其他人在試用榨汁機，隨即購買同款;或是本意只想買一臺洗衣機，在經過導購適當引導后，發現烘干機比自然晾干更方便衛生……
這也是為何，京東始終執著于線下渠道的部署：線上的京喜、京東極速版是一環，而線下的家電專賣店、城市旗艦店、便利店、電腦數碼店……也是重頭戲。京東對下沉市場的野心與愿景，是用星羅棋布的觸點構建起全渠道、全觸角、全鏈路的全面下沉網絡。
京東集團戰略規劃部唐晨表示，今年下半年，京東在下沉市場的布局策略，將主要圍繞三個重點舉措：1、圍繞用戶進一步深耕，提升京東在下沉市場用戶的滲透率;2、加大模式創新，比如產業帶、京喜等的投入;3、基于對于外部環境變化的感知，靈活調整策略。
在這個“舉全京東之力”的體系性戰略規劃之中，參與者不止是京喜、京東極速版、京東家電專賣店等前端渠道，后臺服務部門如京東數科、京東物流等，皆是下沉的一員。
比如，在新基建的大勢所趨下，京東物流升級“‘千縣萬鎮 24 小時達’時效提速計劃”后，今年擬投用 12 座亞洲一號，面向二到五線城市，新建或擴建 13 座城市倉和轉運倉，加速快遞進鎮進村。這些城市倉和轉運倉的4- 6 線城市訂單占比最高能達到90%，在完成擴建后，無論是本地商品滿足率還是 24 小時達覆蓋率，都將大幅提升;
再如京喜所帶動的產業帶“雙百計劃”。京喜的本意，或許只是為給下沉消費者帶去高性價比的產品，而為了提升產地直營的比例，京喜沒有采用現成的供應鏈，而是向上游延伸，拓展更多的源產地與工廠，布局源頭型供應鏈。如此一來，在服務c端消費者之余，京喜產業帶也得以賦能小b端，而這些上游的源產地與工廠，也大多位于下沉市場。財報顯示，剛剛過去的第二季度，京喜產業帶商家數量較一季度增長550%，已在全國布局超過 150 個產業帶和源產地。接下來的“雙百計劃”，就是持續加碼，建設 100 個工廠型產業帶和 100 個源產地產業帶。不止是采購產品，京東對商家的賦能，將包括數據共享、物流共享、溯源直播等多重領域，指導源產地商家提升自身的運營能力，用C2M模式重塑產業帶。
此外， 5 月 27 日，京東與快手簽署了戰略合作協議。雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態。簡單來說，打通之后，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東的配送、售后等服務。
可以看出，京東的下沉與其說是“下沉戰略”，不如說已逐漸演變為“下沉生態”。除了觸達消費者以外，也納入了更多的生態合作伙伴，微信快手是，產業帶上的工廠是，家電專賣店的店主亦是。而緣于今年外部經濟環境的不確定性，京東認為，在下沉市場可能涌現一些新的2B機會，如新基建、供應鏈賦能、大數據賦能等。京東也做好了輻射更多領域的準備。巨頭的意義或許正在于此——一子落，滿盤皆活。
時間線拉回到 2020 年初，CEO徐雷在 2019 年度京東零售表彰大會上表示，“京東 2020 年要打贏三大戰役——全渠道、下沉新興市場和平臺生態”。如今來看，京東在下沉市場的布局恰好契合了三條主線。這也將是“京東再造一個京東”的起點。
