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聲明:本文來自于微信公眾號Tech星球(ID:tech618) ,作者: 周逸斐,授權轉載發布。

從即日起至 10 月 9 日,留給尚未開通抖音小店商家的考慮時間,僅剩 41 天。

“抖音斷了直播外鏈,我抖音賬號上的 100 萬粉絲怎么辦?!” 8 月 26 日,智能家居商家高宇得知, 10 月 9 日開始,抖音不再支持第三方平臺來源商品進入達人直播間的購物車,“大平臺之間打架,憑什么要我成了炮灰。”他向Tech星球(微信ID:tech618)吐槽。

就在年初疫情的突襲中,抖音還是無數大小商家紓困的“救命稻草”,高宇就是在那個時候做起了抖音電商。

抖音

不論是 4 月初,初代網紅羅永浩高調宣布入住抖音,還是各明星大V企業家來到抖音直播間帶貨,無不透露一個信息:誰也抵擋不住抖音日活 4 億的魔力。

彼時,抖音帶貨生態還不完善,與淘寶等第三方電商平臺合作成為現實選擇。

來自第三方數據平臺小葫蘆排行榜顯示,今年 7 月,抖音直播商品銷售榜TOP30 中,有 23 個來自淘寶或天貓,且排名均相對靠前。而抖音自建電商的野心,卻從 7 月開始一路按下“快進鍵”。

據億邦動力報道,抖音這番有史以來最高密度的電商政策變動,與新任的字節跳動電商業務一把手Bob密不可分,Bob曾兩周內密集召集高管開會,親自拍板調整電商政策。

8 月 17 日,星圖發布直播帶貨專項服務費率變化通知——自 8 月 20 日零時起,對源于第三方電商平臺的商品鏈接,平臺將對直播帶貨任務收取20%的服務費;抖音小店鏈接則僅收5%。

對此,一家頭部品牌的天貓旗艦店運營經理張強,向Tech星球表示“比較坦然”,“很少在抖音做直播帶貨活動,政策對我們影響不大”。而 8 月 26 日,當抖音高調宣布最新電商公告后,他無望地表示,“不會再用抖音做直播帶貨活動,后續或選擇快手。”

與張強幾乎沒投入資源不同,高宇生氣的原因是,自己辛苦一年積攢下來的百萬抖音粉絲,還未真正導流到淘寶店鋪,就即將變為毫無意義的數字,“我的抖音賬號純粹是為提高淘寶店鋪曝光量而經營的,不會考慮開抖音小店,系統太不成熟。”

而自 8 月 26 日抖音官宣新政后,淘寶商家群開始廣為流傳一則消息:淘寶將把淘寶客技術服務費從6%降低到2%,同時,淘寶或打算將直播鏈接到B站、小紅書、花生日記等第三方平臺,用來減少抖音斷鏈帶來的影響。

雖然,抖音新政僅針對直播帶貨,短視頻仍可正常接入第三方鏈接的商品,但對于今年要達成 2000 億GMV的抖音來說,通過直播帶貨迅速促成交易才是最有效的方案。

神仙打架,池魚遭殃。抖音電商的崛起,勢必會引起直播帶貨各利益方的重新洗牌,品牌商家、MCN機構、帶貨達人、平臺服務商......誰喜誰憂?多位抖音生態玩家向Tech星球坦露了他們的境況與心聲。

低調籌備人馬,無奈轉戰抖音生態

皓月| 頭部滋補品牌天貓旗艦店直播負責人

8 月 26 日,收到抖音官宣通告后,我慶幸兩周前聽到有關風聲,就讓部門開始籌備抖音直小店運營組的招募工作。抖音運營成本和難度遠比淘寶高得多,淘寶運營組只要店長、助理、客服 3 人就足夠了,抖音組除此 3 個職位外,還需至少4、 5 位負責內容運營的核心成員。這也是我們遲遲未經營抖音小店的主要原因:既要應付短視頻內容競爭,又要深度經營尚不成熟的抖音小店。

        

       抖音直播運營組成員的角色分工

2 月份疫情爆發,我們全國線下店鋪的銷售量急劇縮水。為求自保,我們一邊著重經營站內兩個天貓店鋪,一邊把原規劃的線下推廣成本全部用在站外廣告投放。通過調研分析后發現,抖音的消費群體,與我們品牌的目標用戶高度重合。因此,除小紅書外,我們把抖音作為另一大站外重力運營平臺。

但我們在抖音直播投入的成本和商品轉化率之間嚴重失衡,一場坑位費 10 萬左右的直播,只有十幾單銷售量的情況很常見。這種成本的直播,從 4 月份一直持續到現在,每個月不下 10 場。但那時我們不看重轉化數據,更希望通過抖音直播帶來高曝光量和精準粉絲群,增加自家淘寶店鋪的知名度。因此,一直以來與達人合作的直播帶貨,都是在直播間掛外鏈,跳轉到淘寶店。

抖音和淘寶的暗自較量一直持續不斷, 4 月份的時候,我們也深受影響。

抖音一直對特定品類把控嚴格,那個月,滋補品類的淘系鏈接突然掛不上抖音購物車,我們自認為是品類不符合平臺規定,便把抖音直播活動擱置了大半個月。直到專門對接頭部品牌方的淘寶小二主動找到我們,透露可以通過開白名單方式繼續在抖音上新,我們才恢復正常運營。其他中小品牌商是否具有開白名單的權限,我無法得知。

從 7 月 31 日必須走巨量星圖的美妝品類直播鏈接,到現在外鏈被抖音限制進直播間,我們一直全力推進抖音小店的籌備工作,之后不僅會與頂級抖音明星合作,還會長期投放信息流等。通過抖音這個流量平臺,把品牌知名度再度提升一個層次,才是我們重點考量的問題。

現在抖音電商基因太弱,抖音小店沒有搜索入口,日常運營和后臺看板也比較欠缺。昨天,我們莫名收到一位抖音小店消費者“賣家遲遲未發貨”的投訴,抖音小二要求盡快發貨,但我們在后臺系統根本查不到這份訂單。

我們現在也忌憚阿里會在供應鏈端施展控制力。雖然沒有和阿里簽訂禁止在其他平臺開設店鋪的協議,但比較擔心會重現格蘭仕入住拼多多后,官方旗艦店商品鏈接被屏蔽的戲碼。

所以,作為滋補品類的頭部商家,我們在抖音方面的籌備事宜盡可能低調。不止我們一家有此顧慮,我認識的某頭部美食品牌方運營負責人,也不愿發聲站隊。

喜憂參半,帶著鐐銬跳舞

陳諾晨| 上海鹿銘文化&梨花鹿MCN機構創始人

抖音斷外鏈這一新政,在意料之外情理之中。之前,我們業內人士確實預測到,抖音遲早會走電商閉環,但都認為直播掛外鏈,最少還能維穩一年。

我認識的一些中小型MCN機構負責人比較焦慮。因為,中小機構一般只有招商選品團隊,沒有能力形成供應鏈。做供應鏈必須具備倉儲物流能力。而要有吃貨的能力,需要極大的資金才能運轉。而且純粹做品宣的MCN肯定也會有利益損失,流量無法導流至第三方平臺的情況下,會較大影響播放量本身的價值。

對于我而言,此次抖音新政既有正面也有負面影響。我主要負責經營MCN機構、供應鏈和服務商等三大業務,正面積極影響主要針對梨花鹿MCN機構和服務商業務,負面影響主要針對供應鏈這一業務,但總體影響更偏向于正面。

之前梨花鹿MCN機構在淘寶、快手、抖音等各平臺都有入住,但基于平臺流量考慮和簽訂合作,現在機構的業務方向更偏向于抖音。我們合作的品牌方大多會選擇直播掛淘寶外鏈,把抖音當作引流工具,這類客戶占比大概40%,所以,關鍵是盡可能避免這部分客戶的流失。

而這段時間,我們在和未開通抖音小店的外站合作商家探討,他們對抖音新政造成的負面影響并無明顯感知。其實,開通抖音小店的門檻并不高,速度也很快,但這些商家似乎缺少開通抖音小店的動力。

據我了解,與抖音常年合作的頭部品牌方,一般都會選擇開通抖音小店。但微商家對新業態不是特別敏感,也沒有專人負責新媒體業務,需要后期逐漸引導。所以,中腰部品牌方是我們目前重點發力的對象。目前計劃通過自身服務商業務,招商引導、指導商家入住抖音小店。在盡量與頭部品牌商達成合作的同時,拓展開設抖音小店的中腰部商家數量,是最理想的狀態。

如果,外站商家不考慮開抖音小店,但又想滿足銷售需求。我們考慮用一件代發的方式來解決。比如,以商品一件代發的價格談攏雙方合作后,我們在自家抖音小店掛直播鏈接,直接在消費者和我們之間產生交易,但這項業務會對我們的供應鏈產生比較大的資金壓力。

抖音小店的支付機制與淘寶第等三方電商平臺一樣,一旦產生消費行為,在確認收貨后資金會直接流向賣家,因為交易行為直接發生在我們和用戶之間,所以,我們以一件代發的身份售賣商品后,資金沉淀的壓力將由我們承擔。

比如,客單價 100 元的商品,直播賣出 1 萬件,收到 100 萬資金。我們需要直播結束后,把貨款打入商家賬戶后,對方才會發貨,這種行為我們稱之為貨款現結。但如果招商把關不嚴格,極有可能出現對方商家拿錢后,直接跑路的后果。

求自保,倒逼轉型

賈茹|某MCN機構負責人

2019 年,我們公司從短視頻制作方向轉型為MCN機構,那時主要在勢頭最旺的淘寶直播做帶貨。彼時淘寶直播已經是一片紅海,薇婭、李佳琪等頂級帶貨主播占據大部分市場份額,話語權基本都被謙尋等頭部MCN機構奪走。

加之我簽約腰部、尾部的達人較多,在淘寶平臺孵化的成本會很高,入駐淘寶兩個月內,我只接收到寥寥幾小單的業務合作,每天都是負營收狀態。

新冠疫情給抖音短視頻平臺的電商土壤,打了一針高濃度催化劑。抖音流量依賴算法分發,在億萬流量變現的呼聲面前,我和眾多中小MCN機構同行一起轉戰到抖音,主要專注生活用品、服裝等方向。

2 月份入駐抖音后,每天都有大量幾萬、甚至幾千抖音粉絲的主播,單場GMV可達幾十萬甚至上百萬的神話。不同于其他頭部主播的坑位費+傭金,考慮到我們家主播等級低、粉絲量少,我們走純傭模式收費吸引更多商家合作。

我旗下的一位 2 萬粉絲帶貨達人,曾經在 3 月份創下單場 20 萬銷售額。這對于創業起步階段的我來說,已經是非常好的成績。但從 4 月份開始,抖音開始經常斷直播中的外部鏈接,這不僅會接影響合作商家的銷量,更重要的是會極大影響主播的帶貨節奏。

我印象深刻的一次“斷鏈”事故是今年 5 月份,那次合作的一個新晉淘系商家,要求推廣的自家新品POLO衫,被我們安排在我們主播的第 20 個坑位。確認所有的商品鏈接處于正常狀態后,我們才開播。前 20 個商品都可以正常跳轉,但主播推薦到他家POLO衫后,才發現鏈接被掐斷。商品斷鏈讓剛帶貨不到 10 天的新主播亂了陣腳,導致后面 10 個商品的帶貨節奏完全垮掉,銷售業績極大受損。

8 月抖音新政出來后,我相信定會有不少商家開設抖音小店。出于抖音勢必會完成電商閉環的考慮,接下來的 9 月,除了短視頻櫥窗等不限制的鏈接平臺,我會倒逼自己尋找更多抖音小店商家尋求直播帶貨合作。

對全部在抖音平臺交易的MCN機構來說,未來可選的品也會越來越多,不用被淘寶聯盟抽取技術服務費后。

抖音已決定賭上一把

與皓月、陳諾晨、賈茹等生態內玩家類似,大多數抖音電商玩家還未做好準備,而抖音卻已經等不及。

7 月 31 日到 8 月 26 日,不到 30 天內,抖音接連宣布愈加嚴苛的直帶貨政策。看來為完成 2020 年 2000 億的GMV目標,抖音已經決定賭上一把。

Tech星球(微信ID:tech618)也了解到,抖音與淘寶已經簽署了協議,內容主要分為廣告與傭金兩部分。從抖音目前一系列舉措來看,抖音的想法是歡迎淘寶來打廣告,卻不愿意為阿里體系導流量,加速擴建抖音小店為核心的電商體系,自立門戶是根本。

“但抖音是否操之過急?抖音小店電商基因不強,品牌印記較淺,加上主播一次性流量,根本無法做二次留存,達不到我們教育用戶產生高端產品消費觀念的目的。”主要服務中高端消費人群的博友制鈦品牌創始人王璞對Tech星球表示,不會考慮開設抖音小店。

有業內人士認為,抖音做電商閉環的野心毫不掩飾,但很難建立一個成熟獨立的供應鏈。在這一難題上,抖音有了新“聯姻”。 8 月 18 日,抖音與蘇寧易購的深度合作正式啟動落地,此次合作中,蘇寧易購的商品無需跳轉,直接在抖音內完成。這種合作模式,更像是快手與京東的合作。

抖音和淘寶亦敵亦友的狀態,大有可能繼續維持,他們一邊踏入對方腹地,一邊握住對方的雙手。

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