聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 電商報(bào)(ID：kandianshang)，作者：電商君，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
普羅大眾對(duì)于網(wǎng)紅的態(tài)度一直很矛盾。
一方面，網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)紅的顏值品頭論足，言語(yǔ)間少不了調(diào)侃、揶揄和鄙夷。另一方面，他們又驚訝于網(wǎng)紅創(chuàng)造的財(cái)富，態(tài)度里充滿艷羨、向往和嫉妒。
作為淘寶的頂級(jí)網(wǎng)紅，張大奕應(yīng)該很有體會(huì)。
言語(yǔ)的利箭，光環(huán)的加持，緋聞的縈繞……她將生活過(guò)成直播，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)日常。
工作，戀愛(ài)，她的一切都曝光在大眾眼前，跟明星沒(méi)什么區(qū)別。區(qū)別于明星的唯一一點(diǎn)，在于她的工作是賣(mài)貨——白天在巴黎的香榭麗舍大街喝著咖啡擺拍美照，晚上在杭州的倉(cāng)庫(kù)里跟供應(yīng)商切磋選品。
她曾經(jīng)享受到了電商網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一波紅利，乘勢(shì)起飛，創(chuàng)造財(cái)富神話。如今又在網(wǎng)紅與女企業(yè)家之間左右搖擺，賣(mài)力轉(zhuǎn)型。
美貌是她的第一生產(chǎn)力，而資本才是她通往羅馬大道的階梯。
微博評(píng)論只有兩位數(shù)的模特
2010 年，張大奕還只是個(gè)微博評(píng)論只有兩位數(shù)的模特。
她出現(xiàn)在時(shí)尚雜志《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》上，還給招商銀行拍過(guò)廣告，就跟所有年輕女孩一樣露出格式化的笑容。
命運(yùn)的轉(zhuǎn)折開(kāi)啟于 2012 年。淘寶店鋪莉貝琳的老板娘陳思佳在微博上看到一個(gè)銀行廣告，張大奕舉著信用卡，笑容甜美。
陳思佳當(dāng)即決定讓張大奕來(lái)當(dāng)莉貝琳的模特。
這是張大奕踏足電商行業(yè)的第一步。她在不停的拍攝中見(jiàn)識(shí)到了電商運(yùn)作的各種模式。
可是身為淘女郎，又有多少機(jī)會(huì)出頭呢?
杭州的每一天，都會(huì)有無(wú)數(shù)的漂亮女孩等著攝影師和模特經(jīng)紀(jì)來(lái)挑選。往往有幾十個(gè)女孩走過(guò)他們面前了，他們只會(huì)皺著眉，搖頭，再搖頭……
張大奕的日常，就是每天穿上十幾厘米的高跟鞋，一秒鐘換一個(gè)姿勢(shì)，兩分鐘換一套服裝。
她時(shí)常會(huì)對(duì)模特這份工作感到厭煩，覺(jué)得拍多了自己就像行尸走肉一樣，但她同時(shí)又覺(jué)得，自己似乎只能做從事這份工作。
那幾年，微博開(kāi)始崛起，并催生了大量的段子手——天才小熊貓，谷大白話，留幾手。他們以特色內(nèi)容來(lái)吸引眼球，以廣告作為變現(xiàn)形式。
這些網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道還是集中在微博上，通過(guò)賺著金主爸爸的錢(qián)來(lái)創(chuàng)收。沒(méi)有人想過(guò)，是否還可以有更直接的變現(xiàn)方式。
漂亮女孩都有展示自己的欲望。張大奕開(kāi)始在微博上曬自己的美照，分享穿搭日常，有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)著自己的人設(shè)，慢慢積攢了 30 萬(wàn)粉絲。要知道，那個(gè)時(shí)候，李佳琦還在歐萊雅當(dāng)柜哥。薇婭開(kāi)的淘寶店還沒(méi)幾個(gè)粉絲。
2013 年，資本界的一個(gè)大動(dòng)作引爆了互聯(lián)網(wǎng)。阿里以5. 86 億美元買(mǎi)入微博18%的股份，成為微博的第二大股東。
這意味著什么呢——淘寶將與微博開(kāi)啟深度合作。
在這之前，淘寶和微博是“分離”的狀態(tài)。
有些淘寶賣(mài)家已經(jīng)在有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)微博，將微博流量導(dǎo)流到淘寶店鋪。但兩邊的數(shù)據(jù)無(wú)法打通。
微博用戶在賣(mài)家微博那里看到安利，要想登錄淘寶，只能退出微博，打開(kāi)淘寶，登錄，購(gòu)買(mǎi)，支付。
而阿里入股微博之后，淘寶和微博終于形成了“營(yíng)銷-導(dǎo)流-交易”的閉環(huán)。用戶在微博上就能點(diǎn)擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶。
基礎(chǔ)設(shè)施的完善，將會(huì)給淘寶賣(mài)家?guī)?lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)——淘寶賣(mài)家從此可以在微博分享商品，然后把粉絲引流到自己的淘寶店完成轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，莉貝琳陷入了發(fā)展瓶頸。當(dāng)時(shí)，莉貝琳雖然在淘寶的銷售額能排到前十，但增速已經(jīng)放緩。他們需要突破現(xiàn)有的局面。
莉貝琳的老板馮敏結(jié)合網(wǎng)紅的崛起大勢(shì)，和微博社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，找到了一條新的發(fā)展路徑：培養(yǎng)具有人格化的KOL，讓她們來(lái)做品牌背書(shū)，引流到淘寶店鋪，以此變現(xiàn)。
在微博擁有 30 萬(wàn)粉絲，又是莉貝琳專屬模特的張大奕，自然成為了他的不二選擇。張大奕本人也不甘于做模特。雙方一拍即合。
一個(gè)盛大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代就要到來(lái)。
“ 2016 年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”
據(jù)馮敏所述，利用紅人效應(yīng)，通過(guò)電商變現(xiàn)這種方式是他的原創(chuàng)。這個(gè)方法，最獨(dú)特的地方在于兩點(diǎn)。
第一，在其他網(wǎng)紅只會(huì)通過(guò)廣告變現(xiàn)的時(shí)候，它創(chuàng)新了網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式，首次將網(wǎng)紅在微博上建立起來(lái)的信任網(wǎng)絡(luò)，直接轉(zhuǎn)化成了淘寶店鋪銷售額。
第二，在其他淘寶店鋪在微博上還找不到很好的引流方法的時(shí)候，它通過(guò)粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的信賴，巧妙地將微博和淘寶的數(shù)據(jù)更加緊密地結(jié)合起來(lái)。
事實(shí)證明，馮敏賭對(duì)了。
2014 年，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”開(kāi)張。
她的策略有兩步。
第一步是不時(shí)在微博分享穿搭美照，以自己的時(shí)尚品味做背書(shū)，吸引粉絲到淘寶店買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
女孩們看著張大奕在微博里，或光鮮亮麗地漫步街頭，或歲月靜好地喝著咖啡，一副小資的樣子。不由地產(chǎn)生了這樣的想法：她就是我想成為的模樣。
而張大奕適時(shí)甩在微博的淘寶鏈接，仿佛在告訴她們：穿上我賣(mài)的衣服，你就能成為我。
第二步是服裝的性價(jià)比策略。
如果衣服價(jià)格太貴，就會(huì)勸退那些有著幻想的粉絲。所以“吾歡喜的衣櫥”主打的服裝價(jià)格都比較平價(jià)，在一兩百左右，好讓女孩們能繼續(xù)擁有“成為張大奕”的美夢(mèng)。
這樣的暗示可謂屢試不爽。“吾歡喜的衣櫥”在上新當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了盈利。不到一年，就升級(jí)成 4 皇冠店鋪。
這是一個(gè)巨大的窗口紅利期。
網(wǎng)紅的人設(shè)第一次有了變化，從你身邊那個(gè)幽默的朋友，變成了平民化的偶像。
她不至于像高高在上的明星一樣讓人望塵莫及，更多像中學(xué)班級(jí)里那個(gè)你有點(diǎn)崇拜的班花，跟你成為了閨蜜。
這樣的人設(shè)，形成的信任度和親密度是驚人的。
馮敏這樣形容粉絲的追捧：“說(shuō)白了你就放一個(gè)商品出來(lái)，照片沒(méi)有，連價(jià)格也沒(méi)有，然后幾千個(gè)人收藏，沒(méi)道理的。”
這樣的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有多繁盛呢——雪梨、林小宅、滕雨佳和趙大喜都開(kāi)了淘寶店。 2015 年淘寶的“ 618 大促”中，銷量前十的淘寶女裝店鋪中有 7 家為網(wǎng)紅店鋪。
可以這么說(shuō)，那個(gè)年頭，只要是個(gè)網(wǎng)紅都在開(kāi)店。
同年，馮敏創(chuàng)立如涵控股，主打網(wǎng)紅孵化。張大奕是這家公司最大的招牌。
張大奕作為吃螃蟹第一人，則繼續(xù)在創(chuàng)造奇跡的路上狂奔。
2015 年，張大奕的微博粉絲從 30 萬(wàn)暴漲到 400 萬(wàn)。當(dāng)年雙 11 ，“吾歡喜的衣櫥”成為唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝前十排行榜的個(gè)人網(wǎng)紅店鋪，店鋪年度進(jìn)帳 3 億;
2016 雙十一，“吾歡喜的衣櫥”在節(jié)日開(kāi)始前 10 分鐘超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，成為全網(wǎng)第一，銷量破億，位列淘寶女裝類目第二名。
也正是在 2016 年，張大奕這個(gè)名字以刷屏的姿態(tài)侵入社交網(wǎng)絡(luò)，“中國(guó)電商第一網(wǎng)紅”的通稿爆炸式侵襲路人的眼球。
據(jù)說(shuō)，張大奕的年收入超過(guò) 4600 萬(wàn)美元，是范冰冰的兩倍。
張大奕本人對(duì)于這樣的成績(jī)應(yīng)該還是很滿意的。在一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片的開(kāi)頭，她戴著夸張的金色假發(fā)，朝鏡頭喊道：“ 2016 年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代。”
第一位在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅
盡管背后有資本的助力，但張大奕本人并不是花瓶一般的存在。
首先，對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知很清醒。
參加微博紅人節(jié)之前，她穿了一條開(kāi)叉到胯部的裙子。助理建議她裙子要不要改一下。她卻爽朗一笑：“這種地方的場(chǎng)合，人家就是要看網(wǎng)紅露。你沒(méi)有東西露給其他人看，人家干嘛過(guò)來(lái)看你呢。”
其次，夠敬業(yè)。
淘寶直播節(jié)，張大奕以紅人店主的身份被安排直播。為了PK柳巖的直播間，她承諾直播間人數(shù)過(guò) 15 萬(wàn)就穿泳裝。
曾經(jīng)有一位粉絲質(zhì)疑一款圍巾太貴，性價(jià)比不高。她看到評(píng)論之后，立馬拍了個(gè)視頻，講解圍巾的材質(zhì)和功能，以此打消粉絲疑慮。
再者，夠?qū)I(yè)。
紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》這樣反映著她的日常生活：選品、談業(yè)務(wù)、直播、拍攝、面試、選片……這樣忙碌的生活，她早已駕輕就熟。
“可以拍一些局部的。她躺下的時(shí)候你再拍。”拍攝片場(chǎng)，她能夠游刃有余地指導(dǎo)攝影師如何拍攝內(nèi)衣模特。
最后，夠有野心。
她從來(lái)不局限于做模特的生活。 2015 年，她發(fā)了條微博，說(shuō)道：“我不想繼續(xù)變成他人眼里‘網(wǎng)紅模式’的一員。我會(huì)正式轉(zhuǎn)型成老板模式。”
成為老板之后，她開(kāi)始由被挑選轉(zhuǎn)為挑選模特，直言這種模式讓她“非常有成就感”。
張大奕的奇跡還在持續(xù)。
2017 年的雙十一，她的店鋪日銷售額突破了1. 7 億元人民幣。 2018 年的雙十一，僅僅過(guò)了 28 分鐘，她的店鋪銷售額就破億。
這一切在 2019 年達(dá)到了頂峰—— 2019 年 4 月，如涵正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，作為CMO的張大奕持股13.5%，成了第一位在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅，也是最有商業(yè)價(jià)值的中國(guó)網(wǎng)紅。
從此，張大奕的名頭里就多了一項(xiàng)稱呼——企業(yè)家。
當(dāng)然，網(wǎng)紅在瘋狂吸金的同時(shí)，永遠(yuǎn)少不了一項(xiàng)“原罪”——山寨。
張大奕店鋪和美少女戰(zhàn)士做的聯(lián)名款，被人質(zhì)疑像素級(jí)抄襲MiuMiu的小洋裝：
穿上身的一條度假連衣裙，被網(wǎng)友指出照搬了另外一個(gè)牌子的款式和設(shè)計(jì)：
上新的一款粉底液，與阿瑪尼有名的滴管粉底液相差無(wú)幾：
左：張大奕店鋪款式;右：阿瑪尼
最嚴(yán)重的事故發(fā)生于 2018 年 2 月。那時(shí)，張大奕在微博小號(hào)發(fā)布了自己在打版CPB的消息，引起了網(wǎng)友的眾怒，甚至還登上了微博熱搜。
事后，張大奕進(jìn)行了反思：“做美妝跟做服裝不一樣，不能拿以前那套營(yíng)銷做事。”
值得注意的是，張大奕店鋪的抄襲風(fēng)波仍在持續(xù)。今年 3 年，其店鋪上架的一款手袋，被人指出與設(shè)計(jì)師品牌Susan Fang的串珠手袋極其相似：
左：張大奕店鋪款式;右：Susan Fang
不過(guò)這不只是張大奕一家的問(wèn)題。幾乎所有的網(wǎng)紅店鋪，都存在抄襲奢侈品牌的現(xiàn)象。
盡管飽受爭(zhēng)議，但大多數(shù)人還停留在指責(zé)的階段。畢竟多數(shù)女孩都心知肚明自己在網(wǎng)紅店鋪買(mǎi)的衣服是便宜的仿款，這已經(jīng)成為網(wǎng)紅電商默認(rèn)的潛規(guī)則。
無(wú)法再制造一個(gè)“張大奕”
張大奕早已在電商圈做到頭部網(wǎng)紅的級(jí)別，而在圈外或許名氣還不足。
讓她沒(méi)想到的是，有一天，全中國(guó)網(wǎng)友都知道了她的名字。她徹底紅“出圈”了——微博上，張大奕和電商總裁的緋聞，炸翻了互聯(lián)網(wǎng)。一時(shí)之間，流言紛飛，輿論洶涌。
然而張大奕這邊，貌似影響不大。事件爆發(fā)的當(dāng)天晚上，她還在淘寶開(kāi)著直播，展示著自家店鋪?zhàn)钚碌膸讞l裙子。網(wǎng)友紛紛涌到直播間和微博評(píng)論區(qū)對(duì)她張口大罵，但她充耳不聞。
比起網(wǎng)友的連番攻擊，張大奕或許更需要擔(dān)心的是她的公司和她的事業(yè)。
如涵控股的定位是一個(gè)電商網(wǎng)紅孵化和營(yíng)銷平臺(tái)，主要采用“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的經(jīng)營(yíng)模式。也就是說(shuō)，除了推出張大奕之外，它還有更大的野心，想孵化出更多的網(wǎng)紅。
但是迄今為止，除了張大奕，我們并沒(méi)有看到如涵控股推出的其他成功案例。
如今的如涵，仍然十分依賴張大奕一人帶來(lái)的收入。張大奕在2017、2018、 2019 財(cái)年前三季度給如涵帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到了50.8%、52.4%和53.5%。
因?yàn)閺埓筠群腿绾纳疃冉壎ǎ诳偛梅蛉撕霸捄螅绾蓛r(jià)大跌，市值蒸發(fā)約 2200 萬(wàn)美元。
一榮俱榮，一損俱損。此情此景估計(jì)不是張大奕想看到的。
此外，如今的網(wǎng)紅電商模式，早已不興微博圖文帶貨那一套。直播帶貨才是最甚囂塵上的風(fēng)口。帶貨主播界的“一哥”和“一姐”是李佳琦和薇婭。他們單場(chǎng)帶貨的銷售額，就能過(guò)億。
張大奕本是最先試水淘寶直播的第一批網(wǎng)紅。 2016 年她就在淘寶開(kāi)啟了直播活動(dòng)，兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近 2000 萬(wàn)元，客單價(jià)近 400 元，刷新了淘寶直播的紀(jì)錄。
但她對(duì)直播并不太看好：“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”
直到 2019 年，張大奕去了李佳琦的直播間。她眼睜睜看著李佳琦僅用 10 秒就賣(mài)出了 1 萬(wàn)支洗面奶產(chǎn)品。這讓她想到了過(guò)去自己創(chuàng)下的財(cái)富神話。張大奕決定重新進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。
然而張大奕似乎無(wú)法在直播間再制造一個(gè)“張大奕”。
2019 年雙十一預(yù)售，薇婭的熱度值是 55576 萬(wàn)，位列第一，李佳琦熱度值 33658 萬(wàn)，排名第二。張大奕雖然排在第四，但熱度值只有 2039 萬(wàn)，與前兩位不在同一個(gè)量級(jí)。
網(wǎng)紅的生命周期太短了，誰(shuí)也無(wú)法保證自己能永遠(yuǎn)紅一輩子。
對(duì)此，張大奕也十分清醒：“我本身不是一個(gè)樂(lè)于出名的人，但是這個(gè)時(shí)代造就了我——一個(gè)賣(mài)貨的網(wǎng)紅。這本身不是我追求的，即使它有一天消失了，我也不會(huì)難過(guò)，因?yàn)槊麣怆S著年齡、容貌終會(huì)散去。”
結(jié)語(yǔ)
從張大奕的身上，我們可以看到一整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的縮影。
它起步于阿里入股微博，興盛于微博和電商的繁榮時(shí)代，盡管背后或許盤(pán)旋著關(guān)于山寨、金錢(qián)的陰影，但不失為一個(gè)好故事。
張大奕本人，可以說(shuō)是被這個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代選中的幸運(yùn)兒，也可以說(shuō)是主動(dòng)搭上了這趟命運(yùn)的列車(chē)的勇敢者。
她的經(jīng)歷中，有關(guān)于美貌、緋聞和資本的爭(zhēng)議，也有白手起家、勤奮刻苦的勵(lì)志內(nèi)容。
拋開(kāi)外界對(duì)于網(wǎng)紅的濾鏡，其實(shí)她只是個(gè)想改變命運(yùn)的普通人罷了。從任人擺布的模特，到淘寶頂級(jí)網(wǎng)紅，再到女企業(yè)家，她抓住了每一次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。
紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里，有一幕讓我印象深刻：
結(jié)束了一天的工作后，張大奕來(lái)到廠房外的街道。她自嘲道：“人在城鄉(xiāng)結(jié)合部，心在巴黎時(shí)裝周。我什么時(shí)候能人在巴黎時(shí)裝周，心在城鄉(xiāng)結(jié)合部呀?”
漫天都是昏黃的燈光，她不施粉黛，扎一個(gè)簡(jiǎn)單的馬尾，看著有點(diǎn)疲憊，眼里又都是憧憬，看起來(lái)只是一個(gè)再普通不過(guò)的女孩。
下一幕，她成功來(lái)到了法國(guó)巴黎。從塞納河畔的落日光芒中，打扮精致的她笑著朝鏡頭跑來(lái)，頭發(fā)在空中飛揚(yáng)，閃爍著金色的光輝。
