聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權轉載發布。
新冠肺炎在全球爆發期間，很多地區要求居家隔離，人們開始改變購物習慣，盡量選擇網上購物。實體店購物限制放松后，網購數字雖略有下降，但電子商務在疫情危機下發展迅速。
用戶分析平臺Contentsquare的數據顯示，與去年同期相比，電子商務整體交易量增長了近19%，而自疫情爆發以來轉化率上升了近25%。
GlobalWebIndex的研究表明，即便疫情結束，幾乎一半的互聯網用戶仍希望更多使用電商購物。世界最大的一些發展中經濟體的消費者，在線購物活動將會持續增加。
有鑒于此，越來越多的媒體希望將電子商務作為一項收入來源，以及一種與受眾構建并加深關系的手段。
在消費者經濟壓力增大，訂閱經濟不斷發展的今天，媒體正在找尋減少客戶流失，同時為忠實讀者提供超優服務的方法。電商成為眾多媒體不約而同的選擇。
本期全媒派(ID：quanmeipai)帶大家一覽BuzzFeed、Cosmopolitan、The Strategist、Pinterest、Instagram、Facebook、 Google等媒體機構及科技平臺進軍電商領域的最新舉措，深挖背后的商務邏輯。
BuzzFeed推出獨立購物網站
直接向消費者銷售產品
近年來，美國新聞聚合平臺BuzzFeed擴大了商業部門，努力轉型成為不同尋常的新聞、娛樂和商業的聯合體。
BuzzFeed長期以來一直向其受眾推薦產品，當讀者點擊其文章中的鏈接并從實際銷售商品的網站購買時，它可獲得一定的分成收入。這家數字出版商現在推出了一個名為BuzzFeed Shopping的獨立網站，讓訪問者無需前往其他任何地方就可以完成購物。
許多媒體賺取“聯盟營銷”的提成，即通過在文章中提及產品、導流并促成交易，獲得的部分銷售收入。但隨著消費習慣的改變，直接在媒體網站上購物會變得更加普遍，不少媒體開始謀求廣告銷售之外的收入。
BuzzFeed商務高級副總裁尼拉·阿里(Nilla Ali)說，“支撐BuzzFeed完成這一轉變的部分原因在于，支付功能近期從傳統電子商務平臺擴展了一系列網站和應用程序，比如圖片社交平臺Instagram”。
阿里表示，就在兩年前，人們并不傾向于在傳統電子商務網站之外購物，“但隨著Instagram等支付功能的拓展，以及越來越多有影響力的人開始推薦商品，消費者的行為已經發生了改變。”
全新的BuzzFeed購物網站，不同于BuzzFeed主站上的購物部分，它與一家名為Bonsai的公司合作完成交易，Bonsai是一個連接出版商和品牌商的電子商務平臺。
BuzzFeed賺取直接銷售收入25%的平均傭金。Bonsai 公司也將獲得一部分傭金，但兩家公司拒絕透露其規模。BuzzFeed同時拒絕透露其通過聯盟營銷模式獲得的提成傭金。
阿里說，為了實現個性化的推薦，BuzzFeed將收集消費者體驗全新購物網站的數據，并將客均訂單價值作為一個潛在的利益變量。
圖片來源：BuzzFeed Shopping網站截圖
BuzzFeed將繼續在其主站上發布聯盟電商平臺的導流鏈接，BuzzFeed上的文章也可以提及其它產品，即使公司與銷售商沒有關聯關系。其商務團隊的編輯人員將為主站和購物網站兩個站點撰寫文章，不過BuzzFeed購物網站上的文章只能關注Bonsai公司合作伙伴提供的產品。
這也帶來一定的隱憂。媒體品牌和控股公司2pm的創始人Web Smith說，如果媒體要求作者在一個網站上推薦產品，而該網站只能結算并展示特定范圍內的產品，那么消費者和讀者可能會質疑文章編輯的獨立性。
阿里表示，BuzzFeed的情況并非如此。“我們認為非常重要的一點是，不能限制編輯團隊與我們目前正在宣傳的零售商或品牌建立聯系的能力。”“我們絕對不打算陷入這樣的境況——告訴作者，他們只能寫這些品牌，因為我們有它們的支付購買渠道。”
去年，BuzzFeed宣稱指向聯盟平臺的導流鏈接帶來了 3 億美元的產品銷售額。
其他媒體也嘗試過類似的舉措，但近軍電商領域的努力并非一帆風順。 2016 年，擁有搜索引擎公司ShopStyle和移動購物公司Cosmic Cart的美國數字化女性生活方式品牌 PopSugar公司試圖打造一款萬能時尚購物車。 2017 年，該公司放棄努力，將ShopStyle出售給了Ebates，即現在的樂天公司(Rakuten Inc.)。
去年 12 月，Bonsai 公司首次與關注男士生活方式的網站Complex Media公司合作推出了電商業務，重點是推出限量產品，通常稱為“drops”。推介過的drops產品包括歌手J.Balvin和日本藝術家村上隆(Takashi Murakami)的服裝。
Bonsai表示，有 75 家商家利用其平臺銷售超過 1000 余個品牌的產品，其中包括阿迪達斯公司(Adidas AG)和列維·施特勞斯公司(Levi Strauss&Co.)。該公司表示，今年還將與另外 8 家出版商達成協議，推出在線購物體驗，但拒絕透露具體合作對象。
Bonsai首席執行官Saad Siddiqui說：“像BuzzFeed這樣的媒體，在過去幾年里已經擁抱了與電商平臺的聯盟模式，并建立了穩固的業務，他們實際上已經培養了受眾的購物習慣，并期望售賣產品。這些媒體對電子商務已經非常熟悉了。”
Vox Media主管電子商務的高級副總裁卡米拉?喬(Camilla Cho)表示，正考慮讓游客直接從其導購網站The Strategist購買商品，無需點擊離開。
但Vox Media不確定消費者是否愿意直接從媒體處購買，卡米拉?喬表示，“現在很難說消費者是希望還是更喜歡從出版商那里購物。但我們看到了一些市場信號，消費者愿意從多種渠道購物，包括多元化的零售商，以及直接從社交平臺購物。”
實際上，疫情期間，The Strategist和時尚雜志Cosmopolitan等媒體都探索發展了電商業務，他們將重點放在特殊活動上，以拉升在線銷售。
定位于生活美學和實用必需的導購網站The Strategist在 7 月底進行了為期兩天的促銷活動，提供 30 種可交易的產品，包括為新手父母準備的價值 1400 美元的“智能搖籃”等。該網站每小時推出一次秒殺優惠，訂閱用戶還可以獲得其他地方沒有的額外優惠。
The Strategist表示，這是該網站第一次組織電商活動，它此前曾嘗試與零售商合作，在 2018 年推出過假日快閃購物活動。
Cosmopolitan則與電子商務平臺Klarna合作，設計了一個為期兩天的獨家購物盛會。 8 月 8 日至 9 日期間，購買絲芙蘭、阿迪達斯和H&M等品牌的商品可享受高達50%的折扣。Cosmopolitan雜志月均 7200 萬名讀者去年在網上購物的花費超過 90 億美元，這有助于解釋為何該雜志熱衷在電商這塊蛋糕上分一杯羹。
各大社交媒體上線全新購物功能
充分發揮流量和科技優勢
Pinterest改進購物功能希望成為產品發現引擎
像所有的社交平臺一樣，圖片社交分享網站Pinterest在疫情中的流量顯著增長。越來越多的人希望在Pinterest找到產品，平臺抓住機會推出了新的商家驗證計劃(Verified Merchant program)，以便最大限度地將用戶與可購買的“標記”(Pins)產品連接起來。
Pinterest首先在用戶面板添加了新的“購物”選項，它可以根據用戶添加收藏的內容提供可購買產品的建議。Pinterest也沒有忽視搜索的潛力——它在搜索結果中添加了新的“購物”標簽，這使用戶在搜索時更方便購買商品。
Pinterest還在視覺搜索結果中增加了“購買類似產品”按鈕，幫助人們根據標記內容搜尋靈感時，即刻購買商品，簡化購買路徑。
最后，Pinterest還添加了新的“風格指南”功能。視覺化、風格化的推薦可以讓人們探索流行趨勢，增加購物欲望，即使用戶無法用語言來描述想要的東西。
Pinterest的所有努力是希望成為一個產品發現引擎，而其中的關鍵部分就是購買，使用戶在Pinterest上的購買更容易。從這個意義上說，Pinterest本質上是希望成為一個擁有各種各樣“商店”的數字購物中心，隨著實體購物中心紛紛關閉，這正當其時。
Facebook和Instagram
推出免費“商店”功能
今年 5 月，Facebook在Facebook和Instagram上推出了“商店”功能。創建一個Facebook商店是免費且簡單的。 7 月，Instagram在應用導航欄目加入了“購物”入口，用戶只需要點擊一次就可以直接進入瀏覽頁面，在頁面內看到商品并直接購買，出現在Instagram商店列表中的商品，將通過智能算法被推薦給感興趣的用戶。
為了優化購物體驗，Facebook還將幫助用戶通過WhatsApp、Messenger或Instagram Direct等通訊工具，便捷地從其店鋪列表中向商家發送信息。未來，用戶還可以查看企業店鋪，并從messenger中進行購買。
除此之外，Facebook還增加了新的視頻連接工具，以進一步促進電子商務活動：很快，賣家、品牌和創作者將能夠在視頻上線前標記Facebook商店中的產品，并顯示在視頻的底部，方便用戶輕松點擊、了解更多信息并購買。
Facebook還測試了客戶忠誠度計劃，為企業提供更多與受眾建立持續聯系的方式。Facebook今年 3 月與絲芙蘭(Sephora)啟動了這一試點項目，提供了將品牌客戶數據資料與其Facebook身份聯系起來的新方式，促進平臺消費，也幫助企業更好地開展精準營銷。
未來幾周，Facebook還將在美國推出支付功能(Facebook Pay)，通過添加獨特的PIN碼、指紋或人臉等生物特征識別，確保安全性，并提供購物支付保護，方便用戶網購。
Google推出短視頻電商平臺Shoploop
Facebook大展電商雄心的同時，谷歌明確地將Instagram視作對手，利用風靡的短視頻格式，打造全新的商品展示平臺Shoploop。它可以讓人們運用短視頻分享產品體驗。
谷歌表示：“使用Shoploop的體驗比在傳統電子商務網站上滾動圖片、閱讀標題和商品描述更具互動性。Shoploop所有的視頻都短于 90 秒，幫助用戶用一種有趣的方式發現新產品，無論你想嘗試在家美甲，換新第二天的發型，還是購買一款遮瑕膏，Shoploop能夠覆蓋所有的需求。”
作為品牌和產品推廣的工具，谷歌表示Shoploop目前專注于：“化妝品、護膚品、美發和美甲等美容行業的內容創造者、出版商和網店老板。我們的目標是為他們提供一個平臺，讓他們可以評論和推薦產品，并幫助其他人直接從他們的視頻中購物。”
Shoploop的實際格式更類似于Twitter，用戶可以滾動瀏覽各種類別的帖子。用戶找到感興趣的商品后，可以把產品收藏起來以后再購買，也可以直接點擊商家網站完成購買，還可以關注喜愛的Shoploop創作者，并與朋友和家人分享喜歡的視頻。”
不過，特別有趣的是，Shoploop實際上并不是一個應用程序，至少在傳統意義上不是。
使用Shoploop目前只能通過移動網絡訪問Shopploop.app. 這意味著用戶不需要下載新的應用程序，他們只需通過移動網絡瀏覽器登錄即可。這可能會增加使用率，因為它不需要用戶去尋找新的應用程序，但它也可能有一些限制，因為沒有一個明確的“聚點”供人們在購物時使用。
Shoploop是谷歌最大化電子商務潛力的最新努力，谷歌加緊發展電商平臺，也是為了應對新冠病毒居家限制引發的網購增長。
盡管Pinterest、Facebook、TikTok和Snapchat都在發力平臺電商，谷歌在這方面依舊處于強勢地位，因為它可以接入一個無所不包的產品列表數據庫，它仍然是搜索領域的領軍者，是許多人獲取更多信息的首要選擇。
為了幫助疫情期間希望維持銷售的商家，這家搜索巨頭取消了通過搜索結果和專門的購物列表銷售商品的分成傭金。
因此，谷歌可以提供更多的產品比較空間、更多的價格數據——谷歌將通過有效利用其在搜索領域已有的數據工具，在電子商務搜索活動中占據重要份額。
電商看起來是一個極具價值的發展方向，特別是如果谷歌在相關搜索結果中加強推廣的話，Shopaloop可能會流行起來。、
媒體進軍電商背后的邏輯和優勢
構筑面向未來的長期商業模式
曾經，內容平臺與電商平臺之間的關系是互為補充、互相支撐的關系：內容平臺是電商平臺重要的流量入口，電商平臺需要通過優質內容來填充生態流量池，內容平臺依靠導流分成獲取收益。
然而，互聯網是沒有邊界的。隨著雙方的不斷壯大，特別是短視頻平臺占據了越來越多的用戶和使用時長，電商平臺與內容平臺之間的友好合作關系開始走向失衡。
電商平臺越來越多開啟直播、制作內容搶奪流量，擁有流量的內容平臺則開始自營電商業務。對于品牌商來說，兼具轉化和品牌營銷效果的內容平臺，有著越來越大的吸引力。
媒體進軍電商順理成章。越來越多的傳媒媒體、社交媒體正利用疫情期間的流量優勢，開掘電商業務，加速形成閉環。
傳統媒體、社交媒體做電商的優勢
實際上，現在流行的電商玩法有三種：搜索電商、內容電商、社交電商。
傳統電商以貨為中心，做的是圍繞商品、供應鏈的傳統賣貨平臺，本質上是“人找貨”的生意，解決“買”(buying)的過程。為了讓人找到貨，強化搜索、導流和推薦對于傳統電商平臺是非常重要的。
內容電商以人為中心，營造購物需求，讓用戶在瀏覽時享受“逛”(shopping)的過程。如果用戶被內容打動了，就能誘發購買行為。
社交電商以人與人的關系為中心，用人與人之間的信任，降低信息不對稱導致的對產品的不信任感，“跟”(following)的過程中如果用戶消費需求閃現，就能促進銷售。
對應來看，就能發現傳統媒體、社交媒體平臺做電商與傳統電商平臺的不同和優勢。
傳統媒體如果能夠充分發揮內容生產方面的優勢，為用戶營造良好的瀏覽體驗，就能在“潤物細無聲”中收獲忠誠度，實現高轉化。同時，傳統媒體一般都有比較穩定的定位和受眾群，有針對性地開發垂直、專業化的細分電商市場，會有較大的成功概率。
社交媒體平臺做電商首先具備流量優勢，如果能夠依托社交鏈條的裂變式效應擴大用戶規模、形成口碑效應，進而激發消費需求，提高轉化機率。社交媒體平臺的數據優勢也不容小覷，相比傳統電商平臺的搜索、收藏、加購等瀏覽、交易數據，社交媒體平臺的用戶數據更為豐富，可以通過對用戶社交關系、瀏覽偏好等方面的智能分析，實現更精準的營銷推薦。
媒體發展電商業務的益處
關于媒體為什么要發展電商，不同的媒體會有不同的答案。BuzzFeed的思考或許能給我們一些啟示。
一是提供長期收益解決方案。
Buzzfeed目前舉措的目標是通過建立自己的電子商務平臺來創造一個可持續的收入來源，并減少對聯盟營銷(affiliate)的依賴。該策略還將有助于BuzzFeed與購物者建立更直接的關系。
電商作為長期的收入解決方案，同時可以維持客戶保有量。它也為媒體提供了一種自然的方式來加深他們與受眾的關系。
BuzzFeed商業部門高級副總裁尼拉·阿里說：“商業一直是推動BuzzFeed發展的重要動力。“我們從當前的疫情中發現，商業能力的多樣化與商業模式的多樣化擁有一樣的好處，而且隨著消費者越來越多地轉向在線購物，我們可以利用自身的數字優勢。”
“創建我們自己的電子商務平臺讓我們有機會擁有整個用戶旅程，并與我們的讀者建立更深入、更直接的關系。”
二是把握拿回利潤的真正機會。
將產品售賣直接集成到BuzzFeed的內容中也考慮到了更好的收益歸屬問題。這有助于解決媒體在聯盟營銷業務中長期存在的問題，BuzzFeed首席執行官喬納?佩雷蒂(Jonah Peretti)在今年早些時候的一篇文章中提到了這一問題，闡述了他對公司 2020 年的愿景。
佩雷蒂寫道：“我們在商業領域的探索將有助于解決媒體行業長期存在的問題——內容創作者提供了購買新產品、度假或觀看新節目的熱情，但卻無法獲取自身創造的經濟價值。”
“這有時被稱為‘歸屬問題’，即谷歌和其他中間商最終獲得了他們沒有創造的價值。我們發現了一個拿回部分利潤的真正機會。”
三是建立用戶服務的閉環結構。
PopSugar的洞察報告顯示，“67%的千禧一代女性希望能夠發揮文章、圖片、視頻等內容電商的優勢，立即購買數字內容中的產品。”
俄勒岡大學(University of Oregon)的記者兼教授達米安?拉德克利夫(Damian Radcliffe)說：“鑒于消費者的這種需求，社交、電子商務和編輯之間的界限顯然將變得越來越模糊。”。
隨著內容電商的發展勢頭越來越大，越來越多的經銷商將探索在電商過程中加入講述動人故事的潛力。
BuzzFeed與Bonsai 的合作正值傳統的聯盟營銷網絡減少或暫停計劃之際。疫情爆發后，沃爾瑪和亞馬遜都開始放棄選擇聯盟營銷的合作對象。當這些合作關系受到挑戰，BuzzFeed開始嘗試在其內容框架內擁有整個消費者旅程，這將使其獲得更多收入，追蹤用戶數據并開展精準營銷。
四是應對疫情帶來的長期影響。
疫情讓原本潛藏在媒體生態內部的問題凸顯了出來：即單純依靠廣告的收益模式其實十分脆弱。而發展電商有利于媒體進一步擴大自己的產業結構，提高穩定性。
新冠肺炎疫情加劇了媒體面臨的危機。亞馬遜今年 4 月大幅削減了聯盟營銷傭金，這對媒體來說是一個痛苦的提醒：他們對大型科技公司的依賴可能會適得其反，就像Facebook在信息流(feed)中否認新聞內容價值的時候一樣。
數字媒體網站Digiday的記者威倫斯報道：“包括耳機、美容產品和商業用品在內的基本品的傭金已經削減了一半，從6%降至3%。”“居家用品是一個快速增長的類別，現在有這么多人居家，但傭金已經被削減了近三分之二，從8%降至3%;另一個主要增長領域健康和個人護理產品的傭金從4.5%下降到了1%。”
盡管很多媒體最近都將電商作為實現業務多樣化的一種方式，但商業合作的變化暴露了出版商對亞馬遜的依賴程度。很少有人認為這些合作上的變動是臨時措施。一旦分成比例下降，它們就很難回到原來的水平。
這不僅凸顯了廣告支持的商業模式的波動性，還揭示了由單一電子商務平臺主導的聯盟營銷模式并不能為出版商提供抵御風暴的能力。發展自有電商業務成為奪回主動權的關鍵抉擇。
五是電商業務是一片藍海。
阿里在與Digiday+的談話中透露，BuzzFeed起初受到了沖擊，但通過與 1000 家零售合作伙伴建立更直接的關系，BuzzFeed得以重建收入流。她補充說，他們預計到 2020 年底，商業收入將同比增長。“電商是一個增長勢頭強勁的領域”
“越來越多的人在網上購物，轉化率更高，而且我們在預測消費者需求方面也越來越好，因為它是實時發生的。如果你過去沒有做過電商生意，或者你沒有加倍努力，現在是時候這么做了。”
她建議說：“現在盡可能多地測試一下，因為大量的人在網上購物，這意味著我們獲得實時反饋的速度快得多。這是一個冒險時刻，要盡可能多地學習，邊做邊賺錢。”
拉德克利夫(Radcliffe)在《出版商電子商務指南》中寫到：“這是一個增長勢頭強勁的領域;因此，我們可以滿懷信心地期待在未來數月和數年內，有更多出版商涉足電子商務。”
“對大多數玩家來說，它永遠不會成為拯救陳舊商業模式的靈丹妙藥，但電子商務或將成為越來越多出版商愈加重要的收入來源。因此，這是一個無論大小出版商都不能忽視的趨勢。”
