- 內容電商時代的運轉邏輯
- 內容電商用戶“長”什么樣
- 玩轉內容電商
聲明：本文來自于微信公眾號混沌大學（ID：hundun-university），作者：混沌大學，授權轉載發布。
內容電商已經進入很明顯的爆發階段，各類明星、千萬粉絲達人都開始入局直播帶貨。除此之外，也有千萬商家開始入局內容電商。
在這個階段里，相較于原本的平臺，內容電商拓展了一個新的消費邊界，在電商形式上也有新的特點，比如，興趣化的推薦、多場景覆蓋，高效的展示以及下單鏈路，大流量觸達海量新增用戶……
在短視頻和直播形式應用廣泛的當下，混沌君請來了抖音電商業務部市場營銷總監范瑞真，分享如何在抖音上以內容驅動生意增長，供大家學習參考。
分享嘉賓丨范瑞真 抖音電商業務部市場營銷總監
內容電商時代的運轉邏輯
內容電商的核心邏輯是用優質內容驅動高效交易。短視頻和直播的形式能讓品牌更直觀地展現在用戶眼前，借機刺激用戶的購買欲望，促成交易，提升交易額。
具體來說，這一過程可以分三步來看：
1. 最大化需求，創造無限潛能。多元化的內容場景，讓品牌有更多機會出現在用戶眼前，激發用戶的購買需求;
2. 最簡化路徑，所見即所得。邊看邊買，種草即拔草，以輕松快捷的購物體驗，提升用戶購買效率;
3. 融入大眾流行，品銷合一。在銷售的同時，通過內通不斷塑造品牌形象，幫助品牌升級。
從 2016 年 9 月上線到今天，抖音已經發展成為一個DAU(日活躍用戶數量)達 4 億的平臺。與此同時，抖音提供給電商業務的功能也越來越多。
如上圖所示，個人主頁上的黃色櫥窗，相當于官方旗艦店的首頁;視頻購物車在視頻左下角的位置，其功能是放購物鏈接;直播購物車位于直播間的下方，里面是商品信息，點開商品鏈接后，頁面右側會出現一個正在講解的卡片，以幫助用戶下單。
最新數據顯示，從 2019 年 12 月到 2020 年 6 月，開通抖音購物車功能的用戶增長101%。帶貨功能用戶的增加帶動了整體帶貨內容的產出。這個內容產出有兩種類型：
其一，帶著購物車的短視頻發布量。這個數據從 2019 年 6 月到 2020 年 6 月增長了173%;
其二，帶著購物車的直播場次。這個數據從 2019 年 12 月到 2020 年 6 月，增加了876%。
可以說，抖音的整個內容和達人體量的增長都非常快速。當然，我們的電商業務也不僅僅圍繞抖音，頭條、西瓜、火山等一系列字節跳動旗下的各種App都是可以做電商的。
同時，我們還推出了一些列適用于商家的產品功能，助力商家的整體成長。
內容電商用戶“長”什么樣
很多人都會好奇，抖音上這些電商用戶到底是一群什么樣的人?
只有了解用戶的屬性，才能制定出合適的整體策略。抖音上的用戶非常有特點，來看一組數據：
首先，抖音上的用戶非常年輕化、品質化，整體活躍度非常高。 2019 年雙 11 消費數據顯示，64%的消費人群集中在 18 歲- 29 歲，這部分用戶人群相對來講很年輕，是嘗鮮型的人群，他們喜歡影視、美妝、美食、二次元、游戲等。
這是抖音上的消費人群，如果再來看一下抖音上的觀看人群，也能得出這個結論。
從上圖下方的兩個條形統計圖可以看出， 00 后+ 90 后的視頻播放量占各代際人群視頻播放量的70%，視頻點贊量也占到了各代際人群視頻點贊量的69%。
00 后+ 90 后如此高的占比，對電商業務來講，是特別理想的土壤。在這種特別理想的人群下，服飾服裝、美妝個護、食品飲料成為排名前三的高關注品類：
在所有的商品品類里面，具體的品類消費人群能夠更加清晰的看出每一個品類的行為特點。
比如，在抖音時尚穿搭興趣人群畫像中，女性用戶比男性喜歡穿搭的人明顯要多; 00 后和 95 后在時尚穿搭人群中的占比以及TGI指數(反映目標群體在特定研究范圍內，如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者等，強勢或弱勢的指數)遠高于其它年齡段;一線、新一線和二線城市人群對于時尚穿搭這個品類的興趣，遠高于其他級別的城市。
美妝品類與時尚穿搭品類有些不一樣。男女比例上依然是女性比男性多高; 00 后和 95 后在美妝消費人群中的占比以及TGI指數也是最高的;但是，從城市級別上看，各城市級別并沒有表現出特別大的區別，每個級別的城市人群都很喜歡在抖音上購買時尚美妝類的產品。
美食這個品類有一些新的特點。從男女比例上看，男女生都喜歡美食這個品類;但從年齡段來看，在各年齡段中， 70 后和 80 后占比最大，更喜歡美食這個品類。這與服裝品類、美妝品類的畫像結果很不一樣，為什么會這樣?
我們在做調研時發現，很多 70 后、 80 后在接觸抖音之前，并不了解品類為“荔枝王”的荔枝商品，也不知道還有一種可以直接吃的的水果型麥片……對未知事物充滿好奇心是人的天性，所以 70 后和 80 后這群人會選擇嘗鮮。而且，鑒于他們現在的家庭狀態，他們需要為自己的家庭購買更多的食材、休閑零食，所以從整個平臺上的美食人群看， 70 后和 80 后反而指數更高。
從城市級別看，三線、四線以及五線城市以下的TGI指數，相較于一線、新一線、二線城市更高。這是因為新一線、一線、二線的人群，更容易獲得新興產品或更新奇度的產品，并且渠道非常多;對三線、四線和五線以下的人群來講，抖音則是他們獲得一些新認知和新購買渠道的一個非常好的平臺。
總的來說，相較于其它平臺而言，抖音的年輕用戶群體占比非常高，在具體的品類上會有不一樣的區別，所以，對于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。
當然，只看用戶的年齡分布畫像并不足夠，還要結合用戶的活躍時間去注意更細節性的操作。從整個用戶畫像來說，周末時間用戶在 9 點- 11 點之間更活躍;工作日時中午 12 點又一個小高峰，晚上高峰期在 19 點- 23 點。
如果你留意的話，就能感覺出很多頭部賬號的開播時間都選在了高峰期。比如“老羅”羅永浩就是每周五 20 點開播，就是充分考慮到了匹配平臺的流量高峰時間。
玩轉內容電商
了解了商家和消費者畫像，那么如何用內容驅動增長呢?在回答這個問題前，先分享一個紐西之謎的案例。
紐西之謎是新西蘭的一個護膚品牌，成立于 2014 年。這個品牌之前有一個非常厲害的單品是隔離霜。 2020 年初，他們又打造了一個爆款單品——睡眠免洗面膜，這款面膜在整個春節期間全渠道的整體增長超過100%。在增長過程中，他們借助了抖音的很多營銷手段。
抖音的營銷手段是什么?
抖音所有的流量都是基于內容分發的，內容力=消費力，主播達人創造多樣有趣的商品內容，為用戶推介優價好物。想要知道具體的營銷手段，就要從零售最基礎的“人、貨、場”的邏輯進行拆分。
從“貨”的角度看，抖音對貨的要求是“優價好物”，比如，產品在新穎奇特的同時也要有優質低價的特點，整體品質也要有一定保障。
從“人”的角度看，抖音作為一個興趣推薦的平臺，會根據興趣標簽，按照用戶需求進行推薦。由于我們的個性化推薦非常精準，抖音平臺上單賬號的復購率非常高。也就是說，一個用戶在購買一個賬號推薦的商品之后，如果這個賬號以后還能持續地給他推薦他感興趣的商品，那他會有很高的概率繼續在這個賬號上進行購買。
比如，大碼女裝這個品類在抖音上發展的速度就非常快，在我們精準的推薦邏輯下，所有大碼女裝的內容可以推薦給關注大碼女裝、喜歡大碼女裝的用戶，一旦用戶發生購買、關注、點贊等行為，后續就會有更多關于大碼女裝的內容推薦給這個用戶，由此提升其在整個服裝尤其是女裝這個品類中的轉化率。
從“場”的角度看，抖音上每一個賬號都是一個“場”，“場”中有很多多元化的達人和多種多樣的內容呈現形式，再匹配具體的運營邏輯、貨品搭配、購物方式和話術等，傳遞給消費者，給消費者帶來多樣化的體驗。
在結合“人、貨、場”時，不同的場景下會衍生出來不同的業務形態。
比如，我們在抖音上搜索“斐樂”這個品牌，會看到多個正在直播“斐樂”產品的內容：有的是品牌門店的銷售在進行直播，有的是一些達人的探店直播;有的是商場里面斐樂自己的旗艦店做一些直播，還有一些時尚達人會針對斐樂新款產品做一些穿搭類的短視頻和直播。這些所有的行為，到最后都落地于斐樂這個品牌的產品銷售。
所以對于一個品牌來講，有很多種形式可以去影響整個品牌的形象和銷售金額。當然，達人、明星這類角色也可以在一定程度上影響一個品牌的形象和銷售。
2020 年，很多明星進入帶貨直播的領域。以陳赫為例，深夜做直播時，非常生動的演繹了一個夜宵吃小龍蝦的場景，引爆了小龍蝦市場，刺激了用戶的夜宵黑洞時間，提升了小龍蝦的銷售數據。所以在他的直播間里面，他吃得很開心，用戶買得也很開心。
總的來說，從商家立場出發，要想在抖音上進行帶貨，建議照下面這個流程：
首先，要入駐抖音小店，入駐之后可以有兩個形式落地：第一，通過和達人合作;第二，品牌自播。
下面來詳細的拆分一下這兩個合作模式。
與達人合作，其實最重要的點并不是看哪個達人的帶貨量更高就去跟他合作，最重要的是看你的產品品牌與達人的匹配度。
在與達人整體匹配度的邏輯中，一方面要考量自己貨品的用戶畫像與達人用戶畫像是否足夠匹配;另一方面要為這個達人選擇合適他的商品，因為對于不同的達人來講，帶同一款商品的話術是不一樣的，甚至價格的設計邏輯都是不一樣的。在這個過程里面可以更加充分地去跟達人合作，多做多試，不斷地去迭代與達人合作的模型。
這里要提醒大家的是，在與達人合作同時，商家也要用自己的品牌號或企業號等，去營造一個穩定的日常經營場景。
我們前面講到了一個產品功能叫“商品櫥窗”，企業號的商品櫥窗就相當于企業自己電商店鋪中的首頁，用企業號持續直播，是持續獲得流量的基本方式。通過持續積累粉絲，不僅能夠促進用戶復購，還能在企業跟達人合作的同時起到引領的作用。
這里我們舉一個羅永浩和蘇寧易購的案例。 2020 年 8 月 7 日，羅永浩與蘇寧易購達成了一場直播合作，在直播過程中，蘇寧易購的官方號持續地與羅永浩進行互動，羅永浩在口播中也提及到蘇寧易購的官方號，并鼓勵自己的粉絲去關注。第二天蘇寧易購的官方號進行了一場直播，收獲了很多來自羅永浩的流量。
所以，從達人合作和品牌直播上來講，其實是一個可以相互承接的過程，達人可以為品牌直播引流，而在所有的過程中，其實我們的粉絲經營都可以去反哺小店整體的經營邏輯。
除了達人直播，在整個品牌直播的案例里面，其實也有非常不錯的品牌嘗試過自己在抖音小店的平臺上進行直播。
比如說玫珂菲在第一場直播中， 20 小時售謦了 17000 件商品，總下單金額突破了 430 萬，直播間的曝光突破了 1000 萬，總下單件數突破了 2 萬件，打造了“開業直播最強音”。
它整體的形式是怎么來實現的?中間其實經歷了三個階段：
第一階段：從 3 月 1 日到 4 月 30 日期間，它的彩妝師學院通過私域流量進行了一些基礎的粉絲累積，在這個過程中，直播場次比較少，還沒有形成特別深度的用戶認知，但漲粉也還是很不錯的，增幅高達855%。
第二階段：在 5 月 1 日到 5 月 5 日，充分利用五一節假日，制作了一個超級挑戰賽來整體引爆品牌聲量，在整個過程中，實現了 9 億的互動數量。
第三階段： 5 月 8 日做了品牌的超長直播，在這個超長直播當中，他們推出了新品小閃盒明星蜜粉，這個新品在整場直播之后就沖上了人氣好物榜的第一位，成功地營造了非常高的銷售額。
疫情期間，有很多檔口老板娘開始嘗試轉型進入抖音直播。比如，十三行檔口老板娘新小晴，她的粉絲數量并沒有特別高，但在一個月的時間里做到了單場直播 122 萬銷售額，整場觀看人數超過了 10 萬，成交訂單接近 7000 單的成績。
短視頻內容定位非常精準：目標用戶為追求時髦的年輕人，選擇檔口新品上身試穿。每次她的短視頻都會做一些干貨分享，比如說一衣多穿、穿搭技巧等等，同時植入她自己家的衣服，內容實用新穎，打造爆款。粉絲粘度也非常高，很容易購買同款。
另外，她會在開播前發布一些短視頻來做預告，在短視頻里面會包含開播時間、商品類型、贈品福利等一系列可以在直播間獲得的內容。除了短視頻內容預告外，還會在評論區置頂預告。
她的直播間里玩法非常多樣：比如設置整點特價秒殺、第一位下單用戶免單、發紅包、發小店優惠券等，直播中每個小時都會快速地上新 10 款，在流量爆發期用來推她的主推款。
作為一個服裝類的直播，整體品類非常的豐富，商品全部都是檔口的新款，最低可以給到粉絲拿貨價，選品的數量一般單場70+。
其實，短視頻和直播是常用的驅動增長的內容形式，而這兩種內容形式之間是可以相互賦能的。
短視頻更多被定義為多元的種草場景，而直播則更多被定義為是一個高效的成交場景。在短視頻發布期間開直播，流向可以從短視頻導到直播間;而從直播間里面對短視頻進行曝光，能夠對于短視頻有二次影響。
來看一個雙擎共振的案例：
羅永浩的短視頻有一個核心邏輯是，做人設塑造、商品種草和粉絲蓄水。羅永浩的賬號是在首播之前新注冊的，但幾天時間就達到了 700 萬粉絲。很多人知道，羅永浩的邏輯是“交個朋友”，所以他的人設就是“交個朋友”科技首席推薦官。
在直播過程中，他會去做更高效的成交，把商品的賣點清晰得展示出來，并提醒大家進行成交。直播結束后，還會把直播的片段再剪成短視頻，通過購物車這個功能，把商品再掛到短視頻里面去，進行二次流量變現。
其實斑馬AI課的案例也是這樣，首先在直播間里面進行銷售， 15 分鐘之內賣出去 1 萬份，之后又把這個內容剪成短視頻。斑馬AI課還在羅永浩的賬號里面直播，并用此素材當做廣告，在抖音上進行再次投放。
總而言之，如果你想在抖音賣貨，一定要注意，達人合作和品牌自播這兩種形式要雙輪驅動。
所謂“雙輪驅動”，意思是在去制造內容時，無論是自己制作，還是和達人合作，一定要充分使用短視頻和直播這兩種內容形態，實現內容雙向的引流作用，共同助力整個流量的獲取，從而提升整體的轉化效率。
