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從年初直播帶貨爆發(fā)至今，也才不過短短幾個(gè)月，從一開始萬物可直播、人人皆主播，到現(xiàn)在無數(shù)名人直播帶貨翻車、商家和MCN被坑。
直播帶貨，從年初的紅海風(fēng)口，漸漸變成黑海。直播帶貨到了下半場，往后該怎么走呢?
01
直播太多，觀眾都不夠用了
直播的盤子越來越大。根據(jù)第 45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止 2020 年 3 月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2. 65 億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，而商務(wù)部數(shù)據(jù)也顯示，僅 2020 上半年，電商直播便超過 1000 萬場，觀看人數(shù)超 500 億。平均每天有2. 7 億人在觀看54794. 5 場直播。
在這樣一個(gè)繁榮景象下，大家都想抓住風(fēng)口，分到一塊蛋糕。明星名人紛紛“下海”直播，董明珠、雷軍等CEO帶貨也漸成常態(tài)。帶貨平臺除了淘寶、抖音、快手“三國殺”之外，小紅書、拼多多、京東、蘇寧等眾多平臺都紛紛“加入混戰(zhàn)”。
只是隨著直播帶貨記錄不斷被刷新，直播中的陰暗面漸漸浮現(xiàn)。吳曉波“ 60 萬坑位費(fèi)只賣出 15 罐奶粉”似乎是明星直播帶貨中一個(gè)“里程碑式”的事件，此后，越來越多的直播帶貨翻車事件被揭露，而刷量刷數(shù)據(jù)的灰產(chǎn)也漸漸被曝光。
直播帶貨停止野蠻生長，似乎到了一個(gè)冷靜期。用戶回歸理智，商家和MCN也不再盲目進(jìn)場，直播帶貨局面迎來又一次的洗牌。
02
直播帶貨的“火”，困住了局中人
對比半年前，直播帶貨行業(yè)顯得“疲憊”，越來越多卷入“直播帶貨潮”的人發(fā)現(xiàn)自己被困其中。
1、主播馬太效應(yīng)明顯，中尾部主播議價(jià)能力低
主播的議價(jià)能力，包括商品直播價(jià)格、傭金和坑位費(fèi)。
果醬妹翻了一下李佳琦某日的日常直播，某品牌4D按摩椅在旗艦店的價(jià)格是 13960 元，在李佳琦直播間只用 5880 元(5. 8 折);某知名品牌面膜在旗艦店價(jià)格是 359 元/ 15 片，在直播間 299 元就能得到 35 片(2. 5 折)。這樣的折扣似乎在頭部主播的直播間中并不少見，但這對于中尾部主播來說，要得到這樣的折扣十分困難。
而根據(jù)艾媒資訊的數(shù)據(jù)，頭部主播的收費(fèi)(坑位費(fèi))和中腰部主播的收費(fèi)更是相差接近百倍。
▲ 數(shù)據(jù)源自艾媒資訊《 2020 上半年中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)行集中問題研究報(bào)告》
雖說在低價(jià)策略中，觀眾買單的原因是產(chǎn)品的低價(jià)，不是因?yàn)橹鞑ァ５碳艺且驗(yàn)榭粗兄鞑サ姆劢z量和影響力才給到這么低的折扣，這樣又會(huì)為頭部主播吸引更多粉絲，隨著主播的粉絲群體擴(kuò)大，主播可以收取的坑位費(fèi)就越多。如此形成循環(huán)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，主播間的馬太效應(yīng)逐漸明顯。
2、低價(jià)促銷模式不可持續(xù)
全網(wǎng)最低價(jià)現(xiàn)在依然是直播的“殺手锏”，但卻是商家的“不歸路”。
根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，用戶會(huì)在直播中下單的前四種原因，有三種都是價(jià)格原因，說明直播的本質(zhì)吸引力還是商品本身和價(jià)格優(yōu)惠程度。(畢竟看直播的各位誰不想省點(diǎn)錢呢)
▲ 數(shù)據(jù)源自中國消費(fèi)者協(xié)會(huì) 《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》
但主播和平臺的成本相對固定，壓縮的只有商家成本。而且商品線上線下價(jià)格不統(tǒng)一，長期勢必會(huì)有一個(gè)渠道受到傷害。
北京工商大學(xué)教授洪濤在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)指出：
價(jià)格是直播購物目前存在的最大問題之一。“有些直播購物把價(jià)格搞得非常低，甚至沒有價(jià)格，嚴(yán)重?cái)_亂了正常市場秩序。”
《中國新聞周刊》
3、MCN、就業(yè)者大量的涌入與出逃
根據(jù)艾媒資訊《 2020 上半年中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)行集中問題研究報(bào)告》， 2020 上半年中國MCN行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá) 28000 家，同期增長93.1%。而BOSS直聘的《 2020 上半年直播帶貨人才報(bào)告》中也顯示，“直播帶貨”主要崗位的人才需求達(dá)到 2019 年同期的3. 6 倍，而“618”前兩周的帶貨主播和直播運(yùn)營兩大崗位的需求量更是達(dá)到去年同期的11. 6 倍;涌入行業(yè)的求職者規(guī)模達(dá)到 2019 年同期的2. 4 倍。
大量的MCN和主播涌入直播帶貨行業(yè)，帶來了愈加激烈的競爭與淘汰。MCN業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)復(fù)在接受“鉛筆道”采訪時(shí)指出：
“原本剛剛在盈利的部分機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也變成虧損了。”MCN的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，原來有20%的機(jī)構(gòu)賺錢，80%虧錢，現(xiàn)在只有10%賺錢，90%虧錢。
鉛筆道
03
直播帶貨的轉(zhuǎn)機(jī)
直播帶貨已然進(jìn)入一個(gè)十字路口，行業(yè)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)悄然來臨。
1、“直播帶貨+”模式豐富
直播帶貨的消費(fèi)者認(rèn)知不斷升級，而直播也慢慢撕掉“純帶貨”的標(biāo)簽。
? 直播帶貨+公益
在疫情期間，央視新聞發(fā)起“小朱配琦——謝謝你為湖北下單”公益帶貨直播，由央視新聞主播朱廣權(quán)與李佳琦連麥賣貨，首次嘗試新聞主播+帶貨主播的模式。
? 直播帶貨+綜藝
在綜藝《向往的生活》中，節(jié)目組請到薇婭為當(dāng)?shù)匾蛞咔闇N的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，該期節(jié)目嘉賓配合主播薇婭進(jìn)行直播。
? 直播帶貨+衛(wèi)視
東方衛(wèi)視在 5 月 5 日播出《2020“五五購物節(jié)”全球大直播》，由衛(wèi)視主持人與李佳琦、黃渤等多位名人進(jìn)行帶貨，聯(lián)動(dòng)淘寶、拼多多、東方購物等電商平臺。
越來越多的“直播帶貨+”場景出現(xiàn)，在擴(kuò)大直播帶貨影響力的同時(shí)，也在助力直播帶貨模式的豐富與轉(zhuǎn)變。
2、直播帶貨轉(zhuǎn)向生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化
部分中尾部主播發(fā)展困難的原因之一，是因?yàn)橹鞑ナ掷餂]有足夠吸引用戶的低折扣商品，而直播基地的出現(xiàn)恰好解決了中尾部主播的困難。
直播基地主要模式是：主播孵化+供應(yīng)鏈+園區(qū)輸出，幫助主播解決直播運(yùn)營以及供應(yīng)鏈問題。中尾部主播自己做賬號的進(jìn)貨和物流成本都很高，而直播基地將各主播零碎的出單匯集后產(chǎn)生的巨大出單量，直播基地源頭批發(fā)和整體打包發(fā)貨的模式，為整體創(chuàng)造了更大的議價(jià)空間，降低了單個(gè)主播的直播成本。
快手頭部主播“辛巴”近期也在廣州打造了自己的直播基地，辛巴在接受“新浪科技”采訪時(shí)表示：
目前辛巴家族體系下，有 7 位頭部主播，從帶貨角度，至少有 4 位年銷售額能與李佳琦、薇婭的銷售額等同。而辛巴的目標(biāo)是培養(yǎng) 30 個(gè)這樣的主播，辛巴認(rèn)為自己是在做產(chǎn)業(yè)和生態(tài)，而不僅僅是把直播帶貨當(dāng)做一個(gè)職業(yè)。
新浪科技
從年初的“人人可播”的個(gè)人直播模式，到現(xiàn)在的直播基地模式，說明直播帶貨已迅速地向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。
3、直播帶貨行業(yè)管理規(guī)范化
根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，消費(fèi)者反映直播最突出的問題，是直播“虛假宣傳”和“貨不對板”，而消費(fèi)者提出的建議和希望，是提高主播準(zhǔn)入門檻。
▲ 上圖為消費(fèi)者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意關(guān)鍵詞;下圖為消費(fèi)者對直播電商行業(yè)發(fā)展建議關(guān)鍵詞
直播帶貨繁榮發(fā)展，隨之而來的是監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督和規(guī)范。 7 月，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布直播帶貨新規(guī)，重點(diǎn)整治直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳亂象; 8 月，國家網(wǎng)信辦表示：將會(huì)推動(dòng)主播賬號分級分類管理，規(guī)范主播帶貨行為。
行業(yè)不能一直膨脹燥熱下去，想要行業(yè)走上健康發(fā)展的道路，必然要引入規(guī)則，篩選淘汰不符合規(guī)則的企業(yè)和人。
直播帶貨前期的野蠻生長和快速膨脹，讓每一個(gè)在這巨大風(fēng)口“追風(fēng)”的人，迷失在造假的數(shù)據(jù)和虛假的狂歡中。但賺快錢的野蠻生長期已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)歷燥熱后，直播帶貨終要回歸理性。
