椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)軍直播帶貨了，直播間風(fēng)格依然是“熟悉的配方”。
而與此同時(shí)，椰樹(shù)的土味營(yíng)銷(xiāo)又被推到了風(fēng)口浪尖上。有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)有打擦邊球的嫌疑：“他不是在擦邊就是在擦邊的路上”，也有網(wǎng)友認(rèn)為，這就是椰樹(shù)集團(tuán)一貫的風(fēng)格。
據(jù)悉，此前，椰樹(shù)集團(tuán)曾多次因廣告宣傳的低俗之嫌陷入爭(zhēng)議，甚至被處罰。
直播多次被掐斷
10月8日晚，椰樹(shù)集團(tuán)按預(yù)告如約在20：00直播。豐滿(mǎn)的女主播均穿著緊身彩色上衣搭配黑色短褲，戴著印有椰樹(shù)品牌經(jīng)典包裝的口罩，手舉椰樹(shù)牌椰汁跳舞帶貨。
但是直播進(jìn)行幾分鐘，即被平臺(tái)掐斷，直播在十分鐘后恢復(fù)，但播了五分鐘再次被掐斷。據(jù)悉，這樣的情況在椰樹(shù)10月5日的直播中也屢次發(fā)生。
第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)顯示，在10月8日晚的兩次直播中，觀看人數(shù)總計(jì)超22.8萬(wàn)人次，在線人數(shù)峰值達(dá)3.2萬(wàn)人。但當(dāng)晚直播間上架的椰樹(shù)牌椰汁售出不到10件，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額不超過(guò)800元。
10月9日，#椰樹(shù)集團(tuán)帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#等話題沖上熱搜。對(duì)于“擦邊球”的質(zhì)疑不斷，也有網(wǎng)友反駁表示，“這不是正常穿衣服么，哪就擦邊了？”
對(duì)直播引發(fā)的爭(zhēng)議，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體回應(yīng)稱(chēng)，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。
另外，九派財(cái)經(jīng)也就椰樹(shù)集團(tuán)直播間“色情擦邊“一事向海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局詢(xún)問(wèn)，工作人員回應(yīng)稱(chēng)，目前已經(jīng)受到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
屢因廣告惹爭(zhēng)議
椰樹(shù)集團(tuán)因廣告宣傳陷入爭(zhēng)議、被處罰的事，此前已多次發(fā)生過(guò)。據(jù)報(bào)道，就在去年年初，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！！！專(zhuān)業(yè)不限只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內(nèi)容的招聘廣告。
隨后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。同年4月底，海南市監(jiān)局對(duì)海南椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬(wàn)元，其中的38萬(wàn)罰款是針對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。
而2022年4月，椰樹(shù)集團(tuán)再次因?yàn)樯鲜稣衅笍V告登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被罰時(shí)的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個(gè)字。
此外，據(jù)多家媒體報(bào)道，早在2009年，椰樹(shù)集團(tuán)就因在海口市公交車(chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布。
界面新聞報(bào)道還顯示，在2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出過(guò)火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，引發(fā)不小爭(zhēng)議。2019年，椰樹(shù)椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”，后因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，椰樹(shù)集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元。
專(zhuān)家：產(chǎn)品創(chuàng)新不足“吃老本”
椰樹(shù)牌椰汁自2014年以來(lái)產(chǎn)值處于略微下行的狀態(tài)，2013~2017年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降。2019年產(chǎn)值有所回暖，也不過(guò)42.32億元。
媒體分析表示，這樣來(lái)看，2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，所謂兩年平均增長(zhǎng)12.26%，不過(guò)是建立在前幾年每況愈下的基礎(chǔ)上，略有回升而已。
對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)的直播情況，北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)向紅星資本局表示，消費(fèi)者進(jìn)入椰樹(shù)集團(tuán)直播間觀看，未必是對(duì)產(chǎn)品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數(shù)。實(shí)際來(lái)看，這對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌形象是有負(fù)面影響的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也會(huì)影響它的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
賴(lài)陽(yáng)還補(bǔ)充稱(chēng)，椰樹(shù)集團(tuán)椰汁品類(lèi)份額已經(jīng)有所下滑，隨著椰汁品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其市場(chǎng)占有率或也在下降，這跟椰樹(shù)集團(tuán)“吃老本”，在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)不足及品牌形象沒(méi)有往更高層級(jí)邁進(jìn)是有一定關(guān)系的。
