犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜樸芳
“胖子，小心！”《昆侖神宮》第三集，食罪巴魯?shù)某霈F(xiàn)讓故事再度進(jìn)入了觀眾熟悉的節(jié)奏，新觀眾會(huì)滿足于動(dòng)作場(chǎng)面的張弛有度，緊張之余也會(huì)被對(duì)話逗笑；原著粉則會(huì)為還原了王胖子“人肉炸彈”、“尿褲子”的名場(chǎng)面拍手叫好。
憑借豆瓣開(kāi)分8.2分的表現(xiàn)，《昆侖神宮》將系列口碑再度拉到了新的高度，“我的快樂(lè)又回來(lái)了”、“還是熟悉的味道”、“每周三集完全不夠看啊”等聲音在社交平臺(tái)刷屏，觀眾的“加更”聲量更不斷放大。
面對(duì)“加更”需求，平臺(tái)的服務(wù)也是應(yīng)需而動(dòng)、隨需而變。騰訊視頻迅速做出回應(yīng)，將于10月5日推出《昆侖神宮》大結(jié)局點(diǎn)映禮，邀請(qǐng)主角團(tuán)在線直播，與所有“燈絲兒”一起相聚大結(jié)局。
從《夢(mèng)華錄》之后，大結(jié)局點(diǎn)映禮成為《月升滄海》《沉香如屑》《冰雨火》《少年派2》等優(yōu)質(zhì)劇集的共性選擇，這些劇集的觀眾都通過(guò)評(píng)論和反饋，表達(dá)出了較強(qiáng)的認(rèn)同情緒，而點(diǎn)映禮正是平臺(tái)為解決“求一口氣看完”“求主演合體營(yíng)業(yè)”等需求探索出的一種有效模式。
在這背后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶多元化需求的滿足，在降本增效期與內(nèi)容升級(jí)同時(shí)也完善了服務(wù)能力。從這個(gè)角度看，大結(jié)局點(diǎn)映禮的探索或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)視頻行業(yè)的一項(xiàng)重要利好。
陪“鐵三角”直通大結(jié)局
是屬于“燈絲兒”的浪漫
大結(jié)局點(diǎn)映禮模式正在成為用戶與平臺(tái)之間的一種默契。用戶會(huì)在彈幕、評(píng)論區(qū)和社交平臺(tái)等站內(nèi)外渠道表達(dá)需求，平臺(tái)則會(huì)結(jié)合劇集口碑和話題表現(xiàn)，選擇真正有用戶需求的內(nèi)容舉辦點(diǎn)映禮。
哪些劇集會(huì)讓觀眾有“加更”需求？《昆侖神宮》其實(shí)是比較典型的樣本。
一方面，從2019年《怒晴湘西》開(kāi)出豆瓣8.5分的佳績(jī)，再到次年“鐵三角”以固定陣容在《龍嶺迷窟》中首度亮相獲得認(rèn)可，“鬼吹燈”系列內(nèi)容在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度上實(shí)現(xiàn)了觀眾的沉浸感與陪伴感，主角團(tuán)也獲得了觀眾認(rèn)同，對(duì)人物命運(yùn)有深度共情。
另一方面，《昆侖神宮》也針對(duì)此前觀眾的反饋?zhàn)隽藘?nèi)容調(diào)整，比如減少胡八一和Shirley楊的感情互動(dòng)，加強(qiáng)了冒險(xiǎn)的劇情；此外，特效等視覺(jué)體驗(yàn)也進(jìn)一步加強(qiáng)，如食罪巴魯、白狼王等怪獸從外形到動(dòng)作設(shè)計(jì)都有不少巧思。
此外，新出場(chǎng)的人物很快獲得了觀眾認(rèn)可。格瑪?shù)母绺绯跻灰B(yǎng)活著妻女和臥床妹妹，他的命運(yùn)格外讓觀眾著急，#昆侖神宮初一會(huì)下線嗎#甚至上了熱搜；新人物明叔、阿香等，從造型和人物氣質(zhì)看也都比較貼臉。
這兩方面觀眾表達(dá)出的滿意，實(shí)際上可以代表深度劇迷對(duì)大結(jié)局點(diǎn)映禮的強(qiáng)需求：
一是內(nèi)容足夠精彩，所以觀眾會(huì)希望提前看到；二是基于沉浸感、陪伴感和共情感的情緒體驗(yàn)，讓觀眾真的關(guān)心劇中人物的命運(yùn)走向，而這種情緒價(jià)值往往更容易吸引觀眾愿意付費(fèi)。
此前在暑期檔獲得不錯(cuò)成績(jī)、并成功舉辦大結(jié)局點(diǎn)映禮的幾部劇中，《夢(mèng)華錄》《月升滄海》《沉香如屑》都有著明確的男女主愛(ài)情線，所以容易獲得觀眾沉浸和共情。
內(nèi)容價(jià)值的提升，帶動(dòng)情緒價(jià)值，進(jìn)而影響觀眾對(duì)內(nèi)容的感性認(rèn)同與粘性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為付費(fèi)愿望，這是大結(jié)局點(diǎn)映禮的背后邏輯。
而這套邏輯能夠在當(dāng)下走出來(lái)，有賴于行業(yè)降本增效的成果。
中國(guó)青年報(bào)此前一次調(diào)查中，超六成受訪者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)劇品質(zhì)提升了。從評(píng)分也能看到，頭部劇集正在走出以往熱度與口碑分離甚至倒掛的現(xiàn)象，如《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄海》都實(shí)現(xiàn)了豆瓣評(píng)分7.5+的佳績(jī)。
從行業(yè)角度看，內(nèi)容的普遍升級(jí)帶動(dòng)了用戶需求，也客觀上提出了運(yùn)營(yíng)端匹配的要求。而從市場(chǎng)角度看，更加成熟的觀眾認(rèn)同正常的付費(fèi)模式，也愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，不同圈層的受眾越來(lái)越多地發(fā)出聲音提出更多元、個(gè)性化的需求。
中國(guó)消費(fèi)者報(bào)發(fā)布的《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》顯示，有72.04%的用戶能接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”的模式，且有59.14%的用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)付費(fèi)，除了表現(xiàn)出對(duì)國(guó)產(chǎn)劇更高的認(rèn)同度，市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)以及一些增值服務(wù)，表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的認(rèn)同。
為好內(nèi)容付費(fèi)，成為許多用戶的共識(shí)。
按上述邏輯，《昆侖神宮》決定舉辦大結(jié)局點(diǎn)映禮更顯得水到渠成。新劇迷們可以早早解鎖結(jié)局；而對(duì)于“燈絲兒”們來(lái)說(shuō)，劇內(nèi)見(jiàn)證“鐵三角”破解雮塵珠之謎并解開(kāi)詛咒，并為三人的“金盆洗手”陪一碗“下車(chē)面”，劇外收獲主角團(tuán)的直播陪伴，共同為這段追劇之旅增加一點(diǎn)告別儀式感，就是屬于他們的終極浪漫。
而平臺(tái)對(duì)這種需求的滿足，也表現(xiàn)出服務(wù)能力上的進(jìn)一步提升，與用戶之間形成更加穩(wěn)定的相互需要關(guān)系。這種對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。
增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)能力
實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向選擇
需要指出的是，要求“加更”、提前觀看大結(jié)局的需求，還是會(huì)集中在深度劇迷群體，即對(duì)劇集既有強(qiáng)烈認(rèn)同，也有相應(yīng)的時(shí)間第一時(shí)間“追更”的劇迷；相對(duì)而言，工作較忙、只有周末可以看劇的群體，或許感受不到前者的需求。
而如何在滿足前一部分用戶需求的基礎(chǔ)上，又不影響后者的利益，恰恰是大結(jié)局點(diǎn)映禮模式實(shí)現(xiàn)的有益探索。對(duì)于平臺(tái)而言，所有用戶的感受都需要照顧到。
大結(jié)局點(diǎn)映禮的玩法就是如此。根據(jù)此次《昆侖神宮》點(diǎn)映禮活動(dòng)頁(yè)面信息，用戶可根據(jù)需求通過(guò)多種方式獲取觀看禮包。
騰訊視頻 VIP 會(huì)員用戶可通過(guò)會(huì)員積分免費(fèi)兌、抽獎(jiǎng)免費(fèi)贏或18元特惠購(gòu)的方式獲取“鐵三角禮包”（含點(diǎn)映禮直播（回放）觀看券，11-16集觀看券）；還有全員可享的多種觀看禮包供用戶自由選擇，會(huì)員抽獎(jiǎng)贏好禮環(huán)節(jié)還將提供主演簽名照等福利。
這延續(xù)了點(diǎn)映禮的常見(jiàn)操作，除了滿足了劇迷們沉浸式觀劇、好好告別的需求，平臺(tái)也會(huì)結(jié)合觀看券、會(huì)員卡和限定周邊等不同權(quán)益及福利，提供不同檔位的觀看禮包，差別僅在于獲取禮包的玩法會(huì)有微調(diào)，比如《少年派2》可以通過(guò)邀請(qǐng)三位好友來(lái)獲取會(huì)員禮包。
在這種玩法中，會(huì)員權(quán)益獲得了最大程度的滿足，如積分兌換、抽獎(jiǎng)贏好禮或者邀請(qǐng)好友等玩法，都是為會(huì)員開(kāi)通的免費(fèi)觀看渠道；同時(shí)，平臺(tái)提供的服務(wù)也不只是內(nèi)容，還包括劇集主創(chuàng)直播互動(dòng)帶來(lái)的儀式感，以及更多IP衍生品的獲取，整體上的附加價(jià)值是很高的。
《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》中，超七成消費(fèi)者接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”有三個(gè)前提：有自己喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、未傷害自己的會(huì)員利益、提前了解用戶規(guī)則。建立內(nèi)容付費(fèi)認(rèn)知的同時(shí)，更加成熟的用戶群體也表現(xiàn)出更加理性的消費(fèi)觀。
平臺(tái)側(cè)顯然對(duì)這種消費(fèi)心理有著較強(qiáng)的感知。在滿足深度用戶需求和其他會(huì)員權(quán)益之間取得平衡，探索出更好地滿足多元需求的路徑，實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)的體驗(yàn)升級(jí)，正是大結(jié)局點(diǎn)映禮在服務(wù)模式的探索嘗試上，更容易被用戶接受的優(yōu)勢(shì)所在。
所以到目前為止，大結(jié)局點(diǎn)映禮的嘗試收獲的正面反饋也要更多。
一方面，這得益于相關(guān)活動(dòng)為觀眾帶來(lái)了不錯(cuò)的體驗(yàn)，參與度和討論度都很高。以正面反饋較多的《月升滄海》直播為例，無(wú)論是吳磊、趙露思四川話還原臺(tái)詞“真情告白”，還是吳磊直播看到悔婚劇情小聲說(shuō)“掌嘴”，都讓“追月人”們磕到了、爽到了，收獲了滿滿的儀式感。
另一方面，大眾媒體也有正面評(píng)價(jià)。今年6月《夢(mèng)華錄》首創(chuàng)點(diǎn)映禮模式，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文評(píng)論，認(rèn)為這種服務(wù)模式創(chuàng)新正在以探索回應(yīng)用戶多元需求。
而在影視行業(yè)內(nèi)，CCTV6《今日影評(píng)》欄目的相關(guān)報(bào)道中，中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)理事虞昕表示線上線下相結(jié)合的形式“拓寬了影視作品的文化價(jià)值，也為觀眾提供了更豐富的文化消費(fèi)體驗(yàn)”。
在行業(yè)打開(kāi)To C、放大用戶決策的當(dāng)下，這種為精品內(nèi)容打造的創(chuàng)新服務(wù)模式，成為一種內(nèi)容、用戶、平臺(tái)之間良性生態(tài)的關(guān)鍵組成部分。隨著《昆侖神宮》等更多劇集點(diǎn)映禮的推動(dòng)，這一服務(wù)模式的持續(xù)完善，也將帶動(dòng)更多行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的思路與可能性。
