暑假檔的熱度剛剛減弱，9、10月大量新播和待播劇馬上來(lái)襲。踩著暑假檔的尾聲，《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》的熱度還在延續(xù)之時(shí)，新上線的《請(qǐng)君》《兩個(gè)人的小森林》等劇集也迅速引起關(guān)注。
根據(jù)藝恩行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，“今年劇綜暑期檔整體呈現(xiàn)出品質(zhì)先行、穩(wěn)中有進(jìn)的特點(diǎn)。”
劇集方面，整體上線數(shù)量略降，愛情和懸疑劇題材占主要比重，古偶劇憑借演員與劇情的雙重?zé)岫龋掝}不斷攀升，再次贏得市場(chǎng)與受眾的認(rèn)可。綜藝方面，上線總量相比往年下滑近兩成，網(wǎng)臺(tái)分布較為平均。
無(wú)論是顏值與流量并存的S+劇集《星漢燦爛·月生滄海》《夢(mèng)華錄》等，還是牢牢抓住Z時(shí)代受眾眼球的綜藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《這就是街舞第5季》，全網(wǎng)正片播放市場(chǎng)占有率都曾達(dá)到20%以上。
基于這波數(shù)據(jù)表現(xiàn)和S+項(xiàng)目的扎堆，品牌迅速捕捉到這一信號(hào)，投放的力度不斷上升。相較于大量的硬鋪廣與劇情的的強(qiáng)割裂，在植入的形式上，品牌越來(lái)越注重與內(nèi)容、場(chǎng)景和人物的融合。
01
劇集適配：從場(chǎng)景到角色
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年劇集市場(chǎng)贊助報(bào)告》，基于市場(chǎng)的不確定性，品牌更加聚焦頭部劇集，營(yíng)銷形式上更傾向于后植等。在類型方面，愛情、都市題材依舊是首選，如《心居》《余生請(qǐng)多指教》合作品牌數(shù)均超40個(gè)；懸疑、古偶等賽道的吸引力也不容小覷，如《警察榮譽(yù)》《夢(mèng)華錄》等頭部熱劇品牌合作均較為表現(xiàn)亮眼。其中，《夢(mèng)華錄》成為上半年植入表現(xiàn)最佳的古裝劇。
除了S+項(xiàng)目的保障，演員的熱度和以往劇作的表現(xiàn)都會(huì)影響品牌投放的判斷。
值得注意的是，此次暑假檔，一些最初不被品牌看好的劇集，隨著后期熱度、口碑的發(fā)酵，會(huì)在后期逐漸吸引品牌的不斷入局。至今仍被廣泛討論的《蒼蘭訣》，經(jīng)歷一段時(shí)間的“裸播”后，后面的廣告位便出現(xiàn)“一票難求”的場(chǎng)面。
在古偶劇回溫的情況下，品牌在廣告植入的手段上，也不斷創(chuàng)新與嘗試。從場(chǎng)景到人物的結(jié)合上愈發(fā)自然。在結(jié)合古代特有的文化場(chǎng)景基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌的植入與輸出。
《夢(mèng)華錄》片尾推出的“你好，宋潮”小劇場(chǎng)，放在科普宋朝文化的大背景下，由劇中主要角色皇城司的陳廉講述“宋朝人生活那些事”。這樣的設(shè)定，既符合符合劇中特定場(chǎng)景和人物特點(diǎn)，又能激發(fā)觀眾的興趣點(diǎn)。
通過(guò)劇中角色的講述，將古代文化賦予了現(xiàn)代傳播語(yǔ)境的表達(dá)，搭建起與用戶的連接點(diǎn)。比如，將清明上河圖里送外賣的場(chǎng)景與美團(tuán)外賣進(jìn)行類比，將宋代人鐘愛喝茶與農(nóng)夫山泉泡武夷山茶類比，在充分挖掘文化底蘊(yùn)的同時(shí)，將品牌融入其中，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。
另一部高流量的古裝劇《沉香如屑》中，為了盡量不影響觀眾的追劇體驗(yàn)，品牌與劇集合作推出了一個(gè)“彈幕互動(dòng)包”的新玩法，觀眾可以使用必勝客式樣的貼紙、表情包在彈幕區(qū)互動(dòng)；王小鹵則通過(guò)Mini小劇場(chǎng)等創(chuàng)意組合形式，抵達(dá)至用戶追劇的各條路徑。
如果說(shuō)古裝題材劇集的植入，重點(diǎn)考慮的是現(xiàn)代品牌與古裝場(chǎng)景的適配度，從而保證觀眾的持續(xù)性追劇體驗(yàn)；那么，現(xiàn)代都市題材更需要思考的，則是如何與用戶的日常生活、社交場(chǎng)景“隱形”融合。
例如，從劇中的某個(gè)角色入手，結(jié)合人物的職業(yè)、性格等方面，將品牌相關(guān)臺(tái)詞嵌入其中。因此，這類題材，往往與低度酒、堅(jiān)果零食、美妝護(hù)膚品等生活化品牌高度適配，以一種“陪伴式追劇”的方式而存在。
今年的熱劇《二十不惑2》中，十七光年的果味酒就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在四姐妹的聚餐場(chǎng)景中，與徐夢(mèng)潔扮演的丁一煊這個(gè)角色深入綁定。作為喜歡烹飪、愛幻想、溫暖可愛的年輕女性，與品牌本身所要傳達(dá)的“真實(shí)而發(fā)光”的理念較為一致，對(duì)于抵達(dá)目標(biāo)受眾具有極為明顯的滲透效果。
《歡樂(lè)頌3》中江疏影飾演的葉菁菁這一角色則與Tims咖啡相關(guān)聯(lián)。葉菁菁作為自信的高知女性，喝咖啡和聊咖啡早已成為日常生活的一部分，通過(guò)人物的相關(guān)對(duì)話，流量出品牌的信息，既在情理之中，也能感知其想要傳達(dá)的價(jià)值觀。
在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，隨著用戶的“被動(dòng)追劇”身份發(fā)生改變，其審美需求與認(rèn)知體驗(yàn)也隨之產(chǎn)生變化。品牌方只有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，轉(zhuǎn)變觀念，從消費(fèi)者思維路徑出發(fā)，不斷探索和嘗試新的營(yíng)銷方式，才能獲得更好的營(yíng)銷聲量。
02
綜藝適配：從被動(dòng)植入到主動(dòng)融入
從最初的單一口播到如今的巧妙構(gòu)思，綜藝在品牌植入上經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展過(guò)程。
如今，面臨“降本增益”的大背景，尋求多樣化的植入方式，是品牌高效擴(kuò)散的長(zhǎng)久之道。因此，品牌需要做的是建立與用戶的高度連接，讓其主動(dòng)參與推廣環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)正向互動(dòng)與情緒價(jià)值的匹配。
這一點(diǎn)，從今年綜藝的兩匹“黑馬”身上，得以充分體現(xiàn)。《歡迎來(lái)到蘑菇屋》和《快樂(lè)再出發(fā)》，是“再就業(yè)男團(tuán)”參與的兩檔節(jié)目。前者經(jīng)歷了開始的無(wú)人問(wèn)津，到后期口碑和收視的雙逆襲；后者則是在前者收視保障的基礎(chǔ)上，開設(shè)的一檔全新節(jié)目。兩檔節(jié)目的品牌入駐過(guò)程，離不開節(jié)目觀眾的推動(dòng)與參與。
《歡迎來(lái)到蘑菇屋》中，由于張遠(yuǎn)與蘇醒的濕廁紙對(duì)話，觀眾紛紛在彈幕中呼吁品牌方關(guān)注。于是，不久之后的另一檔節(jié)目《快樂(lè)再出發(fā)》中，個(gè)護(hù)品牌倍舒特濕廁紙果真進(jìn)行了投放，并且讓蘇醒擔(dān)任“軟植”的角色。
另外，節(jié)目的主冠名商“五谷道場(chǎng)”的入駐，也是由網(wǎng)友主動(dòng)呼吁而來(lái)。在《歡迎來(lái)到蘑菇屋》節(jié)目之后，網(wǎng)友在微博中竭力呼吁節(jié)目組做一檔幾個(gè)人專屬的“團(tuán)綜”節(jié)目，希望品牌方能來(lái)提供贊助，“五谷道場(chǎng)”就在這樣一個(gè)網(wǎng)友推動(dòng)而成的正向輿論場(chǎng)中誕生，在微博評(píng)論區(qū)向節(jié)目組表示愿意贊助節(jié)目。
從效果來(lái)看，觀眾對(duì)于“五谷道場(chǎng)”的操作很愿意買賬。據(jù)證券時(shí)報(bào)消息，截至《快樂(lè)再出發(fā)》7期節(jié)目全部播出，“五谷道場(chǎng)”（盒裝）武漢熱干面8月的線上銷額同比增長(zhǎng)429%。
由此可見，由品牌方被動(dòng)植入到觀眾主動(dòng)呼吁的過(guò)程，經(jīng)歷了一個(gè)“反主為客”的角色轉(zhuǎn)變，形成品牌、節(jié)目、觀眾三者之間緊密關(guān)聯(lián)的社交場(chǎng)域，可以提高營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化率。
品牌與節(jié)目環(huán)節(jié)的充分融合，也是實(shí)現(xiàn)兩者共贏的一種新方式。至今仍具有高熱度和話題度的綜N代《密室大逃脫》《這就是街舞》系列，就是典型代表。
《密室大逃脫》每一季中，節(jié)目組每次都會(huì)將“美年達(dá)”巧妙地融入游戲、解密和推理環(huán)節(jié)，讓嘉賓在解題環(huán)節(jié)融入品牌的相關(guān)信息；《這就是街舞》系列，在舞者battle決定出場(chǎng)順序前，都會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)瓶子的環(huán)節(jié)，主持人使用“勇闖天涯”的啤酒瓶成為一件很自然的事情。這些看似不經(jīng)意、實(shí)則精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，不會(huì)割裂觀眾的觀看體驗(yàn)。
從品牌植入到與節(jié)目融入，是娛樂(lè)營(yíng)銷升級(jí)后的新方式。這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有助于給品牌提供更加廣闊的營(yíng)銷想象空間。
03
尷尬的“硬植”：觀眾越發(fā)不買單
優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷能通過(guò)品牌理念與內(nèi)容的契合讓用戶對(duì)品牌內(nèi)涵給予認(rèn)同，相反，則會(huì)影響觀眾對(duì)于品牌背后價(jià)值理念的理解，從而瓦解好感度。
如果不考慮當(dāng)下受眾的觀看需求，與內(nèi)容割裂，與人物脫離，一味追求曝光率，只會(huì)取得適得其反的聲量效果。
由于某保健品的生硬植入，不少觀眾曾在電視劇《恰似故人歸》》彈幕區(qū)吐槽，“上一秒熱巴扮演的角色已經(jīng)奄奄一息了，下一秒又生龍活虎地做廣告，這也太出戲了”。即使由人氣頗高的流量明星做植入，觀眾也不會(huì)買賬。
而古裝劇集中，一些與古代場(chǎng)景并不適配的品牌頻繁出現(xiàn)，也會(huì)影響觀眾的追劇體驗(yàn)。比如現(xiàn)代社會(huì)才會(huì)出現(xiàn)的電商平臺(tái)唯品會(huì)、58同城等，莫名出現(xiàn)在古代背景下，劇情對(duì)此也沒有多做解釋和闡述，自然會(huì)令觀眾一頭霧水。
除此之外，多類品牌的集中式、高強(qiáng)度投放，對(duì)于一些選秀或競(jìng)演類綜藝來(lái)說(shuō)，很容易打斷節(jié)目受眾的興奮點(diǎn)，降低觀看的愉悅度，在品牌的記憶度方面會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
正在熱播的《披荊斬棘的哥哥3》，三星、金典、京東、良品鋪?zhàn)印⒑仙⒌萝健㈦p鯨、丁桂兒臍貼等10個(gè)高密度的中插廣告。這些投放，由于擠占了一定的節(jié)目播出時(shí)間，讓網(wǎng)友忍不住吐槽“有種在廣告中看綜藝的感覺”。
對(duì)于劇綜來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷前段時(shí)間的“寒冬”之后，如今已逐漸回溫，相關(guān)的營(yíng)銷策略也從線上滲透到線下。可以預(yù)見的是，與場(chǎng)景、內(nèi)容本身的深度融合，已成為啟示劇綜營(yíng)銷的新思路。
如上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任鄔盛根所講：“更強(qiáng)的‘情節(jié)性’、‘角色力’和‘代入感’是劇集作品獨(dú)有的娛樂(lè)體驗(yàn)，也是大劇營(yíng)銷賦予品牌連接用戶的情緒價(jià)值。隨著劇集供給市場(chǎng)逐漸回暖，品牌主下半年的大劇營(yíng)銷信心正在繼續(xù)增強(qiáng)，大劇營(yíng)銷市場(chǎng)還將持續(xù)升溫。”
