作者｜Cloud
“大家首先可以通過脫口秀獲得淺顯的快樂，深層則是做心靈療愈的過程，這是內容的底層邏輯。基于此，用戶天然會覺得這個節目好看、選手有趣，客戶自然對于我們這個賽道產生認可和信任。”
在談及脫口秀賽道從起步到爆發的變化時，騰訊視頻綜藝品類營銷負責人火日京如是說。
娛樂資本論觀察到，在優質內容稀缺、全行業商業化規模困于瓶頸的2022年，優質的品牌客戶并非沒有投放需求，而是在“冷靜期”中，對內容品質、傳播效果和投放回報率提出了更高的要求。
而《脫口秀大會》第五季作為“熟齡綜藝”和長壽IP，逆勢延續了一貫高規格、多賽道的招商成功率，不僅伊利金典、云南白藥等廣告主持續加碼，本季節目還吸引了國際護膚品牌赫蓮娜等“新面孔”加盟，這一“精準擊中”一二線城市高知白領人群的文化IP，商業化成績依舊亮眼，相關數據顯示，關鍵詞#脫口秀大會 單日微信指數已經破億。
品牌主對新一季節目的信任，源于脫口秀IP一貫優秀的商業表現。
根據第三方數據機構秒針的統計，借由《脫口秀大會3》的贊助權益組合，藍河乳業在節目表現、品牌關聯、品牌收益等維度均高于同期節目均值，節目觀眾對品牌的喜愛度、購買傾向提升指數達到同期節目近兩倍。
這份表現優異的成績單，理所當然地被收錄進了騰訊視頻與笑果文化共同推出的首部《脫口秀營銷白皮書》。除了紙面上的數字，在《白皮書》中，娛樂資本論看到了脫口秀IP落地中國生根發芽的全過程，以“解構”為核心的脫口秀IP營銷方法論也被一一拆解，“內容大過一切”的底層邏輯貫穿始終。
在“降本增效”被不斷強調的2022年，綜藝IP能否進一步打開場景局限，深度介入用戶生活方式，幫助品牌建立與用戶的心智鏈接，成了綜藝商業化突破行業天花板的關鍵。
顯然，始終對準社會熱點議題，以文化之力“超越”喜劇賽道的脫口秀IP做到了。
穿越笑聲的，為什么是脫口秀？
“脫口秀不是段子，是你被生活猛烈撞擊后發出的笑聲。”
在第五季《脫口秀大會》中，符合笑果文化創始人、董事長葉烽口中“猛烈撞擊”的，是一眾脫口秀演員圍繞柴米油鹽而展開的日常生活，也是大放異彩的黃大媽走過的58年時光。
但在脫口秀表演中，這些猛烈的撞擊被一一化解，借由語言的藝術，轉化為每個人都可以擁有的5分鐘快樂。
對于用戶而言，脫口秀表演傳遞出的解構精神成了年輕人積極面對生活的良藥，穿越笑聲的，正是直面自我，直面生活的脫口秀精神。小佳用“反雞湯”的“我爬窗，真的方便嗎？”主動展示更真實的自己，黑燈則自我調侃“我講脫口秀，就是瞎講”，全場年齡最大的黃大媽“時間自由，財務自由，精神自由”，展現了歲月沉淀出的魅力。
“解構在本質上屬于一種精神層面的積極面對，無論調侃自己還是他人，基礎都在于直面，這種直面我覺得是非常酷的，”騰訊在線視頻節目內容制作部七盎司工作室負責人白洪羽如是說。
包括《脫口秀大會》《吐槽大會》《怎么辦！脫口秀專場》和《脫口秀跨年》在內的整個脫口秀IP矩陣，都在圍繞內卷、年齡焦慮、性別議題等社會熱點和年輕人關注的重點話題展開討論，脫口秀帶來了新的思考方式和觀察角度，并最終回歸幽默，制造快樂。
這一文化所具備的“解構”能力和包容性，讓它天然地與大眾站在了一起，并因此在獲得“滾雪球式”文化破圈的市場教育周期過程中，自然而然跳出喜劇的局限，來到語言文化賽道，成為公共表達的重要方式。這正是脫口秀IP在舞臺競演審美疲勞、整體創新乏力的綜藝市場所具備的核心差異化價值。
相較于2017年前后多檔網綜爆發，S級和S+級內容井噴的熱鬧局面，2022年的綜藝市場顯然進入了“冷靜期”，無論是平臺方還是品牌方，都不約而同地對娛樂資本論強調了“確定性”和“差異化”的重要性，從結果上來看，以《脫口秀大會》為代表的熟齡綜N代，也成為了商業化吸引力的投放標的。
小娛觀察到，《脫口秀大會5》僅片頭贊助品牌就多達10個，涵蓋乳品、食品、個護、汽車、美妝、家居等多個賽道，幾乎覆蓋了年輕人生活的方方面面。在火日京看來，客戶本身即是用戶，脫口秀IP行至第五年，品牌客戶對文化本身勢能的感知也在加強。
白洪羽認為，脫口秀IP并非突然爆發，而是文化推廣到某一節點的必然結果。騰訊視頻早期的篤定投入和持續布局，給了脫口秀這門藝術與觀眾持續保持溝通的空間。“它的思考、表達先天與講笑話有區別，可以普遍地關照到社會情緒和身邊的現實生活，容易引起年輕觀眾的共鳴。”
脫口秀IP成長到第五年，盡管源于歡樂卻不止于笑話，它已經成為今天年輕人表達自我，沖破煩惱的重要手段。這股“反擊”生活猛烈撞擊的內生力量，正是節目用戶和品牌客戶為之買單的原因。
打破周期的，為什么是脫口秀？
盡管脫口秀內容本身已經擊中了社會需求和年輕人的表達訴求，但要構筑品牌與用戶之間更為深度的心智鏈接，仍需要多樣化的內容和策略支撐，才能在各個環節兌現脫口秀的快樂精神對品牌的賦能和催化作用，用語言文化的力量，打破低迷市場周期的商業化困局。
根據觀研天下及庫潤數據對中國脫口秀受眾的調研結果，目前的主流脫口秀消費者為性別均衡、25歲以上的一二線城市新中產和城市精英，這也注定了脫口秀IP所面對的是需求更為多樣化、口味更挑剔的一群人，洗腦口播或單純的品牌視覺露出難以為他們帶來持續的新鮮感。
脫口秀IP的第一道解法，即是發動脫口秀演員源源不斷的創意為品牌造梗。
伊利金典在《脫口秀大會4》的品牌合作中，收獲了小北的“三分練，七分喝，健身人士的好選擇”、周奇墨“爸，你也喝點，咱倆都晚點走”的冷幽默，楊蒙恩則憑借“想到拉東西就會想到驢，想到喝牛奶就會想到金典有機奶”的無縫植入勇奪“最金典脫口秀”大獎，分別從飲用場景、家庭情感和品牌聲量等多個方面對品牌進行解構，催化用戶與品牌共情。
在內容本體之外，脫口秀IP還通過微信私域活動、線下演出加更、電商渠道拓展等多維度進一步催化品牌聲量放大。對比同期均值，金典的品牌回想度、品牌傾向提升和品牌喜愛度均有4至5倍以上的優勢。這一頭部乳業品牌也理所當然地繼續加碼脫口秀IP，成為第五季節目的主贊助商之一。
而在持續輸出個性人設和幽默表達的基礎上，多圈層、多行業、多樣貌的脫口秀演員本身也成為脫口秀IP合作品牌不斷擴列的依托。
火日京對娛樂資本論表示，“脫口秀是去中心化的營銷”，不同的演員有著不同的出身和故事，如呼蘭的理工科冷幽默會和一些科技、金融品牌天然契合，程璐的“領導”角色和早年“常駐地鐵”的何廣智形成鮮明反差，又能滿足不同賽道的客戶的需求，“他們的視角不一樣，思考也不一樣，脫口秀的價值和營銷方法，也就會和常規的生活真人秀、圈層文化有所不同。”
圖源：《脫口秀營銷白皮書》
而當造梗能力乘以多元人設，便能為更多的品牌客戶帶來指數級的放大和催化效果。對品牌“高大上”理念的解構，進一步將場景和熱梗帶來的快樂落在細節處，反而讓品牌的形象更加深入人心。
在《脫口秀大會4》的總決賽中，李誕、龐博、王勉、何廣智接連上場，分別以冠軍接駕短片、舞臺段子植入、中插創意短片和片尾彩蛋等各種形式，圍繞“一群快樂的人成就一個快樂的品牌”的主題，反復以多樣化的熱梗傳達小鵬P5車型“百變舒適智能家轎”的特點。根據《白皮書》統計的數據，當季節目為小鵬汽車帶來35%的好感度提升，用戶預購度增長32%，與P5車型的重點宣傳周期實現了有機配合。
相較于近年來其他強勢的圈層文化內容，脫口秀IP成功通過語言文化的特質和多元的選手構成，為內容商業化打下了更廣泛的基礎。不斷有伊利金典、云南白藥等老客戶加碼，又有赫蓮娜等新客戶來投，正是其商業化吸引力和品牌催化能力的直接證明。
但更重要的是，這個自帶破圈能力的“解構”，也為一個更加開放的IP生態打下了基礎。
不斷生長的，為什么是脫口秀？
“商業化不是憑空創造的，它一定是依賴于內容本身的布局和生態的成熟度。脫口秀的商業開發首先脫胎于內容本身的積攢和迭代。其次段子、選手經紀、真人秀場景豐富都是給內容營銷資產在做升級。”
在當下整個綜藝市場資源有限，單體內容難以有效支撐大量商業化需求的環境下，火日京認為，以《怎么辦！脫口秀專場》其中的真人秀設計等豐富內容生態，打通線上線下全場景、全鏈路的思維不可或缺。
他對娛樂資本論表示，以往在《吐槽大會》和《脫口秀大會》中，最容易切入的商業化場景是段子植入，但出于對內容本身的保護，節目制作時會盡量將每期的商務段子控制在兩個以內，而且“段子說的再多，都不如你直接喝一口的消費示范更加有趣或者印象深刻。”
因此，在生活化場景更多樣的《怎么辦！脫口秀專場》中，脫口秀演員的真實呈現能夠進一步提升對品牌產品的表現力。海天蠔油和舒化奶更是在演員們的創作下組成了“健康CP”，并在節目之外的線下活動、直播、電商平臺上實現了組合優惠，用笑點貫穿了整個營銷鏈路。
而從《脫4》的“每個人都能說5分鐘脫口秀”，到《脫5》的“每個人都能快樂5分鐘”，脫口秀IP的商業化通路被進一步打通，完成了從技術到藝術的升級，從參與到體驗的變革。連鎖餐飲品牌和府撈面與《脫口秀小會》的合作，不僅讓自帶笑點的脫口秀演員上場邊聊邊吃，同時也用線下脫口秀主題門店吸引用戶到店消費，完成了品牌與快樂這一用戶核心訴求的連接。
根據《2022年中國脫口秀市場分析報告》，69%的觀眾有意愿學講脫口秀，因社交需求觀看脫口秀的用戶超六成，脫口秀IP之下面貌豐富、背景多樣的脫口秀演員們，極大地激發了用戶參與其中的熱情。白洪羽對娛樂資本論坦言，“五年前接觸到脫口秀IP的觀眾，很多已經站到臺上成為了演員。”
盡管脫口秀IP起步之初有賴于笑果文化與騰訊視頻的強強聯合，但從《脫口秀大會3》周奇墨強勢加入，到第四季的他作為笑果體系之外的演員成功奪冠，脫口秀IP正在自下而上不斷擴充演員的儲備以及合作伙伴的規模。
圖源：《脫口秀營銷白皮書》
“我們正在構建脫口秀的生態平臺，除了笑果這樣的行業非常拔尖的公司之外，還希望可以有更多的公司、俱樂部加入進來，基于騰訊視頻脫口秀的生態進行自己的內容創作分發，通過平臺自身的能力和流量幫助他們實現曝光，開發更多商業價值，做好整個生態。”在談及未來脫口秀IP的生態建設時，火日京如是說。
經過五年多的耕耘，脫口秀已經從小眾文化，成長為重要的公共表達渠道，脫口秀IP也正在經歷從獨木到森林的生態建設期，整個脫口秀賽道到目前已經合作了百余個贊助品牌，形成了獨特的商業化優勢。從“每個人都能說5分鐘脫口秀”到“每個人都能快樂5分鐘”，擴大的是圈層用戶，不變的是文化內核。
《脫口秀大會5》何以在2022年逆勢取得亮眼的招商成績，已在同步公開的《脫口秀營銷白皮書》中得到詳細解讀，更多品牌主也會因此再一次認識到這門文化寶貴的表達價值和破圈可能。
越走越寬的脫口秀IP商業化之路，展現了整個騰訊內容生態的抗壓和創新能力，也為“冷靜期”中的綜藝市場，帶來了難能可貴的信心和鼓勵。
