??深響原創 · 作者｜祖楊
潮水已至。在當下的娛樂生態中，抖音越來越成為繞不開的一環。
比如可以造星。費啟鳴、摩登兄弟劉宇寧都是起勢于抖音的創作者，如今前者在《二十不惑2》中出演的齊頌一角備受好評；后者演唱OST、發行新專輯，實現了從創作者到歌手與演員的進階。
比如成為影視宣發的新陣地。《蒼蘭訣》播出期間，主演虞書欣、王鶴棣開啟抖音直播，熱聊劇集創作的幕后故事，#虞書欣王鶴棣還原結印手勢、#王鶴棣點評東方青蒼仿妝 從抖音衍生成全網的熱點話題。
比如還能為明星提供線上演出舞臺。前段時間，陳奕迅在抖音開啟“正在放送·陳奕迅EasON AIR 抖音線上音樂電臺”專場直播，共超1.2億人次觀看，陳奕迅個人賬號漲粉超80萬。
圖片來自于@湖南衛視 抖音賬號、@抖音 官方微博賬號
不難看出，在這個以短視頻、直播為載體的平臺上，明星的操作越來越駕輕就熟。早期，明星在社交平臺上的互動以圖文為主，能表達的內容也較為有限，明星形象并不立體，如今，明星可以通過短視頻、直播等媒介實時與粉絲互動，星粉關系的邊界也重新被定義。
更進一步的是，這不光是內容表現形式的豐富與延展，更帶來了覆蓋娛樂行業全鏈條的優化更新，從宣發到粉絲深度經營，從日常內容到演出引爆，明星營業找到了「新陣地」。
差異化的平臺明星生態布局
明星這一職業的特殊性，要求其時刻出現在公眾視野，來維持曝光和活躍度。但影視劇、音樂專輯、演唱會都是長周期且充滿不確定性的產物，明星在沒有作品曝光時，社交平臺“營業”便是聚粉、吸粉的重要方式。
在圖文時代，明星習慣用文字記錄分享日常，微博是出現最早、也是入駐明星最多的社交平臺之一。隨著流量的分化及內容的碎片化，單一的社交平臺不能再滿足明星的需求，為了圈住更多的流量，越來越多的明星開始活躍在抖音、快手、小紅書、知乎、B站等新興的平臺上。
傳播學家麥克盧漢曾提到，媒介即人的延伸，不同的媒介將改變人類的思考與互動方式。換句話說，各個平臺的天然氛圍差異，也讓明星生態、互動方式呈現出不同的特征。
小紅書種草、營銷的屬性更強，明星的賬號風格多是以分享好物為主；知乎“提問、邀請回答”的形式，其專業屬性更強，明星自己充當“爆料方”發表觀點、分享幕后創作的心得；主打破圈的B站也在加大自己的明星生態布局，邀請明星入駐開設賬號，發布日常Vlog視頻。
圖片來自Pexels
抖音對明星的吸引力則是全方位的，平臺的娛樂營銷玩法也具有普適性。一方面是抖音擁有超6億的日活，巨大的“流量池”覆蓋了不同圈層、年齡、愛好的用戶，明星的“生命”就是注意力、是人——粉絲在哪里，明星就會去哪里。另一方面，動態的視頻內容真實度更高，其所能建立的“信任感”“真實感”“生動感”更強。對比5-15分鐘的Vlog，15秒的短視頻降低了運營的門檻，舞蹈、唱歌和搞怪等形式又增加了營業的趣味性。
除了能夠用短視頻進行日常互動之外，直播的形式也能夠讓明星和粉絲的溝通方式從此前的“異步”變為“同步”，拉近了雙方的距離。而個人演唱會直播、影視宣發時男女主角的合體直播等不同的場景，則能夠滿足不同的營業需求。
各類原因的助推下，越來越多的明星藝人涌入抖音。從數據來看，如今抖音的入駐明星近5000位，更多的明星入駐下，娛樂圈熱點也開始從抖音發酵擴散。
明星在抖音：豐富、真實、專業
基于潮流化、年輕化、生活化的平臺DNA，短視頻與直播并存的媒介形式，抖音的明星生態也呈現出包容性強、玩法多樣的特征。在這里可以看見明星區別于熒幕的鮮活一面，也能通過直播感受到其“能打”的業務能力。
回顧抖音的明星生態布局，雙方也經歷了從磨合到彼此信任的過程。2018年左右，大量明星入駐抖音，陳赫是較早主動入駐的明星之一，憑借搞笑會玩的視頻特點，曾一度是抖音粉絲數最高的明星；到了2020年左右，疫情影響下大多數明星待業在家，抖音成為對外展示日常生活的窗口，直播帶貨也在此興起；再到后來入駐明星數量增加，抖音持續擴容、迭代，邀請陳奕迅、劉德華等“巨星”入駐，從演員到歌手，從頭部巨星到新生代偶像，抖音的明星生態逐漸成熟與完善。
為了讓不同類型的明星都能夠被看見、被喜歡，抖音打造了一系列專屬定制化計劃，助推明星聲量擴散的同時，也能以專業能力圈住更多受眾。
歌手型藝人可以與抖音共創專場演唱會、進行個人系列直播、策劃音樂作品宣發活動等，促進粉絲增長。比如張杰在抖音開啟了六場“張杰點歌臺”系列直播，歌迷在線點歌、張杰即時回應并現場彈唱，特殊的互動形式拉近了歌手與歌迷的距離，最終張杰抖音賬號漲粉超400萬。成功經驗也在不斷復刻，今年八月份鄧紫棋也開啟了名為“《啟示錄》劇會”的個人系列直播，該系列將播出14場。
更特別的是，抖音將之前入局線上演唱會的經驗積累聚合，沉淀出了抖音夏日歌會IP，邀請不同風格的歌手藝人，量身定制打造演出舞臺。
今年抖音夏日歌會集結了周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位明星歌手，用高質量的舞美設計、強勢宣推資源的加持，實現了“歌聲定義夏天”的升級。
在舞臺設計層面，8月6日舉辦的「想到你“深”邊」周深線上直播音樂會，舞臺被設計成了奇妙的森林世界，與周深極具特色的聲線相貼合；8月13日的「大娛樂家」汪蘇瀧線上直播音樂會的舞臺概念則是致敬了《楚門的世界》，運用了六套實景、八套服裝，打造出國內首場多幕劇式直播線上演唱會；8月28日「寧靜的夏天」梁靜茹線上直播音樂會的舞臺則是營造出了戶外的場景，星空、帳篷、篝火的搭配增加了故事的氛圍感，也貼合梁靜茹的氣質調性。
圖片來自@抖音 官方微博
在宣傳玩法層面，這三場演唱會在預熱期間的互動方式也都進行了升級迭代。比如周深在直播時設置拍攝表情包、實時讀網友評論環節，增強趣味性，也為后續的傳播也有了新素材；汪蘇瀧使用“三尋寶藏”的歌詞梗，與其他明星、歌迷真正玩在一起；梁靜茹則是與暑期爆款劇集《蒼蘭訣》進行IP聯動，劇粉與歌迷們深度互動，帶動相關話題出圈。策劃的玩法多次登上全網熱點榜單。
跳出活動本身立足于行業視角來看，抖音夏日歌會IP的延續與升級，可以當作是當下線上演出的樣本工程。一方面，更具互動感的玩法和沉浸式體驗，解決了線下音樂活動停擺的燃眉之急，另一方面，抖音夏日歌會中演唱的歌曲在汽水音樂APP首發上線可聽，幫助音樂人與歌曲實現長尾傳播。
圖片來自@汪蘇瀧Studio 微博
當然在歌手之外，抖音也會為其他類型藝人定制話題活動、熱門玩法來提供流量扶持，促進粉絲增長。比如為老戲骨張晨光在站內發起#張晨光演技挑戰 話題，內容聚焦于共情演技，邀請抖音用戶合拍共創，截至當前，話題播放量超過4億次，明星賬號漲粉超過300萬；抖音為謝霆鋒打造的“探店”玩法，則是將其身上的“美食”標簽放大，聯合100位站內美食達人發起美食話題互動，相關話題播放量超9億。
無論是歌手還是演員，在抖音都能用真實的日常、專業的優質內容獲得龐大的流量支持和用戶喜愛，“內容為王”的思路下，抖音明星生態也走向正循環。
抖音的明星運營“方法論”
事實上，個人系列直播、演唱會直播、話題互動玩法等等均屬于“一次性”活動，幫助明星在短時間內吸引粉絲，讓好聲音、好作品得到更多破圈機會，而如何長線維持粉絲的高互動、強粘性，這就與抖音的明星運營策略與能力息息相關。從明星入駐、明星日常運營再到后續的商業化轉化，抖音也總結了一套“全鏈路”的方法論。
在明星入駐環節，借助定制化玩法與明星聯動打出聲量。例如劉德華入駐抖音時，打出了“全球首個社交媒體賬號”的標簽，粉絲們歡呼雀躍，賈玲、應采兒、張藝興諸多明星們也紛紛在抖音喊話、評論，話題度與熱度被烘托到頂峰。
入駐之后，明星需要持續更新內容將熱度與流量延續下去，這既考驗明星的創作水平，也對平臺的產品和功能設計能力、玩法的創新能力提出了高要求。比如抖音站內特效、貼紙、手勢舞等玩法實時更新，為明星展現自我提供更多便利。趙露思作為平臺典型的分享型創作者，常用最新的特效與BGM發布日常生活，內容接地氣、甜美搞怪的視頻類型也與她的人設相符合。
圖片來自@趙露思 抖音賬號
明星入駐與日常運營之外，平臺需要思考的命題還包括如何幫助明星合理實現商業化，這也是評判平臺娛樂生態實力的重要維度。抖音的獨特之處在于，其商業化的價值不僅體現在實現明星與品牌的短期合作，還能幫助藝人賬號實現長線變現。
抖音作為整合營銷的關鍵一環，精準洞察品牌需求，并選擇適配的明星達成合作。以抖音推出的“星河計劃”中某次成功的明星商業合作為例，基于上汽大眾品牌新車推廣規劃，邀請金晨、趙又廷、秦嵐、張晉四位優質明星品牌大使合作，匹配明星特點與品牌亮點，量身輸出優質視頻平面大片，結合品牌藍V+明星賬號+社交傳播，助力新威然車型亮相及聲量提升。
此外，抖音在明星賬號的后鏈路變現環節也能發揮出重要的扶持作用，明星在平臺的商業化生命周期簡單歸納為內容破圈、藝人維度變現、賬號維度變現、矩陣號維度變現等環節，抖音頭部創作者劉畊宏便是跑通這一鏈路的典型案例之一——今年上半年，宅家健身的熱潮助推劉畊宏的健身直播內容突破原有圈層，之后“劉畊宏肥油咔咔掉”矩陣號建立，持續強化自己內容標簽的同時，拓展商業變現空間。
圖片來自@劉畊宏、@劉畊宏肥油咔咔掉 抖音賬號
可以看到，明星入駐抖音，除了可以展現自身魅力，達成營業、圈粉，還可以探索個人變現、品牌合作等模式，進一步提升自己的商業價值；而抖音能夠給明星提供的，是一種一站式的打包服務——IP人格化落地+個人作品宣發陣地+多元化商業路徑，這每一項對明星的事業發展都能夠達到加成效應。
平臺需要明星，明星同樣離不開平臺。未來隨著抖音明星業務布局的進一步成熟，玩法的持續迭代與升級，勢必還會為粉絲、明星以及娛樂行業帶來更大的價值。
