作者｜郭吉安
今夏流行“網(wǎng)紅系”女明星。
《星漢燦爛》里的趙露思、《蒼蘭訣》里的虞書(shū)欣，兩大熱播劇中的女主都?xì)w屬此類。
她們都不屬于常規(guī)意義上的“頂流女藝人”：顏值均走可愛(ài)掛、都帶著顯著的“甜妹”標(biāo)簽、有明確的“搞笑屬性”、與粉絲和觀眾的互動(dòng)都帶著親民和強(qiáng)接地氣感。
網(wǎng)紅感也體現(xiàn)在她們除微博外的其他社交平臺(tái)，在貫來(lái)沒(méi)那么認(rèn)明星流量、自帶一套算法邏輯的小紅書(shū)內(nèi)，趙露思是僅次于范冰冰的女頂流，虞書(shū)欣也在女明星中屬上游梯隊(duì)，尤其近來(lái)漲勢(shì)兇猛，有明顯的躍升勢(shì)頭。
“與其說(shuō)是網(wǎng)紅化，不如說(shuō)更活生生，好接近，不是木頭美人。這點(diǎn)和劉亦菲比非常明顯。”美妝品牌從業(yè)者阿嵐告訴娛樂(lè)資本論（ID:yulezibenlun）。
在她看來(lái)，販賣(mài)作品跟販賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)相差不大。而趙露思、虞書(shū)欣今夏的走紅，都印證了她們強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不僅體現(xiàn)在劇內(nèi)，同樣體現(xiàn)在劇外。
“虞書(shū)欣和趙露思給到的花絮和物料，每一條都是有效物料，能切實(shí)引流向內(nèi)容，品牌合作上也是一樣。她們具備強(qiáng)品牌內(nèi)容標(biāo)簽，能切實(shí)的種草帶貨。這樣的明星才是我們需要的。”阿嵐說(shuō)。
數(shù)據(jù)也在一定程度上說(shuō)明了這點(diǎn)，《星漢燦爛》開(kāi)播以來(lái)，趙露思官宣了自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人、嬌蘭香水及護(hù)膚代言人、寶格麗品牌大使三大代言，同時(shí)小紅書(shū)上，不久前發(fā)布的最新視頻內(nèi)容，是一條帶著公牛軌道插座tag的vlog，一條明顯的軟植入廣告。
另一頭，《蒼蘭訣》播出速度較快，目前虞書(shū)欣并未解鎖新代言，但娛子醬知悉，已有大量品牌在接洽中，同時(shí)她的小紅書(shū)軟種草報(bào)價(jià)也有明顯上升，但依然“供不應(yīng)求”。
這也在一定程度上代表了當(dāng)下品牌主選擇明星代言人合作的新思路。垂類賽道影響力、切實(shí)路人盤(pán)種草能力已經(jīng)成為另一種衡量維度，讓網(wǎng)紅型種草藝人與具備高粉絲粘性、強(qiáng)話題流量的頂流代言人分庭抗禮。
一如微博熱度、超話數(shù)據(jù)、熱搜詞條之于頂流的價(jià)值，在種草型代言人的維度上，小紅書(shū)內(nèi)粉絲量、筆記有效互動(dòng)量、人設(shè)標(biāo)簽，也成為了評(píng)判明星種草能力的新指標(biāo)。
趙露思白鹿異軍突起，白敬亭井柏然捆綁躍升，網(wǎng)紅型藝人哪家強(qiáng)？
與2018年時(shí)林允靠“平價(jià)女孩”人設(shè)口碑翻盤(pán)、歐陽(yáng)娜娜走鄰家形象異軍突起、范冰冰牢牢占據(jù)站內(nèi)頂流的格局不同，當(dāng)下的小紅書(shū)女明星梯隊(duì)早已有了新變化。
結(jié)合當(dāng)前小紅書(shū)的top級(jí)女星來(lái)看，除了老四大“冰林娜薇”，不乏在各個(gè)垂類走出自己風(fēng)格的后起之秀。
其中趙露思穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一梯隊(duì)，粉絲過(guò)千萬(wàn)，筆記點(diǎn)贊大多在10萬(wàn)+，粉絲活躍度甚至高于1574萬(wàn)粉的范冰冰；虞書(shū)欣居于第二梯隊(duì)，粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，日常筆記的點(diǎn)贊量保持在2-5萬(wàn)，爆款內(nèi)容常突破10萬(wàn)贊；張予曦、徐璐、白鹿粉絲數(shù)在300-500萬(wàn)間，日常內(nèi)容分享點(diǎn)贊大約在5000-1萬(wàn)贊，其中白鹿躍升勢(shì)頭明顯，近半年來(lái)粉絲粘性明顯增高，漲粉迅速。
綜合分析這些小紅書(shū)明星的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一些共通點(diǎn)。首先是高更新頻率。趙露思6月從劇組放假后，一個(gè)月發(fā)布15條筆記，林允8月更新19條，歐陽(yáng)娜娜8月更新12條，范冰冰、虞書(shū)欣和白鹿8月都更新超過(guò)8條…
更新內(nèi)容中，從生活美照、旅行日常、拍照教程到好物分享不一而足，大多圍繞女明星的日常衣食住行展開(kāi)，尤其是食物、妝容與穿搭，占據(jù)大頭。
其中妝發(fā)和護(hù)理類視頻內(nèi)容大多每人每月都超過(guò)兩條，保證可以以動(dòng)態(tài)和粉絲互動(dòng)，整體風(fēng)格都十分日常。
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“小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。盡管背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，但很多需要藝人有自己的想法。因?yàn)橐e累足夠多的內(nèi)容物料，需要明星日常的記錄和創(chuàng)意。同時(shí)視頻類素材也對(duì)藝人自己的人設(shè)表達(dá)、ip打造能力有要求。”藝宣小圈告訴娛子醬。
在阿嵐看來(lái)，這些女明星日常發(fā)布的內(nèi)容存在明顯的區(qū)別和標(biāo)簽，也考驗(yàn)她們的個(gè)人定位和內(nèi)容輸出能力。
“拿成功的舉例，虞書(shū)欣是甜酷帶些小性感；趙露思是標(biāo)準(zhǔn)韓風(fēng)甜妹；林允非常放的開(kāi)，是素顏化妝技巧那掛；白鹿就是kpop風(fēng)，她和很多女團(tuán)成員玩的好，互動(dòng)很多。”
四人小紅書(shū)上的穿搭曬圖
這些不同的標(biāo)簽是她們能夠迅速漲粉、固粉的關(guān)鍵。“明星在小紅書(shū)的獨(dú)特性很重要。為什么白鹿?jié)q粉快？因?yàn)檫@個(gè)賽道沒(méi)人和她搶。但是喬欣就困難的多，歐陽(yáng)娜娜已經(jīng)在小紅書(shū)把鄰家風(fēng)做到很極致了。她就很難出頭。”阿嵐總結(jié)。
相比女明星的風(fēng)生水起。男明星在小紅書(shū)整體水位要低的多。
白敬亭已屬其中的頭部，粉絲在500萬(wàn)以上，且粘性頗高，大量筆記點(diǎn)贊量都在20萬(wàn)+，走標(biāo)準(zhǔn)的酷拽潮男路線。
井柏然屬于第二梯隊(duì)，通過(guò)和白敬亭的“相愛(ài)相殺”，也成功在小紅書(shū)大熱，在潮男圈屬“日雜”風(fēng)代表，同樣有批量潮流粉絲用戶，具備強(qiáng)標(biāo)簽，日常筆記點(diǎn)贊在2萬(wàn)+。
此外，張震岳則是運(yùn)動(dòng)垂類的代表，熱愛(ài)滑板、沖浪、露營(yíng)的他在今年露營(yíng)風(fēng)大熱后迅速積攢粉絲，甚至被露營(yíng)愛(ài)好者稱為“攻略之王”。目前雖然粉絲數(shù)未超過(guò)百萬(wàn)，但粉絲粘性同樣較高。
“可以發(fā)現(xiàn)，男藝人在小紅書(shū)還是有很大挖掘空間的。相對(duì)標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)不激烈，比如型男叔系賽道，目前其實(shí)沒(méi)有特別突出的，黃覺(jué)老師就可以努力一下。只要注重更新頻率和持續(xù)的內(nèi)容輸出，個(gè)人有較明確的風(fēng)格定位，就很容易做出來(lái)。”小圈說(shuō)。
強(qiáng)內(nèi)容ip形象、關(guān)注導(dǎo)向產(chǎn)品，
網(wǎng)紅型藝人貴在種草
小紅書(shū)上的高粉絲量和強(qiáng)互動(dòng)粘性背后，大多導(dǎo)向種草。
“有非常直觀的驗(yàn)證方式，在淘寶搜索XXX同款，看銷(xiāo)量。”阿嵐表示。
娛子醬搜索后發(fā)現(xiàn)，趙露思、白鹿二人淘寶同款銷(xiāo)量最高，出現(xiàn)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的單品和大批1000+月銷(xiāo)產(chǎn)品，并不弱于傳統(tǒng)概念里的帶貨女王楊冪。
范冰冰、歐陽(yáng)娜娜、虞書(shū)欣等女明星同款也能保持在1000+的月銷(xiāo)水準(zhǔn)，且類別繁多，同樣可見(jiàn)其種草能力。
男明星領(lǐng)域，白敬亭、井柏然的同款單品相對(duì)單價(jià)較高，但類別豐富且月銷(xiāo)量穩(wěn)定在200-1000+ 水準(zhǔn)，在男星中同屬于不錯(cuò)的表現(xiàn)。
在阿嵐看來(lái)，這些明星都具備強(qiáng)內(nèi)容ip形象，“用戶會(huì)覺(jué)得他們的推薦是有用的，能讓人切實(shí)學(xué)到東西。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)他們是可以合作的種草型網(wǎng)紅明星。”阿嵐表示。
相對(duì)不那么成功的便是關(guān)曉彤。盡管她的小紅書(shū)粉絲量達(dá)到了600萬(wàn)+，但因?yàn)樨?fù)面輿情過(guò)多、內(nèi)容標(biāo)簽不顯著，所以種草能力就相對(duì)較弱。
“之前她操作減肥餐的那段時(shí)間其實(shí)也有比較清楚的人設(shè)，但是后來(lái)因?yàn)橹参锶獾耐茝V風(fēng)波毀掉了。這種種草危機(jī)帶來(lái)的口碑風(fēng)險(xiǎn)很可怕，甚至高于流量藝人代言翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)。”據(jù)阿嵐介紹，相比之下，種草型藝人不具備強(qiáng)粉絲跟隨，所以一旦大眾層面出現(xiàn)過(guò)商務(wù)方面的口碑危機(jī)，就很難再樹(shù)立正向種草能力。同理因?yàn)檫^(guò)多種草平價(jià)產(chǎn)品，陷入“濫接推廣、不挑品質(zhì)”風(fēng)波的林允，也在此后帶貨能力有明顯下滑。
“核心還是要保持在垂類里的高口碑和友好大眾盤(pán)。只要這個(gè)不塌，小紅書(shū)上的用戶對(duì)于軟種草接受度非常高。”小圈如此總結(jié)。
所謂軟種草，并不是簡(jiǎn)單的品牌名露出或是一閃而過(guò)的好物分享，只要是親身使用講解的內(nèi)容，即使明確艾特品牌方，細(xì)致到標(biāo)明成分、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，用戶依然會(huì)對(duì)這類內(nèi)容買(mǎi)單。
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典型例如趙露思日前一條小紅書(shū)片場(chǎng)volg中對(duì)公牛軌道插座的軟植，有明確的帶貨意味，但是因?yàn)槭怯H身使用場(chǎng)景+自然介紹，依然收獲了超過(guò)8萬(wàn)贊。
而她更為擅長(zhǎng)的彩美妝、護(hù)膚領(lǐng)域，軟植互動(dòng)量也效果上佳。完美日記的七夕禮盒開(kāi)箱、自然堂頭皮精華的護(hù)理視頻、敷爾佳發(fā)光面膜的素顏上臉視頻。都具備強(qiáng)種草帶貨能力。評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)對(duì)成分、教程的探討和“求推薦其他好物”的聲音。
另一頭，虞書(shū)欣也非常擅長(zhǎng)進(jìn)行視頻種草，在她推薦的蘇菲娜防曬內(nèi)容下，不少人感慨“終于有人推這個(gè)牌子了”、“油皮用了一點(diǎn)也不油”…此外，白鹿也專程在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)名為lulu的好物分享專欄，用于軟種草產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)互動(dòng)也十分聚焦產(chǎn)品，數(shù)據(jù)很是可觀。
“這就是種草型明星的好處。她們的軟植廣告能讓很多用戶聚焦在產(chǎn)品而不單純是明星本身。頂流賣(mài)貨是因?yàn)樗琼斄鳎劢z因?yàn)樗刨?gòu)買(mǎi)。而種草類藝人帶貨能讓用戶信任貨品真實(shí)好用。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更聚焦產(chǎn)品，也能誕生很多衍生的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)內(nèi)容。”阿嵐說(shuō)。
超頭主播失語(yǔ)，Z世代袪魅，
明星“網(wǎng)紅化”大有可為？
細(xì)數(shù)上述種草類藝人的軟植入合作，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚、美妝、食品、小家電、潮流運(yùn)動(dòng)、服飾領(lǐng)域都是熱門(mén)合作品牌類型。
“可別小看這些藝人，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里，他們的商務(wù)收入非常可觀。我們和美妝垂類的種草型藝人合作，經(jīng)常需要等排期。而且藝人報(bào)價(jià)也并不低，高的可以到大幾百萬(wàn)的等級(jí)。”阿嵐說(shuō)。
據(jù)娛子醬了解，當(dāng)前品牌與這些垂類帶貨型明星合作，考慮優(yōu)先級(jí)為代言+軟植入>軟植入>純硬廣代言 。
“一般而言，這些藝人很愿意接單條軟植入，幾十萬(wàn)-百萬(wàn)左右的價(jià)格，單次合作。但是我們無(wú)法使用他們的明星形象做大范圍推廣，這些都是要額外單獨(dú)收費(fèi)的，所以帶貨量也有限，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是有錢(qián)時(shí)候順帶的，不是第一選擇。”阿嵐說(shuō)。
據(jù)她介紹，代言人title+小紅書(shū)軟種草打包這樣的合作方式是品牌更為青睞的。虞書(shū)欣和蘇菲娜、暴走的蘿莉等品牌，趙露思和自然堂、嬌蘭等品牌的合作都屬于此類。
硬廣和軟植入
娛子醬也了解到，這樣的聯(lián)合合作報(bào)價(jià)，歐陽(yáng)娜娜的合作費(fèi)用可以達(dá)到近千萬(wàn)量級(jí)，而趙露思、白鹿、虞書(shū)欣的相關(guān)費(fèi)用也在300-800萬(wàn)不等。
這對(duì)于品牌而言并不算低，但考慮到垂類達(dá)人的強(qiáng)種草效果，大量品牌還是會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的排隊(duì)期。尤其是近一年來(lái)，薇婭、李佳琦等淘系超級(jí)頭部主播相繼失語(yǔ)，品牌在種草帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)缺口，對(duì)于形象優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅型藝人訴求更為強(qiáng)烈。
在美妝、生活類熱門(mén)賽道，有時(shí)排隊(duì)合作時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到3個(gè)月以上，足見(jiàn)他們的商業(yè)搶手程度。
“有時(shí)還會(huì)遇到排他。例如范冰冰有自有品牌，就從來(lái)不接外面的一些美妝類競(jìng)品。白敬亭也做自己的服飾品牌，就會(huì)推拒一些潮流服飾相關(guān)的合作。市場(chǎng)還是很緊俏的。”小圈表示。
范冰冰自有品牌FAN BEAUTY和白敬亭自有品牌GOODBAI
阿嵐也認(rèn)為，很多更大牌藝人其實(shí)也非常適合往種草型商務(wù)上轉(zhuǎn)移。但他們往往礙于面子，不敢輕易做嘗試。
“例如Angelababy，她在小紅書(shū)上其實(shí)也有粉絲基礎(chǔ)，是用戶非常喜歡的美女類型。運(yùn)動(dòng)風(fēng)、明艷掛都能hold住。但她身上還是有大牌代言包袱，發(fā)布的廣告也都是硬廣tvc，這種其實(shí)就不是當(dāng)前用戶喜歡的。如果換成軟植入的體驗(yàn)式廣告，數(shù)據(jù)一定會(huì)好上不少。再例如鞠婧祎，她其實(shí)天然就具備種草帶貨基礎(chǔ)，但是一直沒(méi)往這塊用心發(fā)展，也有些可惜。”
對(duì)此，小圈看來(lái)，采用“小號(hào)人設(shè)”其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的解決方案，“很多明星的大號(hào)小號(hào)是兩套商務(wù)報(bào)價(jià)，一些不方便大號(hào)接的廣告，小號(hào)就可以接。核心還是看藝人自身的意愿。”
此外，年輕一代對(duì)明星心態(tài)的變化也是不容忽視的因素。Z時(shí)代對(duì)于藝人群體的袪魅讓他們更追求從明星身上獲得分享感受和自我認(rèn)同性，這也恰恰對(duì)應(yīng)他們對(duì)品牌的袪魅：更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，而不是商品本身。
“所以明星網(wǎng)紅化，是不可逆的大趨勢(shì)。正如全球都在愛(ài)INS愛(ài)油管、國(guó)內(nèi)就是愛(ài)抖音愛(ài)小紅書(shū)。能把自己無(wú)限放大成IP的藝人，才是有用、有效果，能受品牌方喜愛(ài)的合作對(duì)象。”阿嵐說(shuō)。
