上映 27 天，《明日戰記》的票房達到了 6.2 億元。
這部由古天樂監制并主演，劉青云、劉嘉玲、謝君豪、張家輝等香港影壇巨星云集的科幻機甲片，跑出了一條相當勵志的票房曲線。
首周票房僅收 2.72 億元的《明日戰記》，制作成本高達 5 億，而票務平臺對該片的最終票房預測一直徘徊在 4-5 億元之間，眼看就要賠本。
然而出人意料的是，8 月 13 日，影片上映第 9 天，該片官方抖音賬號發布的一條題為 ” 這世界就是這么殘酷 努力 10 年就是沒有回報 ” 的短視頻，收獲超 100 萬點贊，登上抖音熱榜，一舉扭轉了影片的命運。
視頻中，古天樂淚灑路演現場，配上 ” 古天樂不想成為孤勇者 “” 別人只看到他表面有多開心，只有我知道他背后有多痛 ” 等文案，引發一票網友同情。
該片上座率、排片率以及單日票房，隨即出現逆跌，票務平臺的預測票房一度上調至 8 億。
片方趁熱打鐵，在抖音、微博等社交平臺上，發布一系列以 ” 賣慘 ” 為主題的圖文、視頻展開營銷。一番操作下來，越來越多的觀眾受到感召，決定走進影院用真金白銀支持古天樂。
影片上映后第三個周日（8 月 21 日）的單日票房，甚至超越了第二個周日，并在 8 月 22 日突破了 5 億票房大關。
事實上，在電影宣發中，” 賣慘 ” 營銷是一種非常常見的打法。比如，制片人方勵曾為《百鳥朝鳳》下跪求排片；《闖入者》導演王小帥在微博發 ” 賣慘小作文 ” 尋找觀眾。
不過，隨著 ” 賣慘 ” 這種招數被用了太多次，愿意為此買單的觀眾逐漸減少，靠 ” 賣慘 ” 實現逆襲的電影愈發罕見。
而《明日戰記》此番 ” 賣慘 ” 營銷能夠獲得成功，主要仰賴古天樂從業三十年積攢的路人緣與好口碑。
拋開 ” 古天樂濾鏡 “，《明日戰記》的視效和敘事都存在不少問題，豆瓣評分僅 6.4，低于同期在映的《獨行月球》《人生大事》《神探大戰》《引入煙塵》。
一位豆瓣網友的評論很具代表性：” 讓人看得想退錢，卻又無比希望它能賺錢。大概只有古天樂有這個能耐了。” 盡管 ” 賣慘 ” 營銷不夠體面，但對《明日戰記》來說，確實很有效，至少讓它多賣了兩億。
然而，由這場 ” 賣慘 ” 營銷衍生的拉踩、碰瓷不斷發酵，不僅影響了古天樂的口碑，還進一步透支了觀眾對電影營銷的信任。
在片方發布的 ” 賣慘 ” 視頻受到關注后，一些營銷號和極端網友開始帶節奏，攻擊《獨行月球》偷偷了《明日戰記》的票房，逼得《獨行月球》片方不得不發聲明否認。
甚至還有不少網友沖到了劉德華、謝霆鋒等明星的抖音評論區 ” 道德綁架 “，要求他們幫古天樂宣傳電影：” 能不能幫古校長做一下宣傳，好人一生平安！”” 華仔！古仔需要你的幫助，你懂我的意思嗎？”” 賬號那么多粉絲，能不能幫古仔宣傳下《明日戰記》，他太難了 “。
很快，這種 ” 乞討式求宣傳 ” 的行為遭到輿論指責，” 搞得像全天下都欠《明日戰記》似的 “” 拍科幻片的都不容易，但是難道以后也要按頭觀眾為《上海堡壘》那種爛片買單嗎？”
從營銷的角度來看，” 賣慘 ” 或許能拉起一時的票房曲線，但不可用力過猛。拿捏不好尺度，輿論很容易走偏，進而影響影片的口碑和票房。
截至發稿，貓眼對《明日戰記》的票房預測，已由 8 月 21 日的 8 億下調至 6.8 億。古天樂也因此被部分網友批評 ” 販賣情懷 “、” 吃相難看 “，積攢多年的路人盤出現裂縫。
另一方面，數據顯示，今年暑期檔一線城市的電影平均票價高達 47.49 元，為有詳細數據（2014 年）以來最高。2022 年全年電影平均票價 42.21 元，較 2021 年的 40.29 元明顯上漲；較疫情前的 2019 年，漲幅約 14%。
在電影票價越來越貴的情況下，觀眾對電影消費的內容要求越來越高。” 賣慘 ” 太過，卻沒有強勢內容加持，當消費者同情心耗盡，極有可能產生逆反心理，留下一個只有質量不過關的電影，才會靠賣情懷來拉票房的印象。
正如網友所說，電影界如果真的靠集體 ” 賣慘 ” 來博取同情分的話，其實還挺令人不齒的。文藝創作行業本身應該以內容定高下，現在不僅偏向于流量第一、顏值第一、模板第一，甚至連 ” 賣慘 ” 都做出來，實在讓人難以評價。其實真正好的東西不需要過度炒作，當然惡意黑的現象也會存在，不過好作品總有人珍惜和維護。
作者｜李未泯 潘珍倩（實習）
編輯｜曾憲天
