會(huì)員專享綜藝，怎么越來越多了？
作者｜李未泯 潘珍倩（實(shí)習(xí)）
今年春天，一檔叫做《歡迎來到蘑菇屋》的節(jié)目意外出圈，給失去秀綜后死氣沉沉的綜藝市場(chǎng)，注入了一絲活力。
過去一年多，受文娛領(lǐng)域綜合治理、長視頻降本增效，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告招商不景氣等多重因素影響，綜藝行業(yè)陷入寒冬。
品牌對(duì)綜藝的 ” 砸錢欲 ” 降低。《大偵探 7》等綜 N 代招商數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑；年初熱度不俗的戀綜《半熟戀人》，直接零贊助 ” 裸播到底 “。
平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目的評(píng)估也愈發(fā)審慎，” 優(yōu)酷綜藝招商要達(dá)到成本的 70%，才允許開機(jī)；愛奇藝是要達(dá)到 100%，能保本才允許。”
芒果 TV、騰訊視頻，則將目光投向觀眾，嘗試用一些小成本會(huì)員專享綜藝，撬動(dòng) C 端付費(fèi)市場(chǎng)。《歡迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》，都是這種模式下的產(chǎn)物。
它們的出現(xiàn)，為國產(chǎn)綜藝 ” 自救 “，帶來了新的可能性。
綜藝盯上 VIP
8 月 23 日晚，0713 快男團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》正式收官，刷屏微博文娛榜熱搜。
這檔綜藝被芒果超媒寫進(jìn)了最新發(fā)布的財(cái)報(bào)：芒果 TV 首創(chuàng)綜藝節(jié)目 ” 正片播前 + 播后衍生 ” 綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等熱播衍生售前、售后綜藝，助力用戶留存，增強(qiáng)用戶黏性，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。上半年，芒果 TV 會(huì)員業(yè)務(wù)營收 18.58 億元，同比增長 6.48%。
據(jù)導(dǎo)演趙浩介紹，盡管《快樂再出發(fā)》成功招到了贊助商，但贊助并沒有覆蓋節(jié)目的制作成本。節(jié)目最終得以落地，是因?yàn)槊⒐?TV 從《歡迎來到蘑菇屋》中，看到了 0713 團(tuán)綜的會(huì)員拉新潛力。
今年 4 月，作為芒果 TV 頭部綜藝《向往的生活》第六季的預(yù)熱節(jié)目，《歡迎來到蘑菇屋》開播。首組飛行嘉賓，來自湖南衛(wèi)視 2007 年《快樂男聲》13 強(qiáng)中的 6 位成員：陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠(yuǎn)、王錚亮、陸虎。
這檔沒有當(dāng)紅藝人加持的低成本會(huì)員專享節(jié)目，意外出圈，在豆瓣拿到 8.5 的高分。許多觀眾慕名而來，為了觀看節(jié)目，他們付費(fèi)成為了芒果 TV 的會(huì)員用戶。在業(yè)內(nèi)，這被視作探索綜藝 C 端付費(fèi)變現(xiàn)模式的成功案例之一。
而在過去十余年里，綜藝都是一門典型的 to B 生意——制作方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容，” 金主爸爸 ” 花錢買廣告位，普通觀眾只需等待片頭廣告結(jié)束，便可免費(fèi)觀看節(jié)目。
然而，自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以來，監(jiān)管趨嚴(yán)，疊加互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下行影響，綜藝招商持續(xù)遇冷。據(jù)《2021 綜藝招商白皮書》，去年退出綜藝投放的廣告主達(dá)到了 744 家。頭部網(wǎng)綜平臺(tái)里，招商項(xiàng)目數(shù)較 2020 年有增加的僅芒果 TV，愛優(yōu)騰三家均有所降低。
平臺(tái)也在勒緊腰帶過日子。今年一季度，愛奇藝各項(xiàng)開支均大幅減少，其中內(nèi)容成本同比下降 19%，主要由于公司改進(jìn)了內(nèi)容策略，減少了綜藝節(jié)目的推出。
龔宇在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》專訪時(shí)直言：” 在持續(xù)受到疫情影響的環(huán)境中，為了保住廣告收入而勉強(qiáng)投資、制作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會(huì)導(dǎo)致虧損，所以在這個(gè)領(lǐng)域可以放慢制作和播出速度。”
寒冬之下，上游品牌和平臺(tái)的青睞不再，面向 C 端用戶，推出付費(fèi)衍生節(jié)目、會(huì)員專享節(jié)目，成為綜藝行業(yè) ” 自救 ” 的重要手段。
會(huì)員專享綜藝是怎樣養(yǎng)成的？
綜藝付費(fèi)并不是一個(gè)新概念。
早在 2016 年，愛奇藝就曾推出 VIP 會(huì)員獨(dú)享綜藝《坑王駕到》，首次將網(wǎng)綜引入付費(fèi)領(lǐng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在愛奇藝站內(nèi)獲得了來自 VIP 會(huì)員超 1.6 億次的播放量。
但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)觀眾尚未養(yǎng)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容（尤其是綜藝）付費(fèi)的習(xí)慣，愛奇藝等平臺(tái)并未將會(huì)員專享模式在綜藝領(lǐng)域大范圍鋪開，而是將其應(yīng)用到了一些頭部綜藝衍生節(jié)目之上。例如，由《奇葩說》衍生的《奇葩 ICU》、由《創(chuàng)造營》衍生的《宿舍日記》，以及《向往的生活》Plus 版等。
衍生節(jié)目規(guī)模小、成本低、模式輕，通常由被正片舍棄的 ” 邊角料 ” 素材重新剪輯而成。不僅能在沒有正片更新的日子里，延續(xù)節(jié)目熱度；還能將部分觀眾轉(zhuǎn)化為平臺(tái)會(huì)員，增加會(huì)員收益。對(duì)平臺(tái)來說，可謂一舉兩得。
很快，” 會(huì)員搶先看正片 + 非會(huì)員免費(fèi)看正片 + 會(huì)員專享衍生節(jié)目 ” 的排播模式，成為綜藝標(biāo)配。
市場(chǎng)上，甚至出現(xiàn)了衍生節(jié)目 ” 內(nèi)卷 ” 現(xiàn)象。《向往的生活》不僅有 Plus 版，還有會(huì)員專享的慢直播、老友記及 VIP 加長版。目前在播的《這就是街舞 5》，同樣一口氣推出了《街舞全紀(jì)錄》等四檔會(huì)員專享衍生節(jié)目。
衍生綜藝的內(nèi)容形式也在升級(jí)。像《歡迎來到蘑菇屋》這種，僅沿用了原生綜藝的 ” 蘑菇屋 “IP 和錄制場(chǎng)地，已經(jīng)是擁有獨(dú)立制作班底和嘉賓的全新綜藝。
而在招商遇冷后，會(huì)員專享亦不再局限于衍生節(jié)目。自去年 11 月以來，《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》《沒談過戀愛的我》等細(xì)分垂直綜藝，均采用了會(huì)員專享模式。這意味著非 VIP 用戶無法免費(fèi)觀看節(jié)目正片。
盡管這樣做會(huì)損失許多流量，但在招商不能覆蓋成本，甚至零贊助 ” 裸播 ” 的情況下，節(jié)目要想不虧本，便只剩下從觀眾口袋里掏錢這條路。
綜藝付費(fèi)，道阻且長
然而，讓觀眾心甘情愿地為綜藝買單，并不是一件容易的事。
2020 年，芒果 TV 推出《密室大逃脫 X 乘風(fēng)破浪的姐姐》特別企劃，兩期節(jié)目會(huì)員打包價(jià) 12 元、非會(huì)員 18 元；《明星大偵探 5》以單期節(jié)目會(huì)員 3 元、非會(huì)員 10 元的價(jià)格，向觀眾售賣 “NZND 破冰演唱會(huì) “；騰訊視頻《令人心動(dòng)的 offer 2》超前點(diǎn)播解鎖大結(jié)局，均被觀眾吐槽吃相難看。
目前市場(chǎng)上僅靠會(huì)員收入便能回本的綜藝，鳳毛麟角。
騰訊視頻會(huì)員專享綜藝《閃亮的日子》，已播出兩季，至今仍在虧損。該節(jié)目由《快樂再出發(fā)》制片方大千影業(yè)出品，采用分賬模式，即騰訊視頻后臺(tái)多一個(gè)有效會(huì)員播放，大千影業(yè)就有一筆收入。大千影業(yè) CEO 趙林林表示，他想嘗試用會(huì)員拉新收益覆蓋節(jié)目成本，走出一條不再依靠廣告招商的新路。但半年多的時(shí)間過去了，只能說 ” 革命尚未成功 “。
還有諸如《向往的生活》這類綜 N 代，仗著 IP 有影響力、能招到商，把亮點(diǎn)內(nèi)容剪進(jìn) Plus 版，搞得正片塞滿廣告、無聊至極，正在透支觀眾的付費(fèi)熱情：” 這節(jié)目現(xiàn)在就靠割老粉韭菜了，正片全是植入，想看黃老師做飯還得去 Plus 版，棄了。” 而《向往的生活》慢直播，甚至只是一段經(jīng)過簡(jiǎn)單包裝的長素材。愿意專門為之付費(fèi)的，或許只有張藝興等嘉賓的鐵粉。
” 以前靠招商的時(shí)候，勢(shì)必有創(chuàng)作者存在僥幸心理，覺得反正已經(jīng)搞定品牌主了，某期節(jié)目水一點(diǎn)或怎樣都無所謂。” 過去幾年，品牌和平臺(tái)動(dòng)輒幾億元的投入，養(yǎng)廢了許多頭部綜藝團(tuán)隊(duì)，拿錢干行活兒，項(xiàng)目越做越差。隨著廣告大盤持續(xù)遇冷，C 端會(huì)員拉新變得越來越重要，依賴招商、不思進(jìn)取的綜 N 代，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
從這個(gè)角度來看，綜藝付費(fèi)商業(yè)模式，或許可以倒逼市場(chǎng)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不失為一種好的商業(yè)邏輯。
但眼下看來，會(huì)員專享綜藝仍處于發(fā)展初期，距離跑出真正的 ” 吸金大爆款 “，還差得很遠(yuǎn)。
一方面，會(huì)員專享的門檻，勢(shì)必卡掉大量?jī)r(jià)格敏感型觀眾。流量先天不足，進(jìn)而影響招商，想要做大做強(qiáng)本就不易。
另一方面，付費(fèi)常常意味著高期待。倘若節(jié)目無法保證創(chuàng)新和質(zhì)量，很容易引發(fā)審美疲勞。可能還沒等到盈利的那天，節(jié)目就已涼涼。只有不斷在內(nèi)容上花心思、下功夫，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)作品，才能吸引留存付費(fèi)用戶。
考驗(yàn)國內(nèi)綜藝人 ” 內(nèi)功 ” 的時(shí)候，到了。
