“董明珠接班人”孟羽童消失了
董小姐接下來(lái)怎么辦？
格力的“明珠羽童”商標(biāo)，本月注冊(cè)成功了。
去年11月提交申請(qǐng)時(shí)，正是董明珠力捧22歲新人、董事長(zhǎng)秘書(shū)孟羽童，“董明珠力推接班人”話題熱度最高的時(shí)候。
22歲的孟羽童在當(dāng)時(shí)一檔真人秀節(jié)目中得到董明珠青睞，后加入格力擔(dān)任董事長(zhǎng)秘書(shū)。很快孟羽童成了格力自家的帶貨主播，半年時(shí)間積累了230多萬(wàn)粉絲。
時(shí)隔大半年，商標(biāo)是申請(qǐng)下來(lái)了，“明珠羽童精選”的直播間也還在，但是孟羽童卻人間蒸發(fā)了。
就在最近，明珠羽童換了頭像，從原本的老少搭檔合影，變成了董小姐的獨(dú)照，多少讓人唏噓。
董明珠如今還會(huì)在直播間頻繁露面，認(rèn)真地介紹產(chǎn)品，彈幕中偶爾飄過(guò)“小孟去哪里了”的問(wèn)題，她沒(méi)有回應(yīng)。
其實(shí)從始至終，大家都很明白孟羽童擔(dān)任了怎樣一個(gè)角色。大家都明白小孟不會(huì)回來(lái)了，屬于她的格力故事結(jié)束了，高開(kāi)低走，講得并不好。
董小姐在這半年里耗盡了耐心，也到了該寫新故事的時(shí)候。
01
帶貨網(wǎng)紅孵化失敗
“因?yàn)樽鳛槎麻L(zhǎng)秘書(shū)，日常還有許多其他工作需要處理，所以沒(méi)辦法經(jīng)常在直播間和大家見(jiàn)面……不過(guò)小孟一定會(huì)在幕后默默地陪伴大家。”
針對(duì)外界的各種傳言，孟羽童在7月下旬曾這樣公開(kāi)回應(yīng)道。
現(xiàn)在翻開(kāi)孟羽童的微博，基本就和這個(gè)年紀(jì)的普通年輕人一樣，曬美照日常，吃吃喝喝，沒(méi)有了格力的印記。
董小姐則還是一如往常的忙碌，在珠海亮相訪談節(jié)目，在天津出席世界職業(yè)技術(shù)教育發(fā)展大會(huì)，還要抽空回直播間坐鎮(zhèn)。
去年，22歲的孟羽童加入格力。董明珠對(duì)于孟羽童的提攜非常高調(diào)，各種場(chǎng)合都帶著她。
一向強(qiáng)勢(shì)的董小姐甚至在某次領(lǐng)袖峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)表示，“要將她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”，成功挑起了外界對(duì)這個(gè)小妮子的好奇心。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶一向口無(wú)遮攔，對(duì)此發(fā)言表態(tài)：“一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。可得跟著女助理簽好權(quán)約，否則煮熟的鴨子飛了。”
果不其然，去年年底開(kāi)始，格力批量注冊(cè)了多個(gè)帶有“羽童”的商標(biāo)，孟羽童頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間帶貨。
到了如今，該賬號(hào)累計(jì)粉絲超過(guò)230萬(wàn)，孟羽童忽然“被下線”，倒也沒(méi)有出乎太多人預(yù)料。
李國(guó)慶的預(yù)言對(duì)了一半，網(wǎng)紅孵化失敗，鴨子沒(méi)熟透。
02
在這個(gè)時(shí)代，她不夠好
坦白說(shuō)，如果用帶貨主播來(lái)評(píng)價(jià)孟羽童，她在這個(gè)行當(dāng)里顯得太過(guò)普通了。在曾經(jīng)杭州大大小小幾十個(gè)電商培訓(xùn)和MCN機(jī)構(gòu)里，你能找到幾百個(gè)這樣的年輕人。
從孟羽童，以及平時(shí)在格力直播間里輪班的其他年輕男女身上，基本能看出格力和董明珠的審美。
你可能經(jīng)常會(huì)從自己父母口中聽(tīng)到這樣的評(píng)價(jià)，就是某個(gè)明星長(zhǎng)得很“舒服”。孟羽童就有著這樣一張老一輩看上去很舒服、順眼的面孔。
她也有些才藝，比如剛走紅那陣經(jīng)常會(huì)在年會(huì)之類的場(chǎng)合冷不丁秀一段舞蹈，視頻傳到網(wǎng)上后，彈幕里充滿了歡樂(lè)的笑聲。
外界稱她為“格力薇婭”，但在口才、反應(yīng)、感染力等各個(gè)方面，孟羽童還是顯得稚嫩了些，捧逗都平鋪直敘，包袱機(jī)械又無(wú)趣，加上賣的都是格力自家的大小家電，主播可發(fā)揮的空間實(shí)在有限。
到了6月，新東方的董宇輝橫空出世，大眾的口味被這位滿腹經(jīng)綸的前英語(yǔ)老師調(diào)動(dòng)到了一個(gè)新的高度。
不久后，我們就看見(jiàn)了孟羽童淡出直播間的那一幕。
對(duì)于一向雷厲風(fēng)行的董小姐來(lái)說(shuō)，這樣的決斷背后經(jīng)歷了怎樣的思考，是否因?yàn)楸恍聳|方等對(duì)手影響，我們不得而知。
但很顯然，孟羽童的格力主播生涯到此為止了。
03
退居幕后，合情合理
無(wú)論是炒作也罷，孵化網(wǎng)紅也好，董明珠其實(shí)早就盤算好了后路，沒(méi)把話說(shuō)太死。
5月初，她在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，被問(wèn)到：“外界說(shuō)你招了個(gè)網(wǎng)紅女秘書(shū)，不是當(dāng)秘書(shū)用的，而是直播帶貨用的……”
董小姐顯然有所準(zhǔn)備：“她是標(biāo)準(zhǔn)的秘書(shū)，所有的直播活動(dòng)都是她自己業(yè)余的時(shí)間，中午吃飯時(shí)間義務(wù)勞動(dòng)。”稱她是用個(gè)人時(shí)間進(jìn)行直播帶貨，本職還是自己的秘書(shū)。
早先她還明確表示過(guò)，自己不是為了把她當(dāng)格力的面子，造一個(gè)所謂的網(wǎng)紅，而是當(dāng)管理者來(lái)培養(yǎng)。如今從前臺(tái)主播退居幕后，也是合情合理。
另一方面，孟羽童對(duì)于67歲的董明珠來(lái)說(shuō)還有另一層意義，就是從年輕人的視角來(lái)完善董小姐自己的人設(shè)。
比如小孟經(jīng)常會(huì)找機(jī)會(huì)分享自己的工作日常，董明珠特許她不用穿工作服，甚至送她自己年輕時(shí)的衣服，告訴她愛(ài)情靠不住，女人要有自己的事業(yè)……
“大家別看董姐現(xiàn)在很優(yōu)雅，她在新聞里和在微信里完全不是一個(gè)人，她朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，和我姥姥發(fā)得一模一樣……”
小孟在臺(tái)上調(diào)侃老板，董姐在臺(tái)下笑逐顏開(kāi)，鏡頭外其他的格力員工聽(tīng)到“姥姥”兩個(gè)字，則可能會(huì)背脊一陣發(fā)涼。
孟羽童消失后不久，曾出現(xiàn)過(guò)這樣戲劇性的一幕。
董明珠在直播間為自家產(chǎn)品帶貨，不料出了岔子，要展示產(chǎn)品功能時(shí)產(chǎn)品竟然沒(méi)能啟動(dòng)。董小姐反應(yīng)很快，指著電源問(wèn)開(kāi)了沒(méi)有，可能是找個(gè)臺(tái)階下。
沒(méi)想到女主播不接翎子，按了兩下電源回答說(shuō)“電已經(jīng)開(kāi)了……”
董明珠當(dāng)即黑臉，拔下產(chǎn)品電源線扔到一邊，把收音話筒從領(lǐng)口摘下遞給主播，轉(zhuǎn)身離場(chǎng)。
04
格力該怎么講新故事
事實(shí)上，董明珠從來(lái)不是古板、保守的人，相反她很敏銳，早早看到直播電商的風(fēng)口，自己也是最早親自下場(chǎng)直播帶貨的老板之一。
2020年，董明珠開(kāi)了13場(chǎng)直播，銷售總額達(dá)到476.2億，占2020格力電器全年總營(yíng)收的四分之一。
現(xiàn)在回頭看看這些數(shù)字，其實(shí)非常驚人，董小姐由此奠定了自己“帶貨女王”的名號(hào)。
她心里很明白，“直播不是因?yàn)槲乙プ鲞@個(gè)市場(chǎng)，我們的商家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，過(guò)去的方式行不通了，應(yīng)該說(shuō)徹底顛覆了。”
董明珠希望通過(guò)這樣的方式來(lái)跟上市場(chǎng)，跟上消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，所以她不光自己出面，還試圖用孟羽童來(lái)講一個(gè)新的故事。
但是格力賣的畢竟還是電器，大頭是盛名在外的格力空調(diào)，占總營(yíng)收的70%——普通人幾年都不見(jiàn)得買一次空調(diào)，這樣的存量市場(chǎng)自然很快飽和了。
格力希望靠多元化找到突破口，董明珠為了推介它們花費(fèi)了許多時(shí)間，但收效甚微。
截至今年6月，格力小家電旗艦店上架了230余款產(chǎn)品，累計(jì)銷量?jī)H4萬(wàn)多件，其中大半是3款200元以下的小風(fēng)扇。
另外，從2020年以來(lái)國(guó)際大宗原材料價(jià)格上漲，銅價(jià)曾一度暴漲80%，加上國(guó)際局勢(shì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈波動(dòng)，空調(diào)產(chǎn)品利潤(rùn)下降，讓格力壓力倍增。
這些問(wèn)題，當(dāng)然不是單靠一個(gè)孟羽童這樣的IP能解決的。孟羽童的淡出，更不能簡(jiǎn)單定義為“失敗”。
相反，董明珠在應(yīng)該退休的年紀(jì)還在做著這樣年輕化的嘗試，是值得鼓勵(lì)的，她所背負(fù)的并不只是一家格力，而是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)正普遍面臨的問(wèn)題。
無(wú)數(shù)雙眼睛看著董小姐，看著她在直播間的一言一行，看著她的下一位孟羽童何時(shí)出現(xiàn)，大家都需要她來(lái)打個(gè)樣。
