8月8日，在抖音擁有4390萬粉絲的“瘋產(chǎn)姐妹”兩位主創(chuàng)宣布解散。解散后，原賬號(hào)將歸攝影師張小花所有，而出鏡人邵雨軒已另外開設(shè)個(gè)人新賬號(hào)。對(duì)此，不少粉絲在評(píng)論區(qū)表示惋惜。
“瘋產(chǎn)姐妹”的走紅，可以追溯到2020年。彼時(shí)，她們憑借一條“閨蜜偷吃獨(dú)桃”的搞笑視頻躥紅網(wǎng)絡(luò)。短短兩年時(shí)間，憑借“閨蜜互損打鬧的日常”主題，以及素顏、邋遢的風(fēng)格化內(nèi)容的持續(xù)輸出，吸引了眾多粉絲。截至解散前，其賬號(hào)每條作品點(diǎn)贊量都在200萬左右。
粉絲的瘋漲，也帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。據(jù)巨量星圖顯示，瘋產(chǎn)姐妹的廣告報(bào)價(jià)在26萬到58萬之間，目前已經(jīng)接了59條廣告，一年內(nèi)營收就超過3000萬。
對(duì)于“瘋產(chǎn)姐妹”的解散，雖然雙方都在聲明中稱，“七年閨蜜，因創(chuàng)作壓力太大、不快樂，想換一種生活方式”。但也有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，解散原因是利益分配不均，或規(guī)避稅務(wù)問題。
畢竟，頂流網(wǎng)紅因利潤分成問題與MCN或合作伙伴“翻臉”的現(xiàn)象，近年來越發(fā)多見。
梳理這些頂流網(wǎng)紅的衰亡史可以發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)紅生命周期越來越短的當(dāng)下，頂流網(wǎng)紅們的“速朽”，明顯有兩個(gè)趨勢(shì)：要么死于翻車，要么死于翻臉。
而這兩個(gè)趨勢(shì)所折射的，或都是畸形的網(wǎng)紅生態(tài)和扭曲的流量思維。
【1】迅速躥紅，著急變現(xiàn)而翻車
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，短視頻流量的暴增存在一定偶然性，主播往往因幾十秒的搞笑視頻、直播片段出圈，一夜爆紅，廣告費(fèi)也隨著流量飆升。
今年畢業(yè)的小川，在家做起了網(wǎng)絡(luò)主播，剛剛積累了幾千粉絲，他向九派財(cái)經(jīng)表示，“大多觀眾還是喜歡看獵奇內(nèi)容，我直播時(shí)偶爾讀書，流量就會(huì)下降、沒有人愿意打賞，而且找我PK的主播大多是造型夸張或者言語曖昧，我很難做到那么搞怪，現(xiàn)在對(duì)職業(yè)前途感到很迷茫。”
在內(nèi)容同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，網(wǎng)紅為了在過氣前抓緊時(shí)機(jī)變現(xiàn)，爭(zhēng)相以出格內(nèi)容博取流量，鐵山靠、郭老師等惡搞主播頻繁觸及低俗底線，吃播網(wǎng)紅靠獵奇夸張的珍稀食物博人眼球，還有主播因炫富、賣慘等行為被封禁。
迅速到來的財(cái)富沖昏了許多從業(yè)者的頭腦，在多位同行因偷稅漏稅被封禁的背景下，薇婭、雪梨等頂流主播仍抱有僥幸心理，最終被罰款上億。
與此同時(shí)，網(wǎng)紅電商直播間以夸張的畫面和詞匯，虛假宣傳商品功效及品質(zhì)，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購物，黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，2020年和直播帶貨相關(guān)的投訴超過1.2萬余單，假燕窩、“不粘”鍋等翻車事件頻出。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2021“雙11”期間，直播電商甚至一度高達(dá)60%，不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也造成了極大的資源浪費(fèi)。這些問題背后，是大多公司基于一兩位主播賺快錢的作坊式思維，只看重高昂的坑位費(fèi)和傭金，而忽視了對(duì)合作供應(yīng)商的資質(zhì)篩選，造成劣質(zhì)商品泛濫。
【2】翻臉過后 兩敗俱傷
即使沒有因負(fù)面事件翻車，網(wǎng)紅與幕后公司或合作伙伴往往在爆紅前沒有設(shè)定成熟適當(dāng)?shù)姆殖蓹C(jī)制，容易因爭(zhēng)奪巨額收益、賬號(hào)歸屬權(quán)而翻臉，紛爭(zhēng)過后，頂流主播也隨之“隕落”。
曾經(jīng)的頂流主播朱一旦、浪胃仙，在與合作伙伴分家后，視頻流量或質(zhì)量都嚴(yán)重下滑，逐漸過氣。
即使是擁有國民級(jí)地位的李子柒，在與微念公司“翻臉”后忙于訴訟爭(zhēng)取營收權(quán)益，無法專注內(nèi)容，至今已停更一年多，各平臺(tái)掉粉合計(jì)超過500萬，類似傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村生活類主播張同學(xué)、彭傳明則不斷冒出走紅。
卡思數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號(hào)中，32%以上的賬號(hào)處于“掉粉”狀態(tài)。抖音網(wǎng)紅的平均生命周期，則從2018年的1年左右，縮短至目前的3個(gè)月左右。
在網(wǎng)紅普遍短暫的存活期背后，是MCN公司的倒閉潮，在WeMedia集團(tuán)副總裁方雨調(diào)查的300-400家MCN機(jī)構(gòu)中，一年后有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉，生命周期過短。
【3】跳出網(wǎng)紅“周期律”
與娛樂化網(wǎng)紅相比，董宇輝、羅翔、無窮小亮等“頂流”知識(shí)型達(dá)人，以扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)結(jié)合趣味深耕內(nèi)容，粉絲粘性較高、不急于一時(shí)利潤，顯然擁有更長的生命周期。
但大眾往往追求娛樂輕松內(nèi)容、在短視頻流量至上的算法加持下，便容易陷入娛樂化的信息繭房，沉溺于重復(fù)的高頻刺激，而對(duì)慢節(jié)奏的深度內(nèi)容失去耐心。最終“劣幣驅(qū)逐良幣”，一些泛知識(shí)類主播無奈退出市場(chǎng)。
為了建立健康、陽光、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡到責(zé)任，扶持優(yōu)質(zhì)泛知識(shí)達(dá)人，對(duì)違法違規(guī)的畸形內(nèi)容加強(qiáng)審查，從根源上降低頂流“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。
此前，羅永浩雖為賺快錢還債入局直播，但“交個(gè)朋友”目前構(gòu)建了直播矩陣，旗下有酒水、美妝和服飾等十余個(gè)垂直類賬號(hào)，并發(fā)展了MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS塊系統(tǒng)、整合營銷等多個(gè)業(yè)務(wù)版塊。MCN公司也應(yīng)摒棄浮躁思維，建立專業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制、商業(yè)體系。
在破除翻車風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，頭部網(wǎng)紅與MCN公司合作前應(yīng)建立長期、成熟的分成機(jī)制，避免翻臉，共同延長彼此的“生命線”。如Papi醬擁有泰洋川禾多家關(guān)聯(lián)公司股份，瘋狂小楊哥也持有三只羊公司的一半股權(quán)。
往后，平臺(tái)建立優(yōu)質(zhì)的流量導(dǎo)向，行業(yè)形成成熟的營收分成機(jī)制，MCN公司搭建多元化商業(yè)版圖，方能破除主播短暫的“生命周期律”。
