“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都始于一只老鼠。”
——華特·迪士尼
迪士尼新品菠蘿噗噗，又賣空了。
從最貴的399，到掛件129全部斷貨，預售狀態的菠蘿噗噗需要至少兩周的時間，黃牛手里的存貨一路水漲船高。上一次引起IP界地震的還是“女明星”玲娜貝爾。
不到半年的時間，菠蘿噗噗橫空出世，成為IP界的新寵。
迪士尼做到了一件所有IP公司做夢都想完成的事——讓年輕人擠爆線上線下，心甘情愿掏出錢包。
去年圣誕，上海迪士尼發售玲娜貝兒圣誕款的玩偶，預約通道開放不到1個小時，相關產品就被一搶而空，而且預約通道還一度被擠到崩潰，甚至出現了半小時無法進入。
在微博上，有網友發帖稱愿用飛天茅臺換玲娜貝兒的玩偶，雖然這可能是玩笑，但真實的二手價格已經直逼茅臺了。
今年發售的菠蘿噗噗，已然成為小紅書的新寵，大有逆襲玲娜貝爾的勢頭，畢竟“誰能拒絕一顆菠蘿頭呢？”
另一面，每個IP都有生命周期，迪士尼公司法務憑借一己之力讓美國修改版權保護法，讓米老鼠卡通形象留在迪士尼公司整整95年，或將于2024年自動進入公共領域，失去其專有版權。
從1928年第一部有聲動畫《氣船威利號》誕生至今，迪士尼是如何讓一個IP在全球持續爆火近百年，且每一個營銷都會賦予舊IP新生機？
迪士尼，究竟做對了什么？
一、迪士尼出海，早在抗日戰爭前
要論IP出海，沒有人早過迪士尼。
Z世代普遍認為，最先接觸到迪士尼的IP應該是他們，改革開放之后，千禧年之前。這樣的話，張愛玲和魯迅會跳出來第一個反對，因為在他們那個年代，米老鼠已經風靡上海了。
早在上個世紀三十年代，迪斯尼的作品就引入上海了，同時包括電影和漫畫，而且與中國本土元素結合，做了很多“本地化“的創新。
迪士尼旗下包括米老鼠在內的很多電影在上世紀30年代的上海已經播放，值得一提的是，當年的《白雪公主》曾經是“票房冠軍”，觀看在40萬人次左右。
上海當年的電影票價在3～8元，工薪階層的平均工資在15元左右，拿出五分之一的工資看場電影非常奢侈，但創立不到十年的迪士尼做到了。
與此同時，米老鼠的漫畫讀物也在中國引進，《良友》雜志、《小朋友》以及《滑稽世界》紛紛出版，甚至為了迎合中國市場，還有雜志出過一本《白雪公主和八仙過海》的漫畫。
深諳流量密碼的迪士尼，沒有將西方思維強行按在異地，相反它們像是基督教徒傳教一樣開展了一系列“本土化”演繹。
比如，當年上海最有名的漫畫《王先生》，《米老鼠》和《王先生》聯動變成了新版《米老鼠看望王先生》，脫離了原先的故事情節，講的是上海市民生活。
迪士尼在廣告業的攻勢也初見端倪，不少商家會和“米老鼠”進行聯名，《良友》雜志拿米老鼠為自己宣傳，稱其為“米鼠”。
就連當時上高中的張愛玲都發表文章《論卡通之前途》，林語堂也發表過《論米老鼠》等文章，迪士尼打造爆款IP的能力在百年前就已經嶄露，而不是在新世紀。
同時，米老鼠也面臨一個「周期性」危機，這是每個IP都要面臨的問題，隨著時代的推移，IP自身的光環會逐漸暗淡，如何讓米老鼠這個IP成為風靡全球百年而不衰的超級IP，這才是迪士尼的內核。
迪士尼通過“講故事”+“傳故事”的方式，將IP所塑造的理想世界與全球人民進行分享，讓大家構建自己的文化想象，再通過“情感式”的消費去表達自己的觀點，繼而完成身份認同。
這一系列操作，最后都會落在迪士尼的產業鏈上。
1857年，創始人華特迪士尼在好萊塢畫下一場草圖，野心在那個世代就埋下。
手繪內容顯示，影片是C位，主題公園、電影、音樂、出版、授權和商品零售環繞四周，互為補充。隨之而來的是迪士尼公司六十年來的貫徹執行——
第一步，高成本打造電影或動畫，使其成為爆款。迪士尼不打沒有把握的仗，也從未推出一個失敗的IP，票房是第一輪收入。
第二步，IP再創造。影片中所有的IP迪士尼都可以放到度假村和主題樂園中，這些IP吸引了全球的觀眾，「童話夢」讓億萬游客回到了夢想的世界，花錢只不過是順便。
第三步，通過建立遍布全球的迪士尼加盟連鎖店，形成品牌效應，把迪士尼的Logo出售，坐分利潤。
第四步，最大化提取IP價值。影片的電視、媒體轉播權出售，讓網絡增強IP的傳播和價值，從而提高前三步的產品銷售增加。
Z世代通過消費強化了“身份認同”，同時完成了迪士尼所建構的“文化想象”，讓無論男女老少的人，都完成了屬于自己的“童話夢”。
所以《紐約時報》曾經這樣評價：“每一個人都能夠在米奇身上找到自己的痕跡，它是人們能夠通向自我的一道橋梁。”
二、迪士尼IP帝國，「買」和「造」同樣重要
單靠米老鼠，迪士尼無法支撐一個超級IP帝國。
迪士尼的IP分成兩類，一是全世界的“公主們”，二是除人類以外的神奇動物。
為了讓IP與時代同頻，迪士尼的文化演繹是不遺余力的，甚至為了完成全球大多數人的“童話夢”，不惜犧牲掉小部分人的“政治正確”，畢竟沒有人想在童話世界里看到血腥和暴力。
最著名的事件就是迪士尼在動畫《風中奇緣》中對寶嘉康蒂的改編。
白人征服者到了印第安部落后，他們綁架了印第安酋長部落的女兒寶嘉康蒂，并要求她信奉基督，還迫使她接受洗禮，寶嘉康蒂當時只有十幾歲，只能被迫同意。
寶嘉康蒂最后的結局呢？在迪士尼的版本里，他和白人過上了沒羞沒臊的生活，但真實情況是，這群白人為了宣傳自己教化了“野蠻”的印第安人，把寶嘉康蒂送去了歐洲“展覽”，從沒有踏出美洲大陸的寶嘉康蒂一去就感染了致命“瘟疫”，那時候沒有疫苗接種，公主不到兩個月就去世了。
又過了一百年，這個故事就被白人宣傳者營造成了“所有的種族都可以皈依上帝”，并且堂而皇之的掛在了國會大廈中央，供萬世瞻仰。
美國的歷史教科書上有這樣一句話：“美國是舊世界的開拓者，來到新世界的集合體。”
依靠這種文化上的“創造”，迪士尼完成對一系列公主們的改編，創造符合不同民族普世性的童話故事。但公主的故事并非萬能，迪士尼也不會一帆風順。
來到新世紀，全球的觀眾似乎厭倦了美好的童話故事和千篇一律的公主形象。在內容輸出上，迪士尼只能依靠與皮克斯工作室合作，面對夢工廠、藍天的挑戰。從玩具、海洋生物到昆蟲、汽車，皮克斯簡直萬物皆可擬人，觀眾們沒見過這些新鮮的玩意兒，比起老套的愛情故事，皮克斯的創新IP顯然更受歡迎，每出一部都是爆款，而迪士尼在內憂外患下一度迷失了方向。
這樣的情況直到2005年，新任CEO羅伯特·艾格上任才得到緩解，羅伯特·艾格重視內容IP的制作，先是緩和了與皮克斯工作室僵化的關系，讓其繼續為迪士尼創造新IP，同時也盯上了其他IP。
2009年，迪士尼以42.4億美元收購了漫威，收獲了漫威旗下所有超級英雄的IP。2012年，迪士尼又以40.5億美元收購了盧克斯影業，知名《星球大戰》IP也收歸囊中。
但在當時沒人看好漫威，更沒人覺得迪士尼明智。
宣布收購漫威當天，迪士尼股價下跌3個百分點。很多人嘲諷，迪士尼花了40億美元買了一堆卡通資料包。
但真實情況是，從2008年開始，迪士尼就對漫威宇宙展開深入研究，整理超過7000個漫威角色資料包。迪士尼堅信，如果能擁有這些超級英雄的IP，就可以和其他公司拉開距離。
事實證明，從2009年開始，一部《鋼鐵俠》就開始讓迪士尼回本了，漫威系列電影的總票房將近300億美元。
當迪士尼眼看漫威系列成為“白人至上”的天堂時，時代的聲音又在耳邊想起，“政治正確”讓迪士尼不得不重新審視自己創造出的宇宙，于是超級英雄《黑豹》和《驚奇隊長》脫穎而出。
三、內容至上，政治正確
當餅越來越大的時候，危險也隨之而來。迪士尼的危險就在于「全球化」所帶來的文化差異。
謹小慎微的迪士尼，竭盡所能不傷害任何一個觀眾的感受，同時也要保證故事的完整和震撼，這對于打造內容而言，非常不易。
一邊是全球觀眾對公主故事的審美疲勞；一邊是地球村上的多元文化。
迪士尼如何到平衡？
2021年，迪士尼推出了新童話《尋龍傳說》，盡管深度欠佳，但卻成為“政治正確”大師，一碗水端平。或許，不會成為《冰雪奇緣》一樣的獨立IP，但卻成功完成了公主宇宙的擴展。
這是標準的童話故事，只負責描繪藍圖，不負責寫出步驟——
它關注了少數族裔，卻沒有說明是哪一個；它表現了女性，同時又不對抗男性；它講信任和勇氣，但也無法指出到底如何實施。
隨著迪士尼現有IP的不斷擴大，迪士尼的商業模式也發生了變化。
麻省理工大學斯隆商學院研究員Peter Weill認為，迪士尼的商業模式在過去幾十年間一直在發生變化，1984年，主題公園業務的收入占比還高達65%，2009年已經降至30%，而知識產權授權的收入占比則從1984年的15%增加到2009年的63%。
換言之，迪士尼模式下的特許經營，正在逐步減輕對樂園這種實業型授權經營的依賴，而是轉向了盈利價值更高的知識產權授權。
當年王健林夸下海口要擠垮上海迪士尼主題樂園，創造屬于中國的游樂園，但主題公園的生命是由時間、空間和人物三者構成，我們當下的東西往往只是一個空間，是用錢，而不是文化堆出來的。
試圖打造東方迪士尼需要的是創造性和時間，這些恰恰是資本之外的東西。
