直播帶貨江湖正悄悄發(fā)生著大變革
撰文/星晚
編輯/ 李覲麟
近幾日，關(guān)于李佳琦即將在8月回歸，重新直播帶貨的消息不脛而走。自從6月停播以來，李佳琦的“所有女生”時常在社交平臺上發(fā)出不知道在哪兒購物的吐槽聲。不難看出，李佳琦的消失，于粉絲而言，是意難平的。
但隨著薇婭、李佳琦、雪梨、羅永浩等頭部主播陸續(xù)退出直播間，曾經(jīng)的和新出現(xiàn)的腰尾部主播開始設(shè)法分食流量。在形勢的瞬息萬變中，曾經(jīng)的助播另起爐灶、平臺達(dá)人多方試水、知識型直播爆紅……直播江湖似乎一夜間發(fā)生了翻天覆地的變化。
事實上，消費者的購物需求仍然存在，但流量卻不像以前那樣被頭部主播們虹吸。當(dāng)腰尾部主播在這段空窗期中逐漸成長，各平臺的優(yōu)勢和壁壘也被重組，即使李佳琦順利復(fù)出，直播帶貨這片戰(zhàn)場恐怕也已經(jīng)變了天。
“所有女生”變心了嗎？
“好想念李佳琦，自從他不直播了，我都不怎么進(jìn)淘寶了，到底什么時候能回歸呀？”梁瑩是在孕期迷上李佳琦直播間的，那時在家休假，每天幾乎都要收3、4個快遞，“每天都習(xí)慣性地點進(jìn)直播間，然后不由自主地跟著下單。”
從瑣碎的日用品到電器、家具等家庭大件，梁瑩都曾在李佳琦直播間一一入手。但自從李佳琦停播后，梁瑩便有些不知所從了。“別的直播間要么選品沒有這么全面，要么直播風(fēng)格讓我感覺沒那么舒服，自然就沒有了下單的欲望。”
與梁瑩一樣在原地等著李佳琦復(fù)播的粉絲還有很多，在小紅書、微博、豆瓣等平臺上都能看到她們發(fā)出的聲音：“他再不回來，我都不知道雙十一該咋辦了”“老李頭停播之后就很少買東西了，請大家給我安利一下直播間”“每當(dāng)護(hù)膚品和化妝品用完的時候就會尤其想念佳琦”……
最近幾天，關(guān)于李佳琦即將復(fù)播的消息在“所有女生”群體中傳開了，有人說李佳琦公司7月18日已經(jīng)復(fù)工了，佳琦小程序正在更新，進(jìn)階會員也升級了，再加上這幾天也有相關(guān)新聞報道。這一消息的真假尚未可知，但有一部分粉絲的確把李佳琦當(dāng)作了唯一選項。
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劉畊宏與東方甄選迅速漲粉
不過當(dāng)然也有變了心的“所有女生”，曾經(jīng)也是“所有女生”中一員的陸詩雨在這兩個月不僅轉(zhuǎn)戰(zhàn)了其他直播間，還迷上了另外的購物平臺。“其實主播的人設(shè)在我這里從來都不重要，我買東西不看人，只看哪里的產(chǎn)品好，哪里的價格低。”陸詩雨告訴鋅刻度，雖然有些商品在李佳琦直播間的確更劃算，但以往銷售時其實會搭配很多對她來說用處不大的產(chǎn)品，盡管單價降下來了，但家里雜物間總是被堆得滿滿當(dāng)當(dāng)。
現(xiàn)在，陸詩雨往往是有購物需求的時候帶著目的性去購物，要么選擇官方旗艦店的直播間，要么先在社交平臺上找一下優(yōu)惠攻略，也許最終拿到的價格還是比不上之前的優(yōu)惠價，但過程和結(jié)果都變得簡單了一些，家里也不會出現(xiàn)過量的囤積。
還有“所有女生”走到了東方甄選、戚薇、柴碧云等直播間，區(qū)別于其他需要哄搶、需要劇本的戲劇化直播間，這類安靜講解、無套路賣貨的方式正成為一股直播帶貨界的新力量異軍突起。
換句話說，或許無論李佳琦是否在8月回歸，直播帶貨的江湖都已經(jīng)悄悄發(fā)生了大變革。
“頂流”換屆，勢頭夠猛
直播帶貨界新頂流董宇輝，也是粉絲口中的“中關(guān)村周杰倫”，他的爆火要回溯到6月9日。那天，他和往常一樣在直播間進(jìn)行雙語直播帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個讀書人的情懷與理想。
從這以后，董宇輝和東方甄選卻終于被大家看見，被流量選中。有媒體報道，東方甄選賬號前一百萬的關(guān)注量花了半年時間來積累，但從一百萬到三百萬的突破，卻只用了三天時間，之后再用三天突破千萬關(guān)注，到了6月底，粉絲量突破了兩千萬關(guān)卡。新東方的股價也水漲船高，從6月1日到6月16日，新東方股票上漲近七成。
鋅刻度從灰豚數(shù)據(jù)上搜索發(fā)現(xiàn)，從6月開始，東方甄選直播間就從交個朋友直播間手中拿走了抖音直播月榜冠軍的桂冠。并且，東方甄選還將直播銷售額、直播銷量、場均觀看人次等數(shù)據(jù)都拉高到新的水平，實現(xiàn)了斷崖式的差距。
以具體數(shù)據(jù)來說，5月抖音直播間月冠交個朋友直播間共直播65場，直播銷售額4.1億元，直播銷量283.9萬，場均觀看人次197.7萬人。而6月抖音月冠東方甄選當(dāng)月共直播34場，直播銷售額7.7億元，直播銷量1100.1萬，場均觀看人次2219.5萬人。東方甄選這匹黑馬沖得很快，勢頭也夠猛。
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東方甄選直播間成為新晉頂流
另外，東方甄選旗下東方甄選美麗生活直播間也在7月拿下了黑馬主播榜的冠軍頭銜，帶貨產(chǎn)品主要為生活日化、美妝護(hù)膚類，東方甄選正在逐漸打造出矩陣式的帶貨團(tuán)。
而除了異軍突起的東方甄選以外，還有諸多腰部主播在頭部主播集體“讓位”的形勢下冒了頭。
曾經(jīng)作為薇婭直播間助播的琦兒轉(zhuǎn)換陣地，不像蜜蜂驚喜社一樣死守淘寶的流量池，而是到抖音重新出發(fā)。5月試水時，琦兒直播間開播僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名，銷售額穩(wěn)在1.7億元左右。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，琦兒的抖音粉絲數(shù)量不過282.5萬人，但這一帶貨成績卻時常超越抖音平臺的一些千萬級大主播。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“琦兒雖然換了平臺，但現(xiàn)在粉絲群體仍然與薇婭的粉絲群體重合率很高，也保留了之前薇婭直播間的‘零食節(jié)’、‘生活節(jié)’等活動項目。不過換平臺的操作，的確可以繼續(xù)留下此前積累的粉絲，還可以慢慢吸納淘寶之外的流量。”
目前還未出現(xiàn)在帶貨榜單中的劉畊宏，實際上也是一名潛在的重量級選手。通過健身操風(fēng)靡全網(wǎng)的劉畊宏，如今在抖音平臺上已有7343萬粉絲。盡管當(dāng)下，劉畊宏的重心仍然在直播健身上，但僅是偶爾穿著露出品牌LOGO的運動裝備和在小黃車掛上兩三件商品，也幾乎都是一售而空。
“劉教練推的產(chǎn)品我真的會買，聽說很多人找他帶貨，但是他對配料表的審核非常嚴(yán)格，拒絕了很多人。所以對我來說，他反而不像帶貨主播，而是一個我信任的教練幫我把關(guān)，讓我可以安心選擇產(chǎn)品。”做了3個月“劉畊宏女孩”的舒舒對鋅刻度表示。
無論是東方甄選、琦兒還是劉畊宏，都在近幾個月中實現(xiàn)了破圈，誰是未來的頭部主播，或許還不好說。
江湖浮沉，誰也不想當(dāng)臨時現(xiàn)象
東方甄選直播間走紅之后，有人曾經(jīng)提出“直播帶貨的盡頭是新東方”這個話題與俞敏洪討論，不過俞敏洪卻將眼下的爆紅描述為臨時現(xiàn)象。
不得不說，俞敏洪這一觀點十分清醒，回望過去直播帶貨行業(yè)的盛況，最頂尖的幾位頭部主播完美印證著二八定律，腰尾部主播想要冒出頭似乎難于上青天。但轉(zhuǎn)眼間，整個直播帶貨江湖完全變了天，頭部主播易主，品牌與主播之間的關(guān)系變得微妙。
早在行業(yè)變天之前，品牌們就苦頭部主播久矣，因此還曾鬧出李佳琦與歐萊雅品牌方爭奪全網(wǎng)最低價的事件。品牌們對頭部主播高昂的坑位費、抽成時有不滿，但看著實打?qū)嵉牧髁颗c銷量又不得不讓利。只是時間久了，品牌們也開始試水店鋪自播，將拿給主播的機制直接用在自己的直播間，同樣的福利下，能省下一筆不小的開支。
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品牌自播開始成為常態(tài)
就淘寶直播而言，數(shù)據(jù)顯示，商家店播為淘寶直播貢獻(xiàn)了七成GMV。未來，淘寶計劃通過3D直播間+虛擬主播的方式繼續(xù)扶持商家店播，這種方式既可以打破過去淘寶中心化的直播體系，也可以扶持出更多的強力品牌。
除去這樣平臺生態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費者的喜好變化也在潛移默化地改變著直播帶貨行業(yè)。隨著直播帶貨走過野蠻生長的階段，消費者開始逃離喧嘩吵鬧的叫賣式直播間，轉(zhuǎn)而為一種不強迫、不急躁的“氛圍感”買單。
不過正如“化妝品觀察”所提到的觀點，“東方甄選更多的是代表了一種全新的直播方式。曾經(jīng)佰草集通過新穎的古裝直播方式，也打造了現(xiàn)象級直播間。但時至今日，佰草集的各項直播數(shù)據(jù)不如以前。各種形式的直播內(nèi)容不斷在交鋒，東方甄選的直播形式可能還會被其他形式取代。”
數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9610億元，同比增加了121.5%，與此同時，2022年，該行業(yè)還將繼續(xù)保持增長，預(yù)計增速在25%左右。按照這個增速來計算，2022年直播電商市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億左右。
這意味著，直播電商行業(yè)的天花板還未至，不過市場浮浮沉沉，誰能成為最后的王者，還需要時間來給出答案。
