今年，《奔跑吧》一連發(fā)布兩則公益短視頻。
一則滿滿創(chuàng)意，指向的是當(dāng)下，《奔跑吧寶藏》公益計(jì)劃為吐魯番的葡萄做的創(chuàng)意宣傳；
一則滿滿情懷，指向一路走來，歷數(shù)2014到2022年，《奔跑吧》九年十季的公益行動(dòng)。
感動(dòng)之余，我們突然意識(shí)到，似乎1號(hào)從未對(duì)「綜藝公益」這個(gè)話題，有過系統(tǒng)的梳理、深度的探討。
借著這篇文章，我們以《奔跑吧》這個(gè)在綜藝公益之路上長(zhǎng)跑十季的案例，討論一下綜藝公益這個(gè)話題。
長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的公益接力
第一條短片，是《奔跑吧寶藏·吐魯番的葡萄熟了》創(chuàng)意短片。
短片的開始，因?yàn)橥卖敺钠咸咽炝?，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親聚在一起，正開著一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴的銷售大會(huì)，有人提議買葡萄送夜光杯，有人提議直播跳葡萄操。正在一籌莫展、眾意難調(diào)之際，突然接到了《奔跑吧》寶藏計(jì)劃的外援：「寶藏計(jì)劃來幫忙啦！」
于是，畫面一轉(zhuǎn)，切入6月29日「盛夏的果『十』—— 吐魯番的葡萄熟了」直播特別活動(dòng)，原來他們幫忙的辦法，是讓八位在場(chǎng)藝人進(jìn)行角色扮演，兩兩組隊(duì)推薦四種新疆葡萄，觀眾在公屏上打出「吐魯番的葡萄熟了」，節(jié)目組通過截屏將今年第一批成熟的吐魯番葡萄送給幸運(yùn)觀眾。
接著，畫面又回到了銷售大會(huì)上，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親們一邊看直播，一邊歡呼道：哇，我們的直播觀看量突破2000萬了；哇，我們的葡萄上熱搜了！
最后，從熱鬧的群像回到單人的采訪，一位接著一位的吐魯番當(dāng)?shù)毓r(nóng)們，淳樸而又真摯地說著他們的葡萄，他們的寶藏。
由此，在這樣僅僅4分鐘的公益短片中，作為短片，它有始源、有過程、有結(jié)果、有尾聲，是一個(gè)非常完整的敘事；作為公益，它有目標(biāo)、有行動(dòng)、有落點(diǎn)，是一個(gè)落到實(shí)處的公益。
它的另一個(gè)匠心，則體現(xiàn)在，它拉長(zhǎng)了整個(gè)公益發(fā)酵的時(shí)間周期——
從6月29日的公益直播上線，到7月26日的公益短片發(fā)布，再到7月29日的整季節(jié)目收官，它讓觀眾對(duì)吐魯番的公益關(guān)注，整整保持長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的在線。
發(fā)酵越能持續(xù)，公益越有能量。尤其，對(duì)于吐魯番的葡萄，這一個(gè)月就是持續(xù)的旺季。
而這次的行動(dòng)，也充分體現(xiàn)了「綜藝公益」的三個(gè)特質(zhì)：
第一，多媒體性。
此次行動(dòng)，浙江衛(wèi)視綜合運(yùn)用了直播+短視頻+綜藝正片的模式。綜藝正片為公益引擎，通過《奔跑吧》的IP力量吸引觀眾關(guān)注公益直播；直播為公益主場(chǎng)，向2000萬的直播間用戶們力薦吐魯番葡萄；短視頻為公益節(jié)點(diǎn)，既是上一輪公益直播的落點(diǎn)，又是新一輪公益?zhèn)鞑サ钠瘘c(diǎn)。
第二，高創(chuàng)意性。
相比其他公益模式，綜藝公益則有更多的文化附加與創(chuàng)意增量。
比如，在公益直播中，首次采用角色扮演推薦模式，李晨、楊穎、沙溢、蔡徐坤、白鹿、周深、趙露思、蔣敦豪，分別扮演牛魔王、紫霞仙子、至尊寶、哈密瓜王子、鐵扇公主、孫悟空、紅孩兒、西瓜王子，在角色設(shè)定中，進(jìn)行葡萄推薦。
比如，在公益短片中，就較為罕見的采用故事性、敘事化的手法，讓觀眾們有始、有終、有熱鬧、有走心地在碎片化時(shí)間內(nèi)，迅速了解本次公益行動(dòng)的全貌。
第三，強(qiáng)參與性。
傳媒人做公益，是遵循著傳播規(guī)律來做公益的——
以文藝為熱場(chǎng)，以公益為壓軸。循序漸進(jìn)，最后爆發(fā)。
因此，節(jié)目組先跟觀眾朋友們回顧本季的難忘時(shí)刻，一起共情，一起感動(dòng)；接著讓嘉賓們展示個(gè)人才藝，有好笑的，有精彩的。當(dāng)直播人氣達(dá)到最高值，全場(chǎng)氣氛拉到正好時(shí)，再進(jìn)入到公益推薦，既是對(duì)觀眾們的福利，也是對(duì)果農(nóng)們的支持，這才有了全網(wǎng)2000萬的參與、43個(gè)熱搜。
而這，正體現(xiàn)了「綜藝公益」的核心價(jià)值——
以綜藝為媒，大流量傳播正能量，正能量成為大流量。
越是具有國(guó)民級(jí)影響力的大綜藝，越能讓大流量與正能量無縫銜接，彼此賦能。
從短跑選手，到長(zhǎng)跑選手
而另一條的短片，則讓我們從當(dāng)下回到了起點(diǎn)，回到了一路走來。
《奔跑吧》做公益，一做就是九季十年。
起初，就是捐贈(zèng)跑鞋；后來，開始修建跑道、體育樂園、夢(mèng)想圖書室；再后來，不止?jié)M足于捐贈(zèng)、修建，而開始要做更宏大的公益命題。
透過這則短片，1號(hào)看到的是，《奔跑吧》的公益之路，大致分為兩個(gè)階段——
第一階段，是短跑接力階段。
從2014年到2018年，每年，節(jié)目組都會(huì)發(fā)起一個(gè)新的公益行動(dòng)：
2014年，發(fā)起「讓愛益起跑——公益跑鞋計(jì)劃」；
2015年，發(fā)起「陽光跑道」公益健行計(jì)劃、「奔跑陽光+」青少年成長(zhǎng)助力計(jì)劃；
2016年，發(fā)起「全民公益跑」計(jì)劃；
2017年，發(fā)起「奔跑能量包」計(jì)劃；
2018年，發(fā)起「向陽奔跑，用愛陪伴」公益行動(dòng)。
在一年接一棒的過程中，我們看到了新一棒都是對(duì)前一棒的發(fā)展：
從2014年到2015年，捐贈(zèng)的物資，從跑鞋拓展到跑道、閱讀資源；從2015年到2016年，它將兩個(gè)公益項(xiàng)目整合為一個(gè)集中發(fā)力的公益項(xiàng)目，用奔跑變成公益物資；從2016年到2017年，它讓公益關(guān)懷的對(duì)象，從邊遠(yuǎn)的孩子拉近到身邊的跑者；從2017年到2018年，它讓公益計(jì)劃的立意，有了更深刻的理解、更全面的詮釋——
「向陽奔跑」對(duì)應(yīng)的是運(yùn)動(dòng)的精神，「用愛陪伴」對(duì)應(yīng)的是知識(shí)的陪伴。不僅捐贈(zèng)體育基礎(chǔ)設(shè)施、修建夢(mèng)想圖書室，還讓MC們化身體育老師，與孩子們一起向陽奔跑；MC們也走進(jìn)教室，與孩子們分享書單、朗誦經(jīng)典，以知識(shí)用愛陪伴。
第二個(gè)階段，是巡回長(zhǎng)跑階段。
2019年至今，浙江衛(wèi)視發(fā)起《奔跑吧寶藏》的長(zhǎng)線公益計(jì)劃——
2019年，來到澳門，將黃土高原生活氣息的延川布堆畫，在現(xiàn)代都市氣息的澳門旅游塔展出。以兄弟團(tuán)為橋梁，活動(dòng)上也搭起了延川民間藝術(shù)大師與澳門當(dāng)?shù)孛癖姷膬傻亟涣?。在新中?guó)成立70周年、澳門回歸20周年之際，這樣基于祖國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公益活動(dòng)，不僅是一次保護(hù)傳統(tǒng)文化的公益行動(dòng)，也是一次非常重要的愛國(guó)主義教育。
2020年，第一站來到廣西桂林，既通過公益直播，推廣了桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、桂林當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，受到全網(wǎng)2300萬觀看量的關(guān)注，又通過推出非遺主題公益電子刊的形式，將全部收入捐贈(zèng)災(zāi)區(qū)學(xué)校；第二站來到寧夏中衛(wèi)，發(fā)起「大漠長(zhǎng)河，為愛讀詩」多一克溫暖公益活動(dòng)，跑男團(tuán)與當(dāng)?shù)貙W(xué)校的孩子們朗誦了黃河的詩篇，送去了愛心的羽絨服。
2021年，來到山東濟(jì)南，通過11個(gè)平臺(tái)公益直播，既展示了山東人民吃大蔥、喝大碗茶的豪邁飲食文化，也展示了山東大鼓、濟(jì)南快書以及國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)的濟(jì)南皮影戲等的民間文化，熱絡(luò)的氛圍也創(chuàng)下了全網(wǎng)32個(gè)熱搜。
2022年，來到新疆吐魯番，更是非常有心地提前做好功課，采購今年第一批成熟的吐魯番葡萄，才能在正式進(jìn)入銷售旺季之前，為之做好農(nóng)產(chǎn)品推薦，做好市場(chǎng)預(yù)熱，實(shí)實(shí)在在地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興。
而當(dāng)我們深入了解《奔跑吧》一路走來的公益之路，發(fā)現(xiàn)這些善念，都是源于創(chuàng)作的，源于現(xiàn)實(shí)的。
它的起點(diǎn)，就是第一季在錄制過程中，聽說當(dāng)?shù)赜幸凰鶎W(xué)校的孩子們，連一雙新跑鞋都穿不上，所以，就有了最初的「公益跑鞋計(jì)劃」；
它的發(fā)展，也是伴隨著一次又一次真情實(shí)感的觸動(dòng)。
因?yàn)?017年在延川做了「黃河大合唱」主題，節(jié)目組一直想還可以為延川的文化傳播做些什么，所以，就有了《奔跑吧寶藏》第一次的延川布堆畫走進(jìn)澳門的行動(dòng)；
因?yàn)榛I備《奔跑吧》特別季「黃河篇」中，在挖掘黃河文化蘊(yùn)藏的時(shí)代價(jià)值、歷史文脈中深受感動(dòng)，所以，就有了「大漠長(zhǎng)河，為愛讀詩」多一克溫暖公益活動(dòng)；
因?yàn)樵谄咸殉墒斓臅r(shí)節(jié)要來到吐魯番，想百姓之所想，急果農(nóng)之所急，所以，就有了「盛夏的果『十』—— 吐魯番的葡萄熟了」直播特別活動(dòng)。
所以，本質(zhì)上，「綜藝公益」是在創(chuàng)作過程中，激發(fā)了公心、共情與慈悲，才有了走心的策劃、自然的流露。
九年十季的公益進(jìn)化史
就像一株植物，起初就是一顆種子，但是越長(zhǎng)越大，越長(zhǎng)越高，轉(zhuǎn)眼已是蒼天大樹；
也像一位行者，也許最開始只想跑幾步，但是不知不覺就越跑越遠(yuǎn)，回望已是九年。
這九年、這十季，就是《奔跑吧》在公益之路上，不斷進(jìn)化的歷程——
它進(jìn)化得越來越長(zhǎng)線。
第一階段，還是年復(fù)一年的不斷迭代、不斷升級(jí)；但是到了第六年，它找到了更明確的定位、方向、目標(biāo)，于是確立了《奔跑吧寶藏》這樣一個(gè)穩(wěn)定的公益品牌。
這種「定性」，才能持續(xù)的耕耘，持續(xù)的澆灌，讓它能夠具有沉淀效應(yīng)地越長(zhǎng)越大。事實(shí)上，也是如此，去年寶藏計(jì)劃山東站觀看量648萬、熱搜32個(gè)；今年吐魯番站的觀看量則有2176萬、熱搜則有43個(gè)。隨著公益品牌的養(yǎng)成，觀眾的持續(xù)參與，未來有望發(fā)揮更大能量。
它進(jìn)化得越來越多元。
《奔跑吧》的公益主題，始終是圍繞著「奔跑」的。只是，在第一階段時(shí)，這個(gè)「奔跑」更側(cè)重于「奔跑」本身，所以，更多是捐贈(zèng)跑鞋跑道，號(hào)召全民運(yùn)動(dòng)；而到第二階段時(shí)，這個(gè)「奔跑」則引申為「奔赴」，奔赴到全國(guó)各個(gè)地方，既可以傳播文化，也可以推薦風(fēng)味，既可以愛國(guó)教育，也可以賑災(zāi)助力。
它打開了自己公益事業(yè)的格局，如今，《奔跑吧》的公益行動(dòng)，已經(jīng)覆蓋到了從身體、到精神、到物質(zhì)、到環(huán)保，從孩子、到農(nóng)人、到普通人，從特區(qū)、到災(zāi)區(qū)、到幫扶地區(qū)。
既有「硬公益」的物資捐贈(zèng)——
「陽光跑鞋計(jì)劃」為39所學(xué)校捐贈(zèng)了超過15000雙新跑鞋，「陽光跑道計(jì)劃」為孩子們修建了7條嶄新的陽光跑道，「奔跑陽光+」建成39個(gè)快樂體育樂園，「向陽奔跑，用愛陪伴」搭建31個(gè)夢(mèng)想圖書室。
也有「軟公益」的人文傳播——
中共延安市委宣傳部、中共延川縣宣傳部致以感謝信，感謝節(jié)目團(tuán)隊(duì)早在畫展兩個(gè)多月前到延安延川實(shí)地考察，讓更多人認(rèn)識(shí)了延川布堆畫，認(rèn)識(shí)了延安，認(rèn)識(shí)了延川，極大地促進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)，以及當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。
《奔跑吧》兄弟團(tuán)獲得由住建部和團(tuán)中央頒發(fā)的「垃圾分類環(huán)保宣傳大使」稱號(hào)，浙江省生態(tài)環(huán)境廳也聘任兄弟團(tuán)為「2019年6·5世界環(huán)境日推廣大使」。
1號(hào)結(jié)語
如果不是今天發(fā)布的這則短片，可能很多人都不能想象，《奔跑吧》已經(jīng)整整做了九季十年的公益，從它第一季就開始，從未一季落下，公益十季全勤。
踐行一次值得點(diǎn)贊，長(zhǎng)跑十季值得尊敬。
這是分外難得的堅(jiān)持、堅(jiān)守與堅(jiān)定。
在它身上，我們也看到了「綜藝公益」的價(jià)值，它有更強(qiáng)的連接性、更高的傳播性、更大的社會(huì)動(dòng)員力，它能調(diào)動(dòng)更多社會(huì)組織的聯(lián)手同行，調(diào)動(dòng)更多普通觀眾的集體參與，能把大流量轉(zhuǎn)化為正能量，讓正能量成為大流量，它能把「公」做到最大化，從而讓「益」做到最大化。
因此，綜藝公益，是公益事業(yè)中，一個(gè)非常需要大家支持、關(guān)注的力量。更需要更多有社會(huì)責(zé)任感的平臺(tái)，有公共服務(wù)意識(shí)的平臺(tái)，不僅一朝一夕的支持，而能十年如一日的堅(jiān)持。
