犀牛娛樂原創
文｜方正 編輯｜樸芳
是時候掰開揉碎聊聊二創了。
愛奇藝與抖音的“世紀握手”，翻開了長短視頻聯營的新紀元。這意味著命途多舛的短視頻二創，終于擺脫長久被斥侵權、盜版的污名，真正意義上被文娛界同行們接納與認可。
二創，即二次創作，指使用了已存在著作物的文字、圖像、影片、音樂或其它藝術作品。放在近年中文互聯網語境里，經常特指短視頻二創作品。在過往相當長時間里，二創是文娛領域的洪水猛獸，尤其在影視從業者眼里，拿原創影視素材“再加工”的二創似乎永遠登不了大雅之堂。
但二創命硬學不來彎腰，越被詆毀越是兇猛，它用野火燒不盡的氣魄向行業宣告了什么叫“人民的選擇，就是正確的選擇”。長久以來，犀牛君都認為，二創的行業價值被影視人嚴重低估了，此番長視頻巨頭向其伸出橄欖枝，更證實了這種研判并非妄言。
戛納電影節意外牽手TikTok
事實上，今年文娛各界多次發出全面擁抱二創的信號。3月一向對新媒介嗤之以鼻的戛納電影節意外牽手TikTok，同月搜狐與抖音合作二創版權領奏長短合縱序曲，前段周杰倫發新歌MV主動與快手、B站等平臺二創作者聯手造聲勢，都一次次證明了，如今二創之于影視業有著無可替代的反哺功效。
二創東風起，影視人要如何御風而行？
重新審視二創這回事
讓我們透過現象看本質。
年初戛納示好TikTok被很多媒體使用“電影的末日”這類字眼去報道，但理性去看，TikTok對戛納的賦能其實遠超預期。使用TikTok對電影節影片和活動進行盤點向、解讀向的短視頻二創，使戛納得到了TikTok上Z世代用戶、偏下沉受眾的廣泛關注，對電影節影響力的拓維顯然利大于弊。
二創并非毀滅藝術的洪水猛獸，更可能是助藝術飛升的助燃器。杰威爾的想法似乎與戛納組委會不謀而合，前段《最偉大的作品》在宣發時兼容并包地選擇了與快手、B站、抖音等多平臺二創作者合作，從全網熱度發酵的結果論，這招撒網式宣發可能是杰威爾這些年最亮眼的營銷操盤。
要知道，十多年前的《依然范特西》時代，周杰倫還曾在《紅模仿》里痛批過模仿他而喪失自我風格的歌手為“自己的影子”，但如今面對改編他新歌而爆火的賈逸可、金鑫等二創音樂人，周杰倫不僅扭轉態度地在ins上“翻牌”他們給予鼓勵，更是主動與平臺聯合推動二創音樂人生產新歌衍生作品。
表面來看，上述操作似乎是戛納和周杰倫的一種妥協，但本質上，這恰恰是頭部文娛從業者巧用二創為自我賦能的一種敏銳。這兩個案例也表明了，不只是長視頻平臺需要二創，二創對整個文娛產業的貢獻都是不可忽視的。
二創為何蘊含如此大的能量？
本質上來說，二創是完完全全根植于互聯網的產品，互聯網平等、草根、去中心化的文化基因賦予了二創作品以解構性、后現代性，而這讓他們離群眾的品味更近。換言之，是人民選擇了二創。
例如說，很多年前，群眾看不懂曲高和寡的電影《無極》，但對其進行后現代解構的短片《一個饅頭引發的血案》卻引爆全網，在鬼畜視頻風靡B站的今天，該短片也被眾網友公認為二創和鬼畜的鼻祖。《一個饅頭引發的血案》還昭示了第二件事：二創自誕生起就或多或少扮演了“給大眾翻譯作品”的角色。
順此邏輯，我們不難理解為何影視類二創一度成為各文娛平臺的流量密碼。二創能令群眾以極低的時間成本快速享用到影視作品，且幫助他們以最低的門檻欣賞和理解這些作品，可謂一舉多得。
但這卻成為了過往長視頻平臺集體抵制二創的導火索。過去長視頻平臺輕視短視頻，是基于多向度的恐慌心理，一來是出于對短視頻流量日益壯大、威脅自身存在的擔憂，二來是生怕群眾看了二創的短視頻就不再轉回看影視原片，從而造成長視頻會員的流失。
但后來長視頻平臺逐步發現，好的內容永遠會吸引受眾，二創不僅不會埋沒好作品，多數時候還能為長視頻作品錦上添花。比如十年前開播的老劇《甄嬛傳》，在近年二創作者的反復玩梗下愈發煥發新的生命力，以至于樂視至今還能因坐擁《甄嬛傳》版權獲取收益。
長視頻新上馬影視劇的宣發更要仰仗短視頻。例如今年上半年爆款劇《人世間》的宣發，就主動找到愛奇藝號、抖音等平臺發起“人世間共剪百態人生”二創活動，為該劇引發全網熱議立下大功。近年來，《三十而已》《心居》《掃黑風暴》等熱劇的出圈都有賴片方在抖音等平臺主動建號、宣發、搞二創活動，從而實現了短視頻和長視頻的雙贏。
這種種跡象不禁令我們期待，今后的二創是否會蛻變為反哺影視作品宣發、創作、制作等上下游產業鏈的重要力量，如今的二創已然是任何影視人都不敢再輕視的存在。
影視人如何借二創東風？
二創已經滲透進影視產業鏈的諸多環節。
一個鮮明的信號是諸多二創作者早已開始進軍影視界。年初曾操盤《朱一旦枯燥生活》爆款二創短片的小策與賈樟柯做過一番對談，當時小策就表達了想拍電影長片的念想，而賈導給予了這個年輕人鼓勵。更早前，已然成功完成院線電影作品的叫獸易小星（萬合天宜）、大鵬、Papi醬等人，都可視為二創作者轉型電影人的成功范例。
那傳統影視人要如何借二創東風呢？
首先，最早在影視作品立項的階段，我們就已經可以把作品被二創的可能性考量進去。比如在撰寫、討論劇本時，編劇和責編就可預估怎樣的劇情片段容易引爆短視頻討論，若是情感劇，編劇也可為寫出可供二創混剪的高甜CP線而特意設計劇情。
再者，前期拍攝影視劇的階段，片方就可以尋求與二創作者提前合作，把后續宣發的預備動作前置。例如可以把有影響力的二創KOL請到片場，跟隨劇組捕捉拍攝中有意思的花絮片段進行二次創作，為作品上線后的預熱宣發提前儲備素材。
比如去年《刺殺小說家》籌拍階段，片方就提前拍攝了郭京飛為“飾演”黑色盔甲提早到片場上妝、帶AR設備捕捉CG動畫、現場原聲配音等勤懇工作的素材，后續這些素材被整合進“郭京飛特輯”的抖音二創視頻里，幫助《刺殺小說家》官抖打了一場漂亮的前期宣發戰。
再然后，影視項目待上映的階段，二創更應該成為片方做宣發的重中之重。比方說，對于一部院線電影而言，片方可以提前邀請各平臺的KOL、UP主包場看片，搶先生產出解讀向、非劇透的二創視頻，在宣發初期就拿捏住觀眾的期待情緒。
而對于各類影視項目方來說，與各平臺二創作者開展聯動營銷活動，已成為當下影視宣發的核心能力。圍繞對電影片段、花絮、預告片等物料進行二創，片方可以與抖音、快手的影視博主合作話題活動、道具活動、衍生挑戰賽等，如當年《哪吒之魔童降世》的哪吒仿妝挑戰賽，就營銷出了“全民扮哪吒”的出圈效應。
另外，如今經典劇《甄嬛傳》《紅樓夢》等化身二創寵兒提醒我們，影視項目的二創營銷周期不能只停留在項目上線期間，可持續的售后二創營銷也不可忽視。畢竟當下的新劇難成經典，片方需研究的是爆款劇熱度回落后如何復利挖掘二創爆點，從而令爆款劇的熱度形成更大的長尾效應，持續為平臺貢獻收益。
今時不同往昔，隨著行業內抖音+搜狐、快手+樂視/風行、抖音+愛奇藝等“長短聯盟”越來越多地結成，如今二創領域不再受侵權風險的困擾，各大平臺短視頻二創者可以更“放開手腳”創作，這時候，影視人們理應放下身段、丟掉包袱，在項目制作的各階段與二創作者們緊密合作，共同推進影視項目宣發的前置與深化。
二創大潮滾滾而來，周杰倫先行一步，以擁抱二創音樂人做新專宣發為變革音樂營銷打了個樣。那么，影視界有誰能緊隨其后，聯動二創作者們開展更全面、更深化、更有亮點的二創營銷，去開啟影視二創宣發的新時代，請讓我們翹首以待。
