2022年網(wǎng)絡(luò)電影市場急速降溫，幾近腰斬。
單片點(diǎn)播付費(fèi)模式是屬于勇敢者的選擇，作品、片方和平臺都需要一顆強(qiáng)大的心臟，來直面挑戰(zhàn)與變數(shù)，直面用戶檢閱。在愛奇藝十二年首次盈利之際，愛奇藝云影院在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)這樣大幅的模式變革，也是一次有力的前行。
2020年吾道南來用《倩女幽魂：人間情》做實(shí)網(wǎng)絡(luò)電影破圈者的身份，2021年聯(lián)手眾樂樂以《狄仁杰之飛頭羅剎》拿下優(yōu)酷分賬冠軍，2022年又?jǐn)y手云水方至打造《盲戰(zhàn)》，截至6月5日，《盲戰(zhàn)》已一舉拿下今年度愛奇藝云影院票房冠軍。
作者：梁湘
編輯：藍(lán)二
版式：王威
槍彈、手雷、利刃、拳擊。
動作片是華語電影的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，近期由吾道南來和云水方至聯(lián)合打造的《盲戰(zhàn)》也為自己打出了一片市場。影片的動作場景從法庭、監(jiān)獄，打到古堡、地庫，肉身搏殺、冷熱兵器幾乎沒有重樣，酣暢淋漓、拳拳到肉，讓觀眾領(lǐng)略到打戲強(qiáng)烈的多變性。
尤為值得注意的是這部影片所處的行業(yè)變革背景。愛奇藝自4月1日起實(shí)行了新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬合作模式，促使網(wǎng)絡(luò)電影更加直面C端用戶檢驗(yàn)。其中愛奇藝“云影院首映”模式，針對精選的部分優(yōu)質(zhì)影片，升級為“單片點(diǎn)播付費(fèi)+會員觀看”兩個(gè)播出階段，兩個(gè)階段都與合作伙伴進(jìn)行分賬，試圖讓更多真正優(yōu)質(zhì)的影片能打破票房天花板。
《盲戰(zhàn)》，正是這一新模式落地之后的第一部“云影院首映”影片。在35天的單片點(diǎn)播付費(fèi)階段之后，截至6月5日，該片已成為2022年愛奇藝云影院票房冠軍。愛奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳告訴黑白文娛，“《盲戰(zhàn)》讓我們感受到了觀眾付費(fèi)的熱情和潛力，后臺的票房數(shù)據(jù)每天都讓我們很興奮”；而根據(jù)平臺的當(dāng)下預(yù)判，在接下來的6個(gè)月會員觀看階段，影片的整體成績還會有持續(xù)的突破表現(xiàn)。
該片總策劃、吾道南來CEO劉朝暉向我們表示，“新政實(shí)施的節(jié)骨眼上，我們選出了《盲戰(zhàn)》這個(gè)片子，當(dāng)然這是去年沒有這個(gè)新政之前就制作完成的影片，但這既是一個(gè)偶然，可能也是一個(gè)必然。吾道南來從2018年開始，就在所有的公開場合講2C破圈、破億，講單片付費(fèi)。我們在幾乎所有的項(xiàng)目里都有著這樣的初心，才會有機(jī)會成為第一個(gè)被選中的”。
而在影片總制片人、云水方至創(chuàng)始人顥東看來，“雖然目前只有愛奇藝一家平臺實(shí)行了這樣的規(guī)則，但在提質(zhì)減量的大趨勢下，其他平臺對于分賬規(guī)則的調(diào)整是必然的事情”。
《盲戰(zhàn)》的成功，讓主創(chuàng)們“展望到2C的價(jià)值，看到行業(yè)的新希望”；目前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也帶著對好內(nèi)容持續(xù)開發(fā)的信心，正在推進(jìn)“盲戰(zhàn)”的系列化，后續(xù)作品已進(jìn)入開發(fā)階段。
而對于愛奇藝來說，保障“觀眾愿意付費(fèi)并能覺得值回票價(jià)”的影片持續(xù)上線，是云影院當(dāng)下的一個(gè)核心任務(wù)，宋佳告訴我們，“行業(yè)的創(chuàng)作思路正在陸續(xù)調(diào)整，目前我們從很多‘在路上’的項(xiàng)目中，看到了更多適合2C的品質(zhì)潛力”。
“我始終覺得2C是一個(gè)終局”
以往的網(wǎng)絡(luò)電影市場，大多都是2B模式：影視公司提交作品，平臺審核分級，給予不同的推薦資源位，雙方交鋒后，作為消費(fèi)群體的觀眾有些被動地獲取了得到曝光機(jī)會的影片。雖說，2B模式下的作品有一定的官方背書與質(zhì)量保證，但從誕生到收尾的閉環(huán)中，相對少了觀眾的態(tài)度與聲音。
就網(wǎng)絡(luò)電影的整體進(jìn)程來看，市場的提質(zhì)減量在2021年已初具成效：上線電影數(shù)量下降，正片有效播放量卻在增長——頭部作品的結(jié)構(gòu)趨向合理。今年網(wǎng)絡(luò)電影市場不佳，它不是個(gè)體問題，而是整個(gè)行業(yè)的狀態(tài)?；谶@種環(huán)境，不少作品的策劃邏輯都是在“保命”，用高性價(jià)比的制作快速回血回款?！氨Ｃ睙o可厚非，但更重要的是“破局”與“突襲”。比起當(dāng)下，從業(yè)者更需要看到的是趨勢。
“網(wǎng)絡(luò)電影最終的突襲，就是商業(yè)模式的2C，公平和透明是更合理和更廣泛的追求”，劉朝暉說。
此番愛奇藝新模式體現(xiàn)的“去人為化”，帶著強(qiáng)烈的2C精神，其中，取消平臺定級意味著把投票權(quán)真正交給了觀眾，按時(shí)長分賬意味著每一分鐘都會創(chuàng)造價(jià)值。隨著平臺方進(jìn)一步將定價(jià)的權(quán)利交給片方，市場更加公平，網(wǎng)絡(luò)電影消費(fèi)品類本身也在變化，重塑著格局。
影視作品的制作具有一定的滯后性，面對新規(guī)的出臺，短期還需要進(jìn)行一定的消化。但《盲戰(zhàn)》飛快地抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，拔得頭籌。
當(dāng)《盲戰(zhàn)》決定入駐愛奇藝云影院、嘗試新分賬制度前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也對這種變化帶來的票房結(jié)果有著很多不確定?！埃ㄈ绻@次失敗了）我們可能會活得很艱難，甚至粉身碎骨，但是行業(yè)會振興。一個(gè)越來越2C的環(huán)境，它應(yīng)該會給市場帶來更多的希望?！?/p>
作為平臺方的負(fù)責(zé)人，在宋佳看來，第一次的嘗試一定會充滿疑慮，但《盲戰(zhàn)》的成績，很大程度上正是基于片方“明確的目標(biāo)感和堅(jiān)定的信念感”。在她的合作接觸中，能夠清晰感受到吾道南來長期是抱有2C野望的，因此一直以來在內(nèi)容上尋求特性突破，而在營銷宣發(fā)上也堅(jiān)持自己的一套認(rèn)知和打法，每一次都希望做創(chuàng)新。這樣的狀態(tài)，遇上云影院新的商業(yè)模式，宋佳認(rèn)為是真正的“天時(shí)地利人和”。
在最終監(jiān)控到目前《盲戰(zhàn)》獲得的點(diǎn)播票房收益之后，總制片人顥東備受鼓舞，“我們堅(jiān)信這種制度是更科學(xué)的。這樣的制度更考驗(yàn)影片本身的質(zhì)量，前期預(yù)告片內(nèi)容對觀眾的吸引程度和上映后觀眾對影片的整體評價(jià)，都會影響到后續(xù)的票房收入，高質(zhì)量的作品一定會刺激觀眾的付費(fèi)欲望。所以打破原有的制度實(shí)際上是為了整體提高片子的質(zhì)量”。
這也映襯了劉朝暉的堅(jiān)持，“實(shí)際上，要突破市場還是拿好內(nèi)容說話”。
吾道南來敢于拿《盲戰(zhàn)》去做2C博弈的核心邏輯，就是內(nèi)心面對內(nèi)容的底氣。據(jù)了解，為了保證影片的質(zhì)量，加大資金投入，主創(chuàng)方硬是放棄了其他幾個(gè)項(xiàng)目，全心聚焦在了該片質(zhì)量的打磨上。制片加上營銷的總成本超過同期平均水平線，吾道南來是以出精品的一種誠意和做決策的速度，完成了這個(gè)項(xiàng)目。
“網(wǎng)絡(luò)電影原來的投資基數(shù)都太低了，離工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x，所以太多的省錢反而是一種倒退。我們接下來該做什么樣的片子，應(yīng)該抱有怎么樣的心態(tài)，這反而是我們要從《盲戰(zhàn)》這個(gè)片子的結(jié)果里面去探討的?！?/p>
在劉朝暉看來，“2C普及之后，這個(gè)行業(yè)會做出迅速的分化。網(wǎng)絡(luò)電影會進(jìn)入一個(gè)真正的深水區(qū)，一個(gè)新的時(shí)代。單片付費(fèi)時(shí)代跟院線的區(qū)別會僅限于發(fā)行通路不一樣而已，我覺得怎么高估這個(gè)事情都是不過分的”。
規(guī)則變化的背后，過去的一年里，網(wǎng)絡(luò)電影的上線規(guī)模首次回落。在展望未來時(shí)，劉朝暉非?？隙?，“2C是網(wǎng)絡(luò)電影的一個(gè)終局”。
行業(yè)總是討論寒冬，《盲戰(zhàn)》的成功，讓行業(yè)看到了一場來自2C的突襲，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，帶來了確鑿的希望。
找到傳統(tǒng)動作類型的新興奮點(diǎn)
2C戰(zhàn)打響，未來將極大撼動市場格局。而無論怎樣，最終的立命之本，永遠(yuǎn)在于生產(chǎn)輸出好內(nèi)容的能力。
伴隨著政策的調(diào)整，關(guān)于愛奇藝云影院的內(nèi)容呈現(xiàn)，宋佳和她的團(tuán)隊(duì)當(dāng)下也正在進(jìn)行重新梳理。此前在云影院首映的影片，往往成本相對較高，也依靠有較高知名度的明星來吸引C端用戶進(jìn)入——比如有宋小寶馬麗等的《發(fā)財(cái)日記》、有林峰古天樂等的《倚天屠龍記》——“我們內(nèi)部當(dāng)時(shí)也很糾結(jié)：是不是必須只有這樣的項(xiàng)目我們才能放在云影院里去試”。
《盲戰(zhàn)》這樣一個(gè)作品的出現(xiàn)，也給到了平臺方一個(gè)與以往不同的試水機(jī)會。“當(dāng)我們對《盲戰(zhàn)》做了全面分析后，我們會發(fā)現(xiàn)它有很多亮眼的特性。首先它的題材類型很明確，主題表達(dá)清晰，對于核心的30歲男性受眾，會具有一個(gè)自然的吸引力；但同時(shí)它的氣質(zhì)非常獨(dú)特，與人們傳統(tǒng)印象中的動作犯罪片不太一樣，包括它其中女性角色非常少見和討喜，多元素的動作體系設(shè)計(jì)非常漂亮，人物關(guān)系非常豐富，我們覺得它還會吸引到女性觀眾和更年輕的群體。”也就是說，這部網(wǎng)絡(luò)電影擁有充足的內(nèi)容潛能，可去碰撞C端的付費(fèi)接受度。
“國內(nèi)的動作片在近些年的確呈頹勢，但根本原因在于這類型的片子沒有做到推陳出新”，總制片人顥東告訴我們。當(dāng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提出“盲人警察”的概念后，一個(gè)較大的伸展空間出現(xiàn)了：這既是賦予了極大的遐想空間和創(chuàng)作靈感，也為影片打市場提供了令人興奮的基礎(chǔ)。
動作片以強(qiáng)烈緊張的驚險(xiǎn)動作和視聽張力為核心，云水方至聯(lián)合創(chuàng)始人、《盲戰(zhàn)》導(dǎo)演霍穗強(qiáng)作為形意八卦掌掌門之子，在武術(shù)環(huán)境中浸潤長大，自身又對國內(nèi)外多種武術(shù)類別進(jìn)行過研究，擅長進(jìn)行融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)，因此他本人近年就專注于多種類型題材與動作的結(jié)合創(chuàng)作。
對于《盲戰(zhàn)》這個(gè)項(xiàng)目，霍穗強(qiáng)定下兩個(gè)最大的看點(diǎn)：主角作為盲人警察的獨(dú)一份打斗戲，以及區(qū)別于傳統(tǒng)動作片的二號角色設(shè)定。
為了貼合影片中的盲人主角，霍穗強(qiáng)找到了一種叫做盾衛(wèi)術(shù)的防身武術(shù)，再加上他原本就擅長的莫桑比克射擊法、冷兵器的菲律賓魔杖等招式，以及合氣道、柔術(shù)的一些打法，綜合形成了《盲戰(zhàn)》男主角的動作體系。這一套特殊設(shè)計(jì)，整個(gè)特征是穩(wěn)定抗打，不太依賴視線去做反應(yīng)，可以依靠自身熟練的訓(xùn)練記憶以及待對手近身去做瞬時(shí)爆發(fā)反應(yīng)——既符合人物邏輯，又給觀眾帶來一種全新的動作觀感。
霍穗強(qiáng)為《盲戰(zhàn)》選擇的主演是安志杰，安志杰動作能力不輸武術(shù)冠軍出身的演員，綜合素質(zhì)較全面?？偛邉潉⒊瘯熞操澩瑢?dǎo)演的選角，“他不是一個(gè)粉絲數(shù)量級很大的卡司，但是粉絲的忠誠度和市場的美譽(yù)度一直穩(wěn)定保持”。
不僅是主角，霍穗強(qiáng)在前期準(zhǔn)備時(shí)為每個(gè)演員都設(shè)計(jì)了八套動作，以最大程度實(shí)現(xiàn)對動作戲愛好者的滿足?；羲霃?qiáng)挑選的演員都是有一定武術(shù)基礎(chǔ)的，且得對多門類武術(shù)有包容吸收的學(xué)習(xí)能力；當(dāng)然，在他看來，更重要的是針對性的訓(xùn)練。因此在進(jìn)組前他自己就特意走訪各門派武術(shù)師父，自己先學(xué)先練了15天，隨后讓“全組人經(jīng)歷了15天的魔鬼訓(xùn)練”。正是這些實(shí)打?qū)嵕?，給了劇組拍攝時(shí)不動用替身的底氣。行云流水的動作、拳拳到頭的沖擊，也讓影片有了極強(qiáng)的真實(shí)感。
主角蒙眼鐵漢的形象隨著劇情的發(fā)展深入人心，但是緊靠這一點(diǎn)還不夠?！啊睹?zhàn)》的整個(gè)故事其實(shí)還是好萊塢經(jīng)典的營救路線，所以我們當(dāng)時(shí)也在重點(diǎn)思考的是，如何讓這個(gè)類型片跟以往的片子有一個(gè)最大的不同點(diǎn)”，霍穗強(qiáng)告訴我們。
這個(gè)最大的不同點(diǎn)，落在了二號人物的身上?！拔覀兛礌I救類型片，大部分輔助主角的二號人物都很雞肋很無趣，我們這次就干脆讓大反派成為二號人物?！敝鹘鞘敲と?，而大反派希娜成為了男主的“隊(duì)友”，看似幫助實(shí)則不斷誤導(dǎo)他，影響他的營救，“男主失明而大反派一直就在身邊，危機(jī)重重，不知何時(shí)才能發(fā)現(xiàn)真相，這會營造出一種更強(qiáng)烈的緊張感”。
影片上線后的熱點(diǎn)也證明，這么一位性格偏執(zhí)、近似瘋魔的女殺手形象，給了觀眾耳目一新的影片體驗(yàn)。
2C營銷會形成一種新的技法和業(yè)務(wù)模式
好項(xiàng)目，既包含了內(nèi)容品質(zhì)，也指向了成本控制與宣發(fā)實(shí)力。這樣對全周期的把握，制、宣、發(fā)總體實(shí)力的升級，將成為行業(yè)的重要趨勢，也對項(xiàng)目的綜合指標(biāo)提出更大的挑戰(zhàn)。
吾道南來過往在網(wǎng)絡(luò)電影營銷上，就有著強(qiáng)大的運(yùn)作能力和成功的經(jīng)典案例，而此次，如前所述，《盲戰(zhàn)》創(chuàng)作的特殊性、亮眼點(diǎn)以及優(yōu)秀選角，更成為他們對影片進(jìn)行營銷的重要發(fā)力點(diǎn)。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)通過前期駐組，累積了大量的花絮素材，在影片宣傳期間以短視頻官方賬號為主陣地，以短視頻熱點(diǎn)榜單為核心，圍繞著主創(chuàng)、群演等，策劃了多個(gè)爆款內(nèi)容，電影熱點(diǎn)話題在五一期間持續(xù)霸榜各短視頻平臺109個(gè)小時(shí)，6次登頂抖音熱點(diǎn)榜一和抖音娛樂榜一，官方抖音賬號一周內(nèi)新增播放量高達(dá)1.9億，新增點(diǎn)贊高達(dá)169.6萬。影片上線期間藝人直播累計(jì)50萬+觀影人次，通過發(fā)酵藝人直播內(nèi)容，成功策劃多個(gè)熱點(diǎn)話題詞。影片單片點(diǎn)播付費(fèi)階段更是連續(xù)35天霸榜愛奇藝電影榜前三，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)電影短視頻宣發(fā)紀(jì)錄，為《盲戰(zhàn)》的導(dǎo)流奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
以話題“盲戰(zhàn)希娜姐姐好颯”為例，到底什么才是“颯”？根據(jù)詮釋點(diǎn)的不同，單話題輻射出了多個(gè)短視頻：有希娜失去摯愛化身復(fù)仇使者，眼神犀利、持槍投彈，打起來干凈利落的劇情向特輯；也有劇情外，為了捕捉到最佳鏡頭，演員楊杏多次在碎石地上跪行，膝蓋受傷，以及拒絕替身、真人多番被倒吊浸入水箱的實(shí)拍花絮。演員與角色本人合一的“颯”，在抖音熱點(diǎn)榜登頂TOP1，獲取了單話題2.5億播放的成績，演員楊杏的個(gè)人短視頻賬號更是增加了14萬粉絲。
而參演的網(wǎng)絡(luò)紅人叨叨，也通過“叨叨承包盲戰(zhàn)笑點(diǎn)”、“叨叨說和安志杰拍完盲戰(zhàn)飄了”兩個(gè)熱點(diǎn)話題短視頻賬號增加了超20萬粉絲。
“好卡司獲得關(guān)注的便捷度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過好內(nèi)容，好內(nèi)容要兩到三次的發(fā)酵和口碑傳播才能形成，而一個(gè)好的卡司價(jià)值很高，主要的價(jià)值是降解營銷成本?！眲⒊瘯煴硎尽?/p>
《盲戰(zhàn)》自身的宣傳物料，也非常扎實(shí)。
宣傳海報(bào)中，《盲戰(zhàn)》拋棄了網(wǎng)絡(luò)電影慣用的角色并列群像式構(gòu)圖，安志杰單主角的蒙眼側(cè)面照，緊縮的眉頭凸顯硬漢氣息；眼罩上，縮小版各角色持槍戰(zhàn)斗，頗具設(shè)計(jì)感，讓整體海報(bào)有著乍看簡潔大氣、細(xì)看獨(dú)具匠心的大片質(zhì)感。
預(yù)告片里，安志杰突襲神廟巢穴的劇情被單拎出來作為敘事的主體，以“算命婆”的鐵口直斷，串起了故事的起承轉(zhuǎn)合，蒙太奇中穿梭著爆裂動作戲，讓人印象深刻。
憑借其自身過硬的內(nèi)容與精準(zhǔn)的營銷打點(diǎn)，《盲戰(zhàn)》在各大平臺橫掃榜單。五一定檔期間，除去抖音，快手的電影話題榜也攀升第二，貓眼網(wǎng)絡(luò)電影熱度第一。但2C時(shí)代，流量邏輯的觀念也需要迭新，前期熱度僅僅只是營銷成果的第一步。
在宋佳看來，吾道南來在《盲戰(zhàn)》營銷上非常令人贊賞的狀態(tài)即是有“完善的整體策略和節(jié)奏”，并且從預(yù)熱階段至今上線1個(gè)多月，“營銷的腳步和動作從來沒有停下來”。
劉朝暉認(rèn)為，新一代的單片付費(fèi)模式的營銷和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影的營銷區(qū)別會越來越大，也會形成一種新的技法和業(yè)務(wù)模式。
從“進(jìn)來看前6分鐘”，到“每一分鐘都能留存觀眾、創(chuàng)造價(jià)值”，隨著2C模式的鋪開，營銷方式會越來越偏向院線的口碑傳播，即讓觀眾付費(fèi)后，在影片本身得到營銷點(diǎn)的印證。安志杰到底多么能打，反派希娜到底多颯，配角叨叨到底鬧出了什么笑話，熱搜曝光的泉眼在正片中引向了一片浩瀚海洋，讓隨之而來的觀眾得到了更大的驚喜，這才是內(nèi)容支撐下的營銷反哺。
“2C時(shí)代的營銷周期會急劇地拉長。早期網(wǎng)絡(luò)電影是映前熱度的大提升，更多的是玩平臺的流量技巧，讓平臺的算法把它排在一個(gè)好的資源展示位上。但是對于云影院單片付費(fèi)來講，流量邏輯的作用會降解，它更多的是直接付費(fèi)，在這個(gè)模式下，讓觀眾掏每一分錢都是非常艱難的，更多的是口碑向，精準(zhǔn)地把喜歡這個(gè)類型的用戶吃透?！?/p>
或許，隨著港片的沒落，目前國內(nèi)市場動作片的發(fā)展也呈現(xiàn)出頹勢，但《盲戰(zhàn)》的出現(xiàn)表明，“無論是動作片還是其他類型片的賽道，沒有‘過時(shí)’這一說，沒有過時(shí)的賽道，只有過時(shí)的內(nèi)容”。
劉朝暉自豪表示，《盲戰(zhàn)》預(yù)測總票房會破4000萬，作為愛奇藝新分賬模式下的第一個(gè)云影院單片付費(fèi)項(xiàng)目，《盲戰(zhàn)》做出了非常好的打樣。
這是《盲戰(zhàn)》自身的勝利，也是2C模式的首戰(zhàn)告捷。
THE END
