海明威曾說,人生最大的遺憾,是一個人無法同時擁有青春和對青春的感受。人們意識到青春的珍貴時,它往往已經(jīng)逝去,但好在,我們能在影像中重溫青春時代,這也是青春片長盛不衰的原因。高考結(jié)束之際,青春片《一周的朋友》上映,目前影片票房已破億。在林湘之、徐又樹、宋曉楠、蔣吾的青春故事里,觀眾仿佛又回到了高中校園,回到了那個身負重壓但又絢麗多彩的歲月。
讓觀眾夢回青春的,是影片純正而濃厚的青春感,也是背后宣發(fā)方淘秀營銷構(gòu)建起的群體青春共鳴。近幾年,青春片的通用宣發(fā)法則其實就是回憶殺,但在《一周的朋友》中,淘秀營銷重新定義了回憶殺。它以《一周的朋友》的官抖為陣地,借助校服白襯衫、高考倒計時、課間小紙條等經(jīng)典青春標簽喚起了大眾的群體記憶,打造出春節(jié)檔后首部點贊量突破3000W的電影官抖。在這場共鳴式營銷中,淘秀營銷真正找到了青春里那些最珍貴也最動人的情感。關(guān)于青春,我們懷念的從不是標簽,而是標簽背后的故事、歲月、人。喚醒青春記憶青春感,是《一周的朋友》最醒目的標簽與賣點。青春是一個不用修飾便能引起共鳴的詞,但每個人都有自己的青春,人們對青春的記憶繽紛多彩,各不相同。因此,在青春一詞中挖掘所有可以勾起人們記憶的經(jīng)典元素,才是一部青春片掀起群體回憶的關(guān)鍵,這也是淘秀營銷在《一周的朋友》中的營銷思路。
可以看到,《一周的朋友》定檔前后的營銷一直在強調(diào)影片的青春感,比如先后釋出了趙今麥林一沈月校服造型海報、校園海報等。同時,在短視頻營銷陣地抖音,淘秀營銷從劇情內(nèi)容、演員等多個維度入手,不斷強化影片的青春感。內(nèi)容維度,《一周的朋友》官抖一直在密集發(fā)布片中極具青春氛圍感的橋段,比如林湘之、徐又樹、宋曉楠、蔣吾四人在校園天臺燃放煙花,慶祝熬過世界末日;林湘之與許潔在體育課上偷看徐又樹打籃球;徐又樹對林湘之一見鐘情后,上課偷偷給她傳紙條;比如高考前四人組聚餐,暢談對未來的憧憬和規(guī)劃。淘秀營銷的思路很清晰,即借助校園場景、校服白襯衫、高考倒計時、課間小紙條等大眾熟悉的顯性青春標志,以及那些代表青春的經(jīng)典畫面,來喚醒觀眾對于青春的記憶。即便“在學(xué)校的一角建立自己的秘密基地”、“不動聲色地暗戀某個人”不是所有人的青春回憶,那個高中教室中最醒目的高考倒計時,也能讓所有人夢回青春。
在這些短視頻下,最常看到的評論就是“這才是青春該有的樣子”,因為它們都是真實的。淘秀營銷成功地在《一周的朋友》官抖陣地上,以千姿百態(tài)的短視頻表達構(gòu)建了我們共享的青春縮影。影片中,林湘之、徐又樹、宋曉楠、蔣吾一起創(chuàng)造共同的青春記憶,影片外,淘秀營銷帶觀眾尋找不同的青春記憶。演員維度,淘秀營銷一直在強化四位主演與青春片的適配度。一部電影只要選角對了,就已經(jīng)成功了一半,《一周的朋友》的選角無疑是非常成功的,趙今麥、林一、沈月、汪佳輝四位主演少年感滿滿,正如觀眾所說,他們站在那里就是一部青春偶像劇,是顏狗的春天。而短視頻營銷要做的,就是去強化、去放大他們身上的青春感和少年感,讓觀眾可以從中找到更多代入感。
《一周的朋友》官抖發(fā)布的視頻中,有關(guān)于影片本身的,如徐又樹對林湘之一見鐘情、四人組在秘密基地為徐又樹慶生等,在這些片段中,演員們皆青春洋溢,盡顯活力;也有大量拍攝中的花絮,如趙今麥和林一的小學(xué)生式互懟、高考前沈月穿校服裝為高考生加油打氣等,這些也在傳遞演員身上的青春感。構(gòu)建群體共鳴,其實也是在為影片打認知,讓觀眾深入了解影片的賣點與氣質(zhì)。這也是淘秀營銷在《入殮師》宣發(fā)中的打法。當時,《入殮師》相繼釋出了多個治愈又溫暖的物料,以人類共通的告別經(jīng)歷,引發(fā)觀眾的探討,打破外界對《入殮師》“基調(diào)沉重”的刻板印象,將大規(guī)模的情緒共鳴升格為了基于影片內(nèi)容的價值共鳴,催生觀影動力。這次在《一周的朋友》中,淘秀營銷復(fù)刻了這一打法,最大程度向外界展示影片的優(yōu)勢和特質(zhì),激發(fā)觀眾觀影興趣的同時,為更深層次的群體共鳴打下基礎(chǔ)。于細微之處尋共情校服白襯衫、高考倒計時或許能讓觀眾瞬間夢回青春,但它們只是記憶的切入點,勾起的共鳴也僅停留在表層。真正能讓人們沉浸式重回青春的,必是那些細微之處最真摯動人的情感。《一周的朋友》的官抖有一則點贊破百萬的視頻,視頻呈現(xiàn)的是影片中高考結(jié)束的那一天:走出考場后,徐又樹主動上前擁抱陪伴自己并肩作戰(zhàn)的母親;林湘之戀戀不舍地回頭,最后再看了一眼那個陪伴自己度過青春的學(xué)校;蔣吾站在校門口,怔怔地看著喜歡的女孩逐漸消失在人海。
這則視頻下,被勾起分享欲的網(wǎng)友紛紛訴說著自己的故事。有人說,“高考完走出考場的那一刻,真的難以置信我那么多年的青春竟然以一場考試結(jié)束了”;有人說,“后來我真的再也沒有在別的地方見過他”;有人說,“高考結(jié)束的那天,走的時候都沒有回頭望,現(xiàn)在每次經(jīng)過學(xué)校都不禁停下來多看幾眼”。影片中那些最具情緒感染力的片段與短視頻的催淚文案結(jié)合,成為新的二創(chuàng),也成了掀起群體共鳴的利器。在《一周的朋友》官抖視頻合集#你的青春落在這里了#中,還有很多類似的視頻,比如主角四人組高考前在聚餐中分享志愿方向的片段,配上“曾以為畢業(yè)遙遙無期,但轉(zhuǎn)眼我們就各奔東西”的文案,成功讓網(wǎng)友們破防。
還有一則令人印象深刻的視頻,徐又樹載著許潔回家,小心翼翼地向許潔打聽林湘之的名字,視頻很短,但卻勾起了無數(shù)人曾經(jīng)的少女心事和少男心事。畢竟,青春里面對喜歡的人,我們或許都曾默默無聲地關(guān)注、小心翼翼地靠近,或許也曾努力鼓足勇氣,嘗試去傾訴愛意。其實,淘秀營銷在這場共鳴式宣發(fā)中的目標很明確,它不僅要讓觀眾從《一周的朋友》身上看到與青春有關(guān)的經(jīng)典標簽,也在努力讓觀眾發(fā)覺,《一周的朋友》真正懂得我們的青春,懂得那些青春中的圓滿與遺憾,懂得我們午夜夢回時難以忘懷的思緒。《一周的朋友》官抖對青春記憶的展示,形成細微卻極具情感穿透力的宣發(fā)落點,讓觀眾們真正與《一周的朋友》實現(xiàn)了更深層的情緒共振。青春不止愛情在青春這個宏觀宣發(fā)點之下,《一周的朋友》還有一個細分宣發(fā)點,那就是友情。與市面上大多數(shù)青春片不同的是,《一周的朋友》中的友情元素很是濃厚:徐又樹和蔣吾雖然都不會時刻把兄弟掛在嘴邊,但關(guān)鍵時刻總是在為彼此著想;林湘之和宋曉楠一個文靜一個活潑,性格迥異卻能彼此理解,彼此安慰;徐又樹和宋曉楠見面便互掐,甚至還是彼此追愛路上的“絆腳石”,但他們的友情亦讓人動容。面對影片的差異化風(fēng)格,淘秀營銷的宣發(fā)也走向了差異化,將友情作為了宣發(fā)重心之一,它在友情這一維度掀起的情緒共鳴,是由影片內(nèi)容向外延展的。影片官抖發(fā)布的短視頻中,有諸多四人組相處的溫情時刻,如天臺看煙火、教室里嬉笑怒罵、畢業(yè)前涮火鍋、圖書館尬舞,這些都是《一周的朋友》中關(guān)于友情的美好瞬間。在這些視頻中,淘秀營銷發(fā)起的話題#想擁有一周的朋友同款友誼#也隨著視頻的傳播在抖音引起了熱議,小桃學(xué)姐、小情書、拾光里等達人都曾在話題下分享關(guān)于友情的感悟。此時,《一周的朋友》的官抖營銷和達人營銷開始合體發(fā)力,除了小桃學(xué)姐、小情書等,淘秀營銷旗下的抖音達人也加入到了話題中,如校園達人宋嘉兒便分享了與影片有關(guān)的自制故事:大學(xué)寢室中,性格耿直的淺淺一直保護因善良吃虧的嘉兒,但嘉兒未能意識到,兩人因此鬧翻,最終,嘉兒被宋曉楠和林湘之的友誼感動,鼓起勇氣和淺淺和好。
這種會發(fā)生在青春里的真實故事,其實更能激發(fā)觀眾對于友情的思考,激發(fā)他們對學(xué)生時代友情的懷念,從而產(chǎn)生觀影欲望。在《一周的朋友》的官抖,通過“現(xiàn)實中的友情”強化觀眾對影片感知度的短視頻還有很多,有的記錄著好友影院觀影時的默契對視,有的記錄著觀眾觀影結(jié)束后對友情的思考與回憶。這些與友情相關(guān)的現(xiàn)實故事,無一不讓人動容。在這場情緒共振中,打動人的已經(jīng)不再是友情這個寬泛的概念,這些故事讓觀眾真正想起了那些曾在青春歲月里陪伴自己,或許現(xiàn)在仍在結(jié)伴前行的好友,想起了純真歲月里友情帶來的那些感動、傷痛、力量。友情話題發(fā)酵開后,《一周的朋友》也隨之成為了網(wǎng)友強推的“這個夏天最適合和朋友去看的電影”,在官抖視頻下艾特好友的人不計其數(shù),這場強社交互動,也在不斷推動《一周的朋友》從友情的切口找到更多目標受眾。在《入殮師》的短視頻營銷中,淘秀營銷讓市場看到了“共鳴式宣發(fā)”與文藝片的高契合度,如今《一周的朋友》上映,淘秀營銷又將這套樸素但又極具情感穿透力的宣發(fā)打法復(fù)用到了青春片領(lǐng)域,為影片實現(xiàn)了一次高效票房轉(zhuǎn)化。未來,我們或許還會在更多類型片中看到“共鳴式宣發(fā)”的能量。