2022年7月2日刊|總第2921期
最近，因營銷對口碑曲線產生嚴重影響的劇集，《夢華錄》算頭一份。
在播出第一周登頂熱度榜首后，《夢華錄》成為輿論焦點，關于這部劇宣傳方面的爭議就沒停過。在百度百科上，《夢華錄》的定義是“女性勵志古裝劇”，有人便以劇中女主向男主求助的情節為由頭，攻擊其并非真正為獨立女性說話；借趙盼兒三姐妹吵架的情節生事，指責這部劇中虛假的友情。
劇粉由此不滿，認為是劇方“作死”的營銷操作，讓這部劇引起了巨大爭議。
其實，無論是這部劇“女性勵志”的slogan，還是打出女性自救的立意，都只是常規劇集營銷中社會向話題的一環。若細數多部影視作品，會發現每部作品都有對應的“過度營銷”。
在觀眾看不見的地方，劇集營銷是如何進行的？為何《夢華錄》會被“反噬”？
卷出花的劇集營銷
美國未來學家阿爾文·托夫勒在上世紀80年代提出分眾化這個概念時，還僅僅是在學界討論的時尚名詞。如今，隨著社交媒體不斷發展，分眾時代已正式到來。觀眾的追劇方式更加靈活，形式更多樣、打法更精準的劇集營銷應運而生。
因此，當下劇集營銷的核心，是按受眾興趣與需求的差異來制定行之有效的宣傳戰略。根據受眾偏好、平臺調性、圈層差異，策略打法也有所不同。
經過多年發展，微博已成為網民了解時事的第一窗口，自然成為劇宣的兵家必爭之地。以《夢華錄》為例，除了常規的劇情話題外，宣傳思路大致分為粉絲向、大眾向、破圈向。
其一，是能夠吸引劇粉參與的粉絲向話題和活動。這部分話題既需要找準粉絲喜好，又要借助粉絲的力量來制造聲勢。
比如，在劇集開播初期，官博便發起#夢華錄角色頭像征集大賽# ，不僅承諾大賽第一名的作品將成為角色賬號的新頭像，還聯合表情包設計師“小藍和他的朋友日常”推高活動熱度。活動一經發布，許多有隱藏技能的粉絲便自發參與。
在粉絲向活動這一賽道中，粉絲參與熱度最高的活動往往還是有藝人帶頭參與的。如在6月29日夢華錄官博發起的#夢華錄臺詞合拍挑戰# 中，出演杜長風的演員張曉謙復刻其夸贊孫三娘（柳巖 飾）的經典場面，引起眾多粉絲關注。
值得一提的是，上文中提到的角色賬號，也并非《夢華錄》的獨家創意，而是早已成為劇集營銷司空見慣的玩法之一。2020年，《以家人之名》中李尖尖（譚松韻 飾）因大哥和二哥的情感糾葛，而去給樹洞投稿，隨后投稿被發現，“火鍋局”秒變“修羅場”，成為了該劇的社死名場面。劇方開發的李尖尖角色賬號，真的在2019年拍攝期間給劇情投了稿。該劇情播出后，#李尖尖真的給樹洞投過稿# 登上熱搜第4位。
也就是說，劇集營銷從制作拍攝期就開始卷了。
其二是大眾關心、能夠引起大眾參與的社會向話題。這一部分常常對劇中所涉及到的、可以引發大眾共鳴的劇情加以提煉，切入熱門議題，如劇中趙盼兒、孫三娘、宋引章的互助橋段，延展出話題#夢華錄里的閨蜜情我慕了# ；在導演特輯中提煉的#導演說在夢華錄看到了北漂的故事# ，“北漂”一詞也是許多人關心的話題。
還有一種社會向話題，從詞的表面上看不出來是劇集話題。如劇中為劇粉稱道的“點茶”，延伸話題#我國古代就在茶上拉花了# 。
現實題材作品，社會向話題則更為常見，也更易成功。直擊女性無奈現實的《親愛的小孩》，以話題#生娃后如何處理夫妻關系# 引起共鳴；講述派出所故事的《警察榮譽》，以八里河派出所繁忙景象切入，打造話題#派出所最忙一天要接多少案子# ，都是經典例子。
雖然尚不知通過這種社會向話題來吸引追劇的觀眾轉化效率有多高，但這種打法確實很精妙，既能讓劇粉追捧，走好了又能為劇集立意加分。
第三種打法，則是劇集為了突破原有受眾群體的局限，提高不同圈層認知度，從而進行的跨界合作，在業內被稱為BD合作（Business Development，即商務拓展）。這種跨圈層合作，往往還是從劇本身出發，找到既與自身調性相契合的活動，又能為跨界合作的對象帶來助力的玩法。
比如，《夢華錄》官方與開封清明上河園合作，推出#夢華錄入駐清明上河園# 的活動，觀眾既可以打卡實景版《夢華錄》，又能在小程序上觀看劇情延伸漫畫，了解宋朝歷史。
劇集的BD合作玩法十分多樣。《暗夜行者》中劇情復雜燒腦，便利用飯圈早已流行的表格追劇模式，與金山文檔合作，發起“文檔刷劇”活動；《一生一世》玩起了諧音梗，與百果園聯名，在百果園北京線下門店，將花生與西紅柿打包售賣，寓意“好柿花生”。
自嗨與割裂
經過上述盤點，可以發現現在的劇集營銷，已經朝著“自嗨”的趨勢發展。那么為什么在所有劇都在卷的情況下，《夢華錄》的營銷成了眾矢之的？
這其實就是典型的“猴子屁股理論”。觀眾看劇，就像在動物園遠觀猴子爬樹。如果猴子屁股是一部劇的缺點，那么在一開始它處在樹根部的時候，屁股被隱于身下，沒有人能看到；但猴子爬得越高，屁股暴露得越明顯，看到這部劇缺點的人就越多。
從業內角度來看，《夢華錄》官方的劇集營銷都在正常操作范圍之內，并不過火或“作死”，但仍然在一定圈層內引起了口碑崩壞。比如，在網絡女頻文、大部分古偶劇中常見的#雙潔# 概念，放到《夢華錄》中官伎出身的女主身上，便引發了極大的爭議。這部分爭議不僅來源于討厭這部劇的人，還有劇粉。
觀眾的不解，與前文盤點的“卷出花”的劇集營銷，形成了鮮明的對比。現在劇集營銷的最終目的好像不是為了引起觀眾注意，而是為了彌補劇集內容質量方面的不足，做出亮眼的成績。
現在已經被勒令叫停的戰報展示，就是為了減少此類無用的攀比。
如今的影視營銷已經形成了“唯熱搜論”的話語模式。一部劇有熱度，但不一定能上熱搜；但一部劇上了熱搜，一定是可以說它是有熱度的，起碼從營銷指標上來看是這樣。
這種簡化思維，就高中物理題中常見的理想條件——假設摩擦力為零。只要有這個假設，題目就變得簡單多了。
有了劇集營銷“熱搜”成果的展示，衡量一部劇是否受大眾喜愛，好像就簡單多了。
但摩擦力可能為零嗎？顯然不可能。
畢竟，《甄嬛傳》被反復“咀嚼”十年，也并非靠“熱搜”做得好啊。
【文/時一】
