圖源：百度
//作者：FDL數食主張 -Little Zhong
//正文：共7256字
隨著7月份到來，2022年也進入下半場，我們回顧了上半年食品行業6個最熱門的話題并解讀相關消費趨勢。（PS：互動可領取行業報告資料包哦，詳見文末）
在被疫情偷走的這幾年里，消費市場發生了翻天覆地的變化。面對反復無常的疫情，消費意愿下降、經濟低迷成為各行各業營收的外部掣肘，隨之而起的是對于消費賽道質疑的論調。
實際上，悲觀論調之所以甚囂塵上，也是人們對創業維艱、守業不易的某種共情效應。在這個充滿變數的環境里，我們見證了一波又一波新老品牌的起起落落。
不過這并不意味著行業衰亡。殘酷的市場競爭之下，我們依然看到，無論是消費老兵還是品牌新貴，都在嘗試著活下去的可能性。尤其進入2022年以來，幾乎成為行業共識的“長期主義”被頻頻提起，喊著從“爆紅”到“長紅”的口號，意圖完成產品向品牌的華麗轉身。
于是我們也看到，前有預制菜經濟與冬奧會“冰墩墩”IP經濟在新環境中迅速崛起，后有白象方便面、椰樹牌椰汁、罐頭食品等傳統領域在新需求下革新升級。
回顧2022年上半年食品行業的過程中，我們深刻感受到食品行業迸發出強大的戰斗力與競爭力，而老品牌的復興升級、新品牌的革新創變，都給每位從業者帶來新思索和啟發。
下面，我們將目光拉回2022年伊始，一起重溫這6個月以來那些令人欣喜的，感嘆著的，以及沉思的時刻吧！
1月熱門話題：年夜飯桌上的“預制菜”
圖源：騰訊新聞
生命不息，干飯不止！
受疫情影響，消費者生活習慣發生轉變，居家隔離、對疫情傳播的擔憂等促使消費者宅家用餐需求提升，盡管如今人們生活逐漸恢復正常，但在家吃飯熱度不減，健康意識持續提高。
然而居家烹飪需經歷洗、摘、切等繁復的準備工作，大幅增加人們在家吃飯的時間成本。預制菜的出現讓許多難題迎刃而解，憑借簡單方便的烹飪方式和豐富的菜品選擇，半成品預制菜成功俘獲了當代年輕消費者“懶宅饞”場景下的用餐需求，為忙碌的生活注入一些美味煙火氣，也成為資本“廚房里”炒得最火熱的菜。
尤其隨著餐飲標準化和工業水平提升，預制菜品質量不斷升級，預制菜成為越來越多消費者餐桌上的“常客”，隨著新的消費習慣開始出現，預制菜正在成為一個大市場。今年元旦過后，預制菜概念股更是表現強勢，海欣食品、福成股份、國聯水產等企業股份紛紛大漲。
1月正值春節前夕，在消費者年貨采購清單中我們看到，除了各種堅果炒貨、糖果糕點、酒水茶飲、滋補保健品等必備禮品外，各式各樣的預制菜年夜飯禮盒也被加入到購物車中。
占據著“天時地利人和”的預制菜市場在佳節前夕迎來了一波高潮。商務部數據顯示，2022全國網上年貨節期間，預制菜銷售額同比增長45.9%。根據餓了么數據顯示，隨著春節假期的臨近，餓了么平臺預制菜品訂單量同比增長超過70%。
天貓新生活研究所的數據也顯示，年貨節期間淘寶預制菜銷量比去年同期增長了一倍多，近30個單品成交額破百萬元，其中官棧花膠雞單品破千萬元，新銳品牌麥子媽充當了該品類成交的主力軍，知味觀多款年夜飯預制菜品銷出8000多份。
圖源：Cbndata消費站
然而，不是所有的“打工人”都能回家團年，但不管在哪里過年，一個人也要吃頓好的。“一人食”年夜飯需求不斷涌現，這也為預制食品行業的發展帶來了更多紅利。
為了滿足味蕾的需求，來自天南海北的預制菜品牌推出了各式各樣的年夜飯佳肴，佛跳墻、花膠雞、八大碗等年菜禮盒琳瑯滿目，同時各個餐飲品牌在線上也推出“一人食”年夜飯套餐，為就地過年的人送上一份熱騰騰的年味大餐。
可以看到，在疫情催化、懶人經濟、宅經濟、一人食等因素的共同促進下，預制菜成為年輕群體消費常態。而隨著需求和技術不斷升級，作為餐飲和食品融合發展的產物，預制菜的需求正逐步被挖掘。
目前來看，雖然由于市場的多樣性和地域的復雜性，預制菜市場暫未形成較高的集中度，但這不妨礙中國預制菜市場的持續火爆，預制菜儼然已成食品行業當紅炸子雞，未來將駛向萬億藍海。根據NCBD（餐寶典）數據顯示，2021年中國預制菜市場規模超過3000億元，預計到2025年將會突破8300億元，其中在C端市場的規模占比將接近30%。
2月熱門話題：冬奧會場外的“冰墩墩”
圖源：百度圖庫
除了美味預制菜的陪伴，2月份，看冬奧會也成為人們居家過年的新娛樂。
2022屆北京冬奧會賽場內激戰正酣，“金牌收割機”谷愛凌憑借優異的表現成為冬奧會最受關注的運動員，而賽場外一只身穿透明外殼、頭繞彩色絲帶、酷似宇航員的吉祥物“冰墩墩”也隨之坐上爆紅的過山車，成為名副其實的現象級“全球頂流”。
京東數據顯示，春節期間全國各省市冬奧相關熱門搜索關鍵詞中，“冰墩墩”吉祥物的搜索量占比達90%。FDL數食主張搜索發現，冬奧會期間，百度指數數據關于“冰墩墩”的搜索整體同比增長125893%，環比增長2893%。
圖源：百度搜索截圖
冰墩墩火速出圈，成為冬奧會期間品牌追捧新焦點，各大品牌紛紛借勢打造IP衍生品和周邊產品。其中食品品牌也盯上“冰墩墩”所帶來的“IP經濟”，紛紛以不同的營銷形式打造出一系列“冰墩墩”IP聯名款產品。
比如食品飲料可口可樂、盼盼食品、青島啤酒等都推出冬奧會版本限定禮盒及周邊，餐飲品牌肯德基、必勝客也推出冬奧會聯名套餐贈送冰墩墩玩具；冬奧會贊助商伊利在其冰棒、奶酪棒等商品包裝上印上冰墩墩的品牌形象……
其實，食品+IP的跨界聯名玩法，在食品圈早已不是什么新鮮事，“冰墩墩”也不是第一個被各大品牌爭相借勢、“蹭熱度”的流量密碼。尤其近年來，隨著消費商品同質化趨勢越來越明顯，如何利用高性價比的方法貼近年輕消費者，完成品牌種草、建立消費者對品牌的深度認知，實現品牌高效觸達？對于品牌而言，IP無疑是最好的渠道和介質。
縱觀整個食品市場，諸多通過IP加速“破圈”的品牌也釋放IP熱的明確信號。大多數時候，食品+IP的策略總能為品牌帶來一波強勢增長、在一段時間內關注度大漲 ，因此這也成為了品牌營銷兵法中屢試不爽的一條妙計。
智研咨詢發布的《2020-2026年中國休閑食品行業市場現狀分析及投資前景預測報告》顯示：90后和95后是線上IP聯名食品的主要消費者。隨著Z世代消費者逐漸掌握市場主動權，相信越來越多的品牌會通過IP聯名的形式尋求產品破圈。
3月熱門話題：3·15晚會上的“土坑酸菜”
圖源：新浪科技綜合
每年3月15日，作為消費品質量風向標備的“消費者權益日”備受關注。
今年的3·15晚會上，湖南插旗菜業有限公司因加工生產的老壇酸菜被曝工人光腳踩，甚至將煙蒂直接扔到酸菜上等食品安全問題后，“土坑酸菜”一詞迅速登上微博熱搜。
一時間，康師傅、統一、肯德基、麥當勞等眾多知名企業都因插旗官網顯示的合作客戶介紹卷入到這場風波中，或紛紛致歉、或迅速澄清關系。
而這場“土坑酸菜”事件中，也讓方便面市場備受關注。尤其是康師傅和統一兩家方便面企業，因為與插旗菜業存在合作關系，兩者的股價在第二天均出現了大跌。
當然，這次的酸菜危機中也不完全都是輸家，面對老壇酸菜質疑，成立了25年的國貨品牌白象因一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的微博評論火出了圈。與此同時，其過去的一系列慈善舉動被網友翻出后，網友紛紛表示要用行動支持白象。
一夜之間，無論是線上電商平臺、直播帶貨還是線下渠道，白象都收獲了一波之前鴻星爾克的“野性消費”待遇。由于網友的熱情來得太突然，白象直播間甚至還掛上了“全面預售，理性消費”的提醒字樣。
圖源：白象方便面官網
當然，如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件，很多人或許已經忘記了白象這個老品牌。因為一直以來，方便面具有廉價便捷的消費屬性，價格一直是一張王牌。只不過近年，隨著消費迭代升級，外賣平臺的發展以及預制菜、方便食品等品類興起，方便面很難再憑著“量大實惠”打動人心了。
另一方面，以調料包、油炸面為主、高油高鹽的方便面實在不符合當代消費者對健康的需求，而許多產品多年不變的樸實包裝、“大碗又平價”的固有印象也使得看重產品社交屬性、崇尚顏值、熱衷精致、追求獵奇的年輕一代對于傳統方便面并不感冒。
這也在提示方便面企業們，要想不被擠出賽道，除了靠賣情懷和提價，品牌還有很多事情要做。比如在穩住當前用戶市場的基礎上，在不改變企業特性和核心產品的基礎上，在消費者的注意力與熱情還放在品牌身上之時，持續拿出優質的產品，給出真正讓消費者誠服的品質體驗，通過實現品牌的升級迭代，進一步抓住消費者的“胃口”。
4月熱門話題：大氣層上的“椰云拿鐵”
圖源：瑞幸官方微博
本來4月春夏交替不僅是萬物復蘇的日子，也是各大飲品推陳出新、爆款扎堆的高峰期。但由于全國疫情多發，上海停擺，棘手的情況也發生了，疫情下物流受阻，供應鏈聚集的江浙滬無法正常運轉，多地居家辦公也使得許多工作無法正常進行，向來競爭激烈的咖啡茶飲行業在此時進入“暫停”狀態。
就在咖啡茶飲市場低迷不振之時，瑞幸咖啡打破死水般沉寂的4月，宣布與正宗椰樹牌椰汁聯名推出新品「椰云拿鐵」，這是椰樹成立34年以來的首次聯名，也算是給飲品圈送來了一縷春風。
瑞幸在聯名款飲品的文案中進行了“0乳糖0植脂末”、“環狀分子包埋技術”等食品工藝宣傳文案，但吸引消費者下單的不止飲品的好味道，其中還有椰樹集團的“土味”包裝。
作為包裝常年不變的椰樹集團，此次聯名產品中還推出2款限定紙袋和1款杯套，包裝上醒目的“椰樹風”土味文字，為大家制造了一場social狂歡，網友紛紛下單打卡、隔空致敬，令此次瑞幸的椰云拿鐵變得人盡皆知。
在椰云拿鐵上線一周后，瑞幸官方發布了一份意料之中的戰報數據：椰云拿鐵單品銷量破495萬杯，平均一天喝掉70w萬杯椰云拿鐵，銷售總額超8100萬。4月還未完，單品椰云拿鐵已經成為一鳴驚人的銷量王。
其實瑞幸、椰樹之所以開展此次夢幻聯名，有一個非常重要的原因是生椰拿鐵。去年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵新品，一經問世變供不應求。數據顯示，在首月就熱銷42萬杯，兩個月后刷新瑞幸新品銷售記錄，月銷量超1000萬杯。
圖源：瑞幸小紅書
瑞幸帶火椰子元素，生椰也由此成為業內現象級水果，聞風而動的同行們扎堆上線生椰系列，比如喜茶推出生椰咖家族、古茗在生椰拿鐵里加入冰淇淋元素，奈雪把生椰和牛油果綁定在一起，蜜雪冰城也推出荔枝椰椰新品；百分茶將椰子水、青柚、荔枝結合。
面對眾多品牌相繼推出“生椰系列”的飲品，瑞幸想要借助椰云拿鐵再創銷售巔峰就必須重新吸引新用戶，盤活老用戶。因此在生椰拿鐵一周年之際，瑞幸選擇與椰汁行業龍頭地位合作，提升瑞幸“椰汁”標簽，同時瑞幸與椰樹的品牌聯名，更有助于吸引一批好奇的消費者前往購買，并且椰樹也有一批忠實用戶，可以幫助瑞幸擴大想消費者基數。
不止于瑞幸，對于椰樹這個傳統品牌而言，此次聯名是流量和傳統連接起的新風向，我們看到，作為國民老品牌，其“土味椰樹風”包裝雖深入人心，自帶流量，但相比很多品牌其也缺少創新。這次與瑞幸進行跨界聯名，也展現出椰樹椰汁積極與年輕人對接、嘗試進行品牌年輕化的決心，利于提升椰樹影響力，開拓年輕消費者市場，推進渠道深化布局，是一場順勢的雙贏。
如果你問品牌如何做好“長期主義”？最簡單的答案可能是：被贊賞的產品+被喜愛的營銷，此次瑞幸和椰樹的一次推新和營銷事件，也是對此最好的詮釋。
5月熱門話題：囤貨清單里的“罐頭食品”
圖源：食色那些事
5月份，疫情陰霾籠罩之下，此時不管是否身處上海，囤貨成為了人們熱烈討論的話題。值得注意的是，憑借更便于運輸、攜帶和儲存等優勢，罐頭產品在行業品牌企業助力抗擊疫情中積極發揮作用，而借此機會，以往被消費者嗤之以鼻的罐頭食品也意外火了一把。
本質上，罐頭作為一種時代性特點極強的食物，戰時、貧困年代比較受歡迎，而后因為罐頭食品被打上“添加防腐劑”“不健康”“沒營養”“不新鮮”等標簽，負面印象一直根植于消費者心中。
根據《中國罐頭行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，中國罐頭產量穩居世界第一，但人均年消費僅1公斤，與美國人均罐頭年消費在90公斤左右，西歐約為50公斤比起來，消費量幾乎是墊底的。
現在因為疫情這一特殊節點而被消費者重新注意到，人們重新開始了解、購買罐頭，關于罐頭食品的話題也頻頻登上微博熱搜榜單。在上海的網友分享的囤貨清單和物資列表中，除了一日三餐所需的米面油、肉禽蛋奶，還有“可以長期保存”這一類的速食品，其中也包括多種罐頭食品。
與此同時，囤貨需求刺激下，消費者開始顛覆了對罐頭的認知，其中，有網友這樣評價：“以前總覺得罐頭又咸，保質期又長，覺得罐頭是垃圾食品，但其實這恰恰是它的優點，因為相比于儲存新鮮的蔬菜水果，罐頭食品不用經歷清洗復雜的步驟，打開就能吃很是方便，而且現在的罐頭不僅包裝越來越方便高級，食用方法也更加多樣。有的罐頭還能加熱，比如像肉類罐頭可以當做一道菜，蔬菜罐頭可以當配菜、調料，超長的保質期也讓自己和家人‘安全感’滿滿。”
各種口味的罐頭也成為人們的家居必備品，其中不僅有傳統的金槍魚、午餐肉、豆豉鯪魚、鷹嘴豆、黃桃等常見菜品半成品菜，甚至一些新品罐頭如土豆牛肉、紅燒豬肉、蒲燒鰻魚、玉米南瓜八寶粥、營養速食罐頭湯罐頭等預制菜品更是成為年輕消費者力薦的產品……
圖源：界面
從非必需品到“以備不時之需”，從“垃圾食品”到可以當正餐，或許連罐頭自己也想不到，誕生200多年后，疫情還能給罐頭食品重新自證的機會。
正如一句老話“機會是留給有準備的人”，罐頭亦是如此。疫情影響下人們的認知在變，需求也一直在變，但罐頭品類想要避免曇花一現、回光返照的尷尬局面，保證穿越“囤貨期”后仍然持續蓬勃發展，不斷改良生產工藝和持續進行產品創新與消費培育是一門需要長久打磨的基本功。
6月熱門話題：疫情下的“618大促盛宴”
圖源：百度圖庫
作為電商行業每年上半年最重要的盛宴，一年一度的“618大促”是為品牌提供銷售帶動的良好契機。
不過相比以往，今年這屆618顯得很是特別。少了往年各種新奇玩法的對壘，正值大促關頭，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播又接連“退圈”，同時受疫情影響，供應鏈與物流承壓，多重挑戰下，今年行業在總結618時，也總是帶著遲暮的色彩，“最難”、“最冷”、“最慘”等成為了今年618的專屬形容詞。
但就在大家紛紛感嘆618不行時，作為618的創造者，京東交出一份出乎意料且讓人滿意的答卷。根據京東6月19日凌晨公布的今年618累計下單金額數據顯示：截止到6月18日晚23:59，累計下單金額超3793億元，去年同期為3438億元。
同時，雖然618前夕羅永浩宣布隱退，缺少了頭部主播的看點，但東方甄選大促期間的“意外”爆紅，老俞接班老羅后也帶動新一輪電商直播向場景營銷帶貨邁進。東方甄選直播間6月以來，直播間銷售總額成功超2億，日銷量從75萬到6257萬，僅用了不到10天。
圖源：36氪
根據魔鏡市場情報統計，今年618期間，僅在天貓平臺上，保健食品之下膳食補充劑品類的銷售額就超過29億，相比去年同期增長1.25倍。京東618數據也顯示，618期間，營養保健品類中，共有超1500個品牌實現了成交額同比超100%增長，618全時期養生茶飲品類成交額同比增長6倍。另外，小仙燉、老金磨方、象記凈養等新銳品牌也沖進天貓傳統滋補食品品牌TOP10榜單。
在快手616實在購物節期間，也有越來越多的老鐵開始關注健康生活領域，其中低糖低脂類食品熱度持續暴漲，購買人數同比增長120%。
而在一般食品飲料賽道上，空刻意面、永璞咖啡、老金磨方、鐘薛高、理象國等多個新消費品牌的表現也依然亮眼。數據顯示，618期間，空刻全網累計銷售額突破1億元，全渠道同周期增長118%，在天貓、抖音618方便速食類目斬獲TOP1；永璞咖啡618全渠道銷售額突破5000萬，全渠道同比增長超100%，總計銷售1000萬杯咖啡，簡餐品牌理象國發布618戰報顯示，其全網銷售額同增187%，登上5個京東好物榜榜首，1個抖音爆品榜榜首……
我們發現，所謂消費寒冬也恰恰是市場不斷自我調整、優勝劣汰，逐步進入良性循環的最佳時期。當泡沫消散、潮水褪去，正是開始比拼硬實力、比拼產品力的時候。2022年618已經結束，嚴峻的環境下不斷洞察和滿足消費者需求，持續打磨產品、修煉內功的品牌仍然保持強勁的上升勢頭，整體向好。
縱觀今年上半年的食品行業，盡管疫情反復、大眾消費力尚未得到完全恢復，但在面對世界所展現的無法掌控的局面時，依然有很多品牌逆勢上揚，獲得消費者的認可。
隨著7月份到來，2022年也進入下半場，那么面對多元化的市場環境，食品行業的下一個機會點又在哪？下半年還有哪些值得我們關注的賽道？針對這些問題，數食主張將在下期文章繼續與大家分享與討論。
參考文獻：
1. 新消費品牌“血海”沉浮，未來5年或只有1%可以活下來-新消費Daily
2. 新消費已死？為時尚早！-獨角MALL
3. 2022年，新消費靠什么續命？-營銷之美
4. 廚房“小白”在家也能做大餐 預制菜撐起年夜飯半邊天-北京日報
5. 被年輕人捧上風口的預制菜，市場規模已超3000億元-時代周報猛犸工作室
6. 蹭不上“冰墩墩”熱度，看品牌營銷還能如何“搞IP”？-FDL數食主張
7. 意外翻紅的白象，如何拆解定位模糊的尷尬？-鹿財經
8. 白象方便面迎來“野性消費”，你會買嗎？-首席商業評論
9. 中國方便面市場浮沉史-FDL數食主張
10. 內外兼修 品牌罐頭消費后勁十足-消費日報
11. 上海停擺，飲品人自救-咖門
12. 椰云拿鐵爆火背后：瑞幸賺錢，椰樹乘風？-觀潮新消費
13. 激情搶菜的上海年輕人，隔離期間都在吃什么？-DT財經
14. 一夜賣出800萬元，“失寵”罐頭加速追趕年輕人-天下網商
15. 囤貨之余，該重新認識罐頭了-商業評論 響馬
16. 疫情帶火的罐頭，難打翻身仗-開菠蘿財經
17. 疫情之下，多囤罐頭：中國罐頭產業簡史-IC實驗室
18. 從最后一個雙十一，到第一個 618- 晚點LatePost
19. 這屆618不行？-鞭牛士
20. 618最終成績揭曉，7大品類下的玩家們究竟什么表現如何？-Foodaily每日食品
21. “最難618”戰報匯總：5大平臺、6大行業，誰在逆勢向-CBNData第一財經商業數據中心
