耐飛營銷團(tuán)隊在不同內(nèi)容賽道的營銷經(jīng)驗和能力，正在實現(xiàn)復(fù)用與融合，并獲得市場的檢驗與認(rèn)可。《我叫趙甲第》是一個鮮明例證。它一方面吸收了去年《興安嶺獵人傳說》的成果——彼時耐飛對網(wǎng)絡(luò)電影營銷進(jìn)行了升級投入，對于渠道、打法等各方面進(jìn)行了大范圍的嘗試，通過試錯排除了很多無效的營銷方式，同時也有更多驚喜收獲；另一方面，耐飛通過《親愛的檸檬精先生》等多個分賬劇冠軍項目，也使得他們在分賬劇賽道的營銷經(jīng)驗值進(jìn)一步提升。兩個賽道、多種類型、多元人群上的經(jīng)驗成果，綜合性地落在了這次《我叫趙甲第》的實踐中，保證了此次營銷超出想象的精準(zhǔn)、高效。作者：藍(lán)二版式：王威
第二季度，劇集市場跑出了一匹黑馬。自3月底開播至5月中旬收官，無論是網(wǎng)絡(luò)熱度還是播放量市占率，《我叫趙甲第》都曾連續(xù)占據(jù)多個影視數(shù)據(jù)榜單TOP3位置；在多部大劇的同場競爭中，以中腰部項目實現(xiàn)了在整個市場的逆襲攀升。而近期，這部劇集又拿出了另一維度的實績——作為分賬劇上線的該項目，在優(yōu)酷的分賬收入高達(dá)7075萬。截至目前分賬劇市場上分賬收入超過五千萬的項目不超過10個，超過七千萬的更是寥寥，而關(guān)鍵在于，其他項目都瞄準(zhǔn)主流女性受眾，《我叫趙甲第》是其中唯一一部以“不好賺錢”的男性為核心受眾的。這樣一次階段性成功，一方面再次向行業(yè)揭示了市場的可能性：項目開發(fā)可以更勇敢一些，不用給自己上“什么不可能成”的枷鎖。另一方面，在《我叫趙甲第》身上，人們可以明確地看到，平臺方優(yōu)酷與出品方耐飛的出彩營銷策略是如何幫助這匹黑馬實現(xiàn)突圍的——在越來越行向ToC的內(nèi)容市場大浪潮中，每多一個這樣的案例，也是在給整個行業(yè)筑高經(jīng)驗基礎(chǔ)。分賬收入7000萬+，“趙甲第”營銷怎么玩出彩？正如開篇所言，《我叫趙甲第》實現(xiàn)了一些重要的邊界突破，而這其間的難度并不低。從整個市場上來講，近年來男頻劇并不算多，響當(dāng)當(dāng)?shù)膸讉€頭部IP，其實在影視化改編后，多走的是大眾向的路線，但《我叫趙甲第》卻是真正深度重度地瞄準(zhǔn)男性市場，因此它的營銷可算是一次獨一份的蹚河摸索。耐飛營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)人張敏告訴我們：“分賬劇的‘成名’周期其實非常短，如果第一周沒能立起來，基本就‘埋’了。”在與她關(guān)于整體營銷打法的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，“打破思維定勢”的創(chuàng)新，在這個項目上尤為凸顯。首先，在定義受眾之時，耐飛營銷團(tuán)隊就直接抓準(zhǔn)了項目核心的下沉男性受眾，決定以網(wǎng)絡(luò)電影營銷思路來做這部網(wǎng)劇。當(dāng)然，常規(guī)網(wǎng)絡(luò)電影的整體營銷周期較短，而30集體量的劇集，其營銷周期會覆蓋超過一個月，因此還需將兩者的不同營銷特征結(jié)合，做好長周期規(guī)劃，適時應(yīng)變，持續(xù)加碼。從營銷視角來講，《我叫趙甲第》存在天然的遺憾，比如它缺乏明星級或有網(wǎng)絡(luò)熱度的卡司，少了一個引流的抓手。于是，耐飛營銷團(tuán)隊從劇集本身出發(fā)，結(jié)合劇情和人物設(shè)置，希望為項目樹立一個好的“人設(shè)”，以形成獨特的市場印象。這個被他們提煉出的核心劇集氣質(zhì)就是“逆襲爽”。早在預(yù)熱階段，他們就充分放大原小說《老子是癩蛤蟆》的IP印記，借勢作家烽火戲諸侯，給人物打上“現(xiàn)代版《雪中悍刀行》徐鳳年”人設(shè)，建立起初印象；并在開播前后兩三天時間，把劇集全程的“爽”充分釋放，直接將效果拉滿，由此一下立起了“男主逆襲天花板”的劇集標(biāo)簽。
這一步操作當(dāng)即就有了實效，在劇集預(yù)定上線的3月31日當(dāng)天，優(yōu)酷站內(nèi)關(guān)于“趙甲第”的搜索量激增，一下沖到熱搜榜第一位；而此時，作為平臺方的優(yōu)酷同樣把握住營銷關(guān)鍵時機(jī)，在用戶搜索熱情催化下，優(yōu)酷動態(tài)化排播的運營優(yōu)勢再次體現(xiàn)-將原定于晚間開播的劇集提前至下午兩點三十分上線，牢牢握住了這一波流量。在隨后的營銷周期中，優(yōu)酷和耐飛營銷團(tuán)隊不斷在玩法創(chuàng)新和熱點策劃上進(jìn)行加碼。張敏告訴我們，在這次的渠道選擇上，耐飛先鎖定了短視頻基本盤，“我們篩選了此前在網(wǎng)絡(luò)電影上效果較好的達(dá)人號進(jìn)行了合作，事實證明這一選擇非常正確，《我叫趙甲第》的用戶畫像，與我們合作的賬號后臺的用戶畫像幾乎是一模一樣的，比如三四線下沉市場男性，年齡層偏大男性，工人、個體戶、服務(wù)業(yè)人員等職業(yè)特性，都非常吻合”。在此之外，他們還進(jìn)一步挖掘了許多新的渠道，形成了更多的爆點并引領(lǐng)了一波風(fēng)潮，“許多隨后上線的新劇，都跟風(fēng)去與這些渠道合作”。在此期間，優(yōu)酷也以在分賬劇領(lǐng)域前所未有的支持力度，助力《我叫趙甲第》的升維擴(kuò)圈。劇集播出過程中，優(yōu)酷與耐飛營銷團(tuán)隊基于制宣運、制宣發(fā)一體化協(xié)同的共同理念，從前期就加碼營銷，實現(xiàn)對項目全周期的保駕護(hù)航。雙方緊密配合，推出了一系列的新玩法及創(chuàng)意事件，對IP粉、劇集粉、CP粉、路人粉等各種人群進(jìn)行了全面輻射，持續(xù)形成熱點吸引力。比如隨著劇集開播，群像人物的悉數(shù)登場，他們通過多維度策劃趙甲第與不同人物的CP物料，引導(dǎo)觀眾在情感向形成高話題討論。而在劇集VIP收官的前一周，他們發(fā)現(xiàn)觀眾的追劇熱情依舊高漲，在尚未更新的階段甚至產(chǎn)生了自發(fā)的劇情走向猜想，于是雙方迅速響應(yīng)、順勢而為，主動策劃多個創(chuàng)意營銷事件，引導(dǎo)外圍渠道“二創(chuàng)劇情、結(jié)局”，引導(dǎo)觀眾更熱烈地自發(fā)討論，在項目會員收官階段再攬獲百萬贊爆款視頻一支，持續(xù)地拉動了觀眾的好奇心、提高了觀劇粘度。
與此同時，優(yōu)酷與耐飛在熱播期全階段保持時時溝通，根據(jù)市場反饋不斷校準(zhǔn)策略及渠道玩法，推出了諸多推動劇集出圈的玩法。比如根據(jù)網(wǎng)友愛玩梗的心態(tài)，針對劇中一些“高爽、高反轉(zhuǎn)”的亮點，發(fā)動全網(wǎng)玩起來，典型如“全網(wǎng)模仿趙甲第式自我介紹”、“打開我叫趙甲第的N種方式”等互動事件，從各路達(dá)人到普通網(wǎng)友，對劇中趙甲第“發(fā)狠”但看起來又有些“中二”的獨特喊話方式進(jìn)行了模仿互動。又比如結(jié)合劇中一些特殊記憶點跨領(lǐng)域地進(jìn)行內(nèi)容延伸，典型如鐘表文化達(dá)人大能對劇中趙甲第所佩戴的“名表”進(jìn)行了解說，亦有東北喊麥達(dá)人進(jìn)行魔性解說。這些多維度的擊打面，吸引更多路人由不明所以到入坑追劇。
此外，作為平臺方的優(yōu)酷還秉承著“合作方缺什么就補(bǔ)什么”的服務(wù)理念，為項目提供了多方位的線上線下渠道資源支持
在這樣不斷正向與逆向挖掘劇集潛力的基礎(chǔ)上，項目整體營銷過程一直牢牢把握了觀眾關(guān)于“逆襲”“反轉(zhuǎn)”“爽”“情義”的需求點，在社交平臺和短視頻平臺不斷刷屏，取得了突出的效果。其中最為典型的是在抖音快手雙平臺上收獲超過60個熱搜，最火熱的一條熱搜于抖音在榜時長超過72小時；同時它所產(chǎn)生的短視頻爆款數(shù)量也是驚人的，超過110個，播放量累計超過70億。而所有的營銷動作也帶來了直接的效果轉(zhuǎn)化，《我叫趙甲第》在優(yōu)酷站內(nèi)熱門搜索TOP1位置，連續(xù)占據(jù)了20天——這是當(dāng)下營銷結(jié)果有效性的公認(rèn)指標(biāo)，真正有效引流。
“趙甲第”，一次跨賽道營銷能力體系的實踐能夠以網(wǎng)絡(luò)電影營銷思路來“破壁”做劇，讓《我叫趙甲第》完成這次突破性的有效營銷，其背后的關(guān)鍵點離不開耐飛營銷體系持續(xù)的能力累積。目前來說，耐飛是業(yè)內(nèi)少數(shù)覆蓋劇集、分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影等多賽道的影視內(nèi)容制作公司，且每個賽道都有豐富的成功作品，其營銷團(tuán)隊在每個賽道上都有成熟的實操經(jīng)驗，如去年的青春現(xiàn)實題材劇集《你好，火焰藍(lán)》、2021年分賬劇冠軍《親愛的檸檬精先生》以及網(wǎng)絡(luò)電影爆款《興安嶺獵人傳說》。近期優(yōu)酷為提升網(wǎng)絡(luò)電影營銷專業(yè)性而啟動的“專業(yè)營銷公司認(rèn)證”中，耐飛&兔子洞就位列首批認(rèn)證名單。可以說，在行業(yè)整體行向ToC的大趨勢下，基于近年在商業(yè)分賬市場的成功戰(zhàn)績，耐飛已經(jīng)提前累積了真正的C端營銷經(jīng)驗和能力。值得一提的是，耐飛營銷團(tuán)隊在不同內(nèi)容賽道的營銷經(jīng)驗和能力，當(dāng)下正在實現(xiàn)復(fù)用與融合，并獲得市場的檢驗與認(rèn)可。《我叫趙甲第》是一個鮮明例證。它一方面吸收了去年《興安嶺獵人傳說》的營銷升級成果，正如張敏告訴我們，在《興安嶺獵人傳說》階段，耐飛進(jìn)行了升級的營銷投入，對于渠道、打法等各方面進(jìn)行了大范圍的嘗試，通過試錯排除了很多無效的營銷方式，同時也有更多驚喜收獲；另一方面，耐飛通過《親愛的檸檬精先生》等多個分賬劇冠軍項目，也使得他們在分賬劇賽道的營銷經(jīng)驗值進(jìn)一步提升。兩個賽道、多種類型、多元人群上的經(jīng)驗成果，綜合性地落在了這次《我叫趙甲第》的實踐中，保證了此次營銷超出想象的精準(zhǔn)、高效。
關(guān)于耐飛營銷能力體系的增長潛力，張敏提出了這樣一個說法，“1+1+1=無限大”，它代表的是，在制宣發(fā)協(xié)同的每一個環(huán)節(jié)上多做一點加法，在每一個創(chuàng)意執(zhí)行上多做一點加法，在每一個渠道內(nèi)容上多做一點加法，由此，無數(shù)的細(xì)節(jié)累加就會實現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。目前，耐飛營銷團(tuán)隊每年會操盤覆蓋不同賽道的近20個項目的上線營銷，同時還要為在策劃中、制作中的遠(yuǎn)期項目進(jìn)行預(yù)備服務(wù)，這樣的項目循環(huán)最扎實地對團(tuán)隊能力進(jìn)行著錘煉。而除了通過打高強(qiáng)度硬仗完成項目經(jīng)驗疊加，在耐飛制宣發(fā)一體化的完整生態(tài)鏈中，營銷團(tuán)隊需要對項目“從頭跑到尾”，全鏈路為內(nèi)容助力，這既幫助他們更深入地了解不同項目的前后端流程，及時參與其中、前置營銷，同時也使得他們能更好地把握每個項目的精華。張敏告訴我們，在公司項目策劃立項時，營銷團(tuán)隊就開始進(jìn)場，根據(jù)自己對市場和受眾的把握，參與項目的比對和優(yōu)選，擁有投決權(quán)。在策劃和劇本階段，營銷團(tuán)隊也會提出自己對于“彈藥”的需求，對內(nèi)容創(chuàng)作提出諸如“如何設(shè)置名場面”等的優(yōu)化建議。而到了拍攝制作階段，如果是較大的項目，營銷團(tuán)隊會派出駐組宣傳，同時會進(jìn)行重點的探班追蹤，及時了解制作中的狀態(tài)與內(nèi)容亮點，進(jìn)行及時的收集記錄。這些深度參與和了解把握，都將為內(nèi)容上線階段的營銷打下基礎(chǔ)。比如《你好，火焰藍(lán)》項目中，在該劇開拍的“119”消防日當(dāng)天，耐飛營銷團(tuán)隊就協(xié)調(diào)演員與多方提前策劃“消防制服變裝”互動，吸引大量關(guān)注；而由于前期對于創(chuàng)作中原型素材的了解，營銷團(tuán)隊后期緊密跟進(jìn)、繼續(xù)挖掘原型人物故事，產(chǎn)生了“原型消防員求婚”等多個與劇集相呼應(yīng)的真實熱點，又引發(fā)大量熱議。而在《親愛的檸檬精先生》時，由于前期策劃與內(nèi)容團(tuán)隊對“25-40歲城鎮(zhèn)婚育女性”這個目標(biāo)群體的觀劇需求精準(zhǔn)鎖定，耐飛營銷團(tuán)隊進(jìn)行了合理的策略規(guī)劃，圍繞都市女性復(fù)仇爽劇這個精準(zhǔn)賣點，借助萌娃等核心亮點，以小博大集中火力突破，“吃”透了受眾市場。
多種先天優(yōu)勢，也讓耐飛營銷團(tuán)隊領(lǐng)先于同行一大步，獲得更多合作伙伴的信賴。因此，盡管耐飛內(nèi)部已經(jīng)有充分的實操陣地，但其營銷團(tuán)隊并不局限和滿足于內(nèi)部，會努力向外伸展。在承接外部項目的營銷過程中，，如參與院線電影《送你一朵小紅花》的營銷等，就進(jìn)一步加強(qiáng)了耐飛營銷團(tuán)隊面向大眾市場的營銷能力。耐飛董事長兼CEO栗坤對于其營銷團(tuán)隊和能力體系曾有這樣的總結(jié)，“前置營銷、放飛創(chuàng)意、優(yōu)選管道、多重組合、敢于加碼”，在今天《我叫趙甲第》等爆款項目中，我們已充分看到這些特質(zhì)的釋放成效，我們也期待這一支營銷殺器在影視市場的長期競爭中，釋放更大能量。
