作者| 赤木瓶子
2022年初，冬奧會掀起一陣冰雪運動熱潮，在颯爽英姿的奧運健兒和憨態可掬的冰墩墩之外，悄然出圈的“戰歌”也成為開年的一抹亮色。
第一季度的新歌《踏雪》成為冬奧期間眾多官媒的首選BGM，被人民日報、中國警察網、中國消防等官媒近百次引用，并搶占十二大音樂熱榜前排。
《踏雪》的悄然走紅，一方面是音樂內容本身與冬奧的氣質相投。在被應用到各個視頻平臺時，《踏雪》作為BGM與谷愛凌、羽生結弦等人氣冬奧明星的內容綁定，賦予并催化了可視化內容更高濃度的情緒價值。有聽眾在騰訊音樂旗下QQ音樂評論區留言，“在微視看到羽生結弦冰吻的冰舞背景音樂是這首歌的片段，一下就喜歡上了”。
另一方面，在多元宣推的助力下，華語新歌熱度持續升溫。據騰訊音樂數據研究院日前發布的《2021華語數字音樂年度白皮書》：2021年華語新歌總量達到114.5萬，同比2020年保持了53.1%的增長。2021年，上百位歌手新晉年度播放量「5億俱樂部」，占頭部歌手比例超3成，其中，「一曲成名」的現象突出，這讓更多新生代音樂人與多元風格的作品得以被看見。
行業需要思考的論題是，大量熱曲誕生背后的邏輯是怎樣的？這些熱歌背后有著怎樣的宣推鏈條？起到決定性因素的是什么？與此同時，當新歌生產率上升、熱度升溫，宣推手法日漸多元，唱片公司與音樂平臺又要如何為新作品制造更多的入場方式？
5月17日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱：“騰訊音樂”）發布2022年第一季度財報，從中，我們或許能找到一些答案。
持續助力支持原創內容生產
2021年，盡管說唱等各垂類華語新歌的熱度普降，但大盤新老歌的總熱度增勢明顯，消費端依舊活躍。在此背景下，作為中國音樂行業的建設者，騰訊音樂正深化完善對原創內容創作和制作的多元扶持體系。
2021年6月份，騰訊音樂正式宣布了內容與平臺“一體兩翼”戰略。在內容層面，騰訊音樂宣布成立內容業務線，集中資源，引入、共創、推廣優質音樂內容。
一方面，作為行業先驅的騰訊音樂在第一季度通過對垂類內容的持續關注與平臺原創內容扶持戰略的升級，展現了原創音樂內容的更多可能性。
在游戲、國風和流行音樂等關鍵垂類內容領域，騰訊音樂聯動騰訊內容生態，共同支持音樂跨界創作的能力，與騰訊游戲旗下《和平精英》《王者榮耀》《英雄聯盟手游》等熱門游戲合作，制作了由華晨宇、陳立農、毛不易和黃子韜等知名歌手演唱的原創歌曲。
另一方面，在音樂聽眾基礎廣泛、爆款制造方法成熟的當下，熱門單曲正在成為新晉頭部的重要動力。據《2021華語數字音樂年度白皮書》：2021年，不少新晉歌手的熱度主要來自某一首爆款作品。如果將最熱單曲的播放量占個人總量的50%以上定義為「一曲成名」，那么新晉頭部歌手中的「一曲成名」占比達到56.9%，遠超其他兩類歌手。
在助推行業原創內容發展的同時，這些舉措也帶來了騰訊音樂在線音樂業務的持續進步。財報數據顯示，2022年第一季度，騰訊音樂的在線音樂訂閱收入同比增長17.8%至人民幣19.9億元，在線音樂付費用戶抵達了新的里程碑達到8020萬，同比增長31.7%，其中環比凈增長為400萬。在線音樂付費率持續增長，達13.3%，高于去年同期的9.9%與2021年第四季度的12.4%，考慮到騰訊音樂在行業中無可比擬的超6億的在線音樂月活躍用戶的基數，這個付費率的含金量非常高。
創新宣推體系再升級
熱歌的出現一方面反映出市場音樂內容的持續進化。另一方面也為音樂平臺在內容的個性分發、專業推薦、多樣化服務等層面提出了更高的要求。
作為中國音樂行業的服務者，騰訊音樂不斷持續升級自身宣發體系。
首先是為音樂內容打造的一站式宣發服務。頭部內容方面，2021年，毛不易發布新專輯《幼鳥指南》，騰訊音樂為其打造了一站式宣發，從專輯預告到分批公布三首主打歌、全專發售，再到聯合線下「TME毛不易日」掃樓互動、新專輯試聽會、TME live新專輯首唱會等行動，打通全平臺資源，用多元化的方式為新專輯提供了一站式宣發服務的新專輯宣發最強通道。
熱門歌曲方面，騰訊音樂則致力于以技術全面支持原創內容制作、發行、宣推等不同階段，在歌曲小樣潛力評估與優質歌手挖掘等核心方面幫助內容提升價值。
以騰訊音樂旗下酷狗音樂為例，酷狗音樂通過“星曜計劃”結合資源、技術和定制營銷等方面的多輪驅動，為《海市蜃樓》《下潛》打造了一整套完善推廣方案，例如在發行前通過 “酷狗黑馬系統”進行歌曲潛力評級，以及結合歌曲特質，從顏值、DJ、翻唱再到貼熱影視不斷為歌曲做精準內容投放，創新內容玩法，玩轉臺詞變裝等，這些舉措都有效地推動了這兩首歌成為現象級爆款，在多個音樂榜單上名列前茅并均在第一季度實現了超1300萬的日播峰值。
如今，一站式宣發再升級，除了為知名音樂人和熱門歌曲搭建定制化宣發體系外，一站式推歌的邏輯升級也給華語音樂新勢力帶來更多出場時機。
第一季度，騰訊音樂持續激勵錢潤玉、柳爽等獨立音樂人和優質音樂人才，加速推動音樂人的成長。以騰訊音樂人柳爽為例。去年11月，柳爽發行了新歌《玫瑰竊賊》，為了讓這位優質音樂人的理念和這首優質作品能和更廣泛的樂迷群體產生連接，騰訊音樂的商務團隊與宣推團隊為柳爽和《玫瑰竊賊》定制了一套完整的宣推方案，通過平臺工具包與定制化推廣資源幫助這首歌被更高效地推廣；此外，團隊也為柳爽提供了例如綜藝《天賜的聲音》、微信視頻號的聯合活動、原力舞臺計劃、TMEA騰訊音樂娛樂盛典等豐富多樣的演出舞臺。
結果上看，截至2022年3月，入駐騰訊音樂人一年的柳爽作品播放量增長9.7億，漲幅達52倍。
同時，騰訊音樂也在海外發行上加速前進。繼去年宣布與 Apple Music 達成音樂授權協定后，柳爽、朱婧汐、Joysaaa、梁馨予、桃子假象、莫非定律More Feel等原創音樂人在海外關注度提升。
值得一提的是，4月26日，騰訊音樂人開放平臺推出全自助式“一鍵出?！惫δ?，只需一鍵便可將作品推送至150家主流數字流媒體平臺，覆蓋全球200余個國家與地區。相較過去的發行流程，此次上線“一鍵出?！贝蟠筇嵘嗽瓌搩热莸陌l行效率。據統計，拼音師的作品《PiuPiu Piu》、郭鎬銘的作品《野摩托》（Dj阿卓版）目前已經在YouTube獲得超百萬的播放量。
財報發布當天，騰訊音樂宣布推出面向全行業音樂創作者開放的一站式音樂制作服務平臺“啟明星音樂助手”， 基于騰訊音樂獨家自研的創新科技與豐富業內外生態資源，為創作者和從業者提供音樂生產全流程高效支持，解決詞曲DEMO的評估交易、資產管理等音樂作品制作環節中的核心痛點，在助力創作者實現成長與成功雙豐收的同時，也進一步助力行業內容生產的效率提升和價值釋放。
這樣的宣發工具、資源與生態策略，基于騰訊音樂的產業積淀與多年來對數字音樂市場的深諳，得益于全平臺資源、AI技術的優勢，多年與上游唱片公司的合作與音樂人與用戶的信任，同時也是推歌、推人“方法論”尤為重要的當下，頭部互聯網音樂公司內容推手身份的必然升級。
持續投入，拓展可持續內容變現
憑借在數字音樂時代不可被替代的宣發能力，以及對上游內容的服務能力的不斷升級，騰訊音樂正在強化在產業鏈更多環節當中的“服務者”身份，拓展可持續的邊界，探尋更多的商業化可能性。
近兩年來，通過歌曲進行營銷的品牌方數量大幅增長，廣告歌曲熱度峰值屢創新高?！?021華語數字音樂年度白皮書》顯示，通過歌曲進行營銷的品牌數量連續兩年增幅超過40%，且整體歌曲的平均熱度穩步上升。
于是，加強服務商身份，拓展商業化邊界也成為重要一環。除了為音樂人定制一系列創造性的場景和豐富的推廣資源來激勵音樂內容之外，還需要為音樂人提供更多商業化發展空間，打通并連接更多場景。
對于音樂人來說，NFT無疑是對當前收入維度的一種補充，為音樂人的版權收益進一步放大帶來了更多可能性。去年8月，TME推出了NFT音樂新形態——TME數字藏品，這是國內音樂行業的首次，短短半年時間，TME數字藏品為胡彥斌、張楚、騰格爾、張尕慫、羅大佑等音樂人與歌手發行了眾多數字藏品，多數都獲得了超10倍的用戶預約。TME數字藏品在為音樂人帶來更有力完善的版權保護下，也為音樂內容帶來了全新的價值收益。
騰訊音樂去年下半年推出的TME數字藏品，也讓音樂人從前沿科技里獲得更多價值。年底推出的TMELAND虛擬音樂嘉年華也引領行業開啟了對全新虛擬交互的進一步探索。
5月16日，TME旗下的全景音樂現場演出品牌TME live也全新推出了“奇跡現場重映計劃”，為用戶提供全球音樂史上殿堂級實力唱將巔峰時期的live現場內容。就在昨日（5月17日），該計劃官宣了首場周杰倫“奇跡現場重映”——“地表最強魔天倫”演唱會將于5月20日、21日上線重映。
超級偶像的號召力與樂迷們的期盼不容小覷。在官宣12小時后，TME旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺線上預約人數就已經超過1000萬人。
可以看到，騰訊音樂在持續增強原創內容的制作能力的同時，整合調動資源豐富宣推方式，助力音樂人釋放更大價值。
而作為中國音樂行業建設者與服務者，騰訊音樂在為中國原創音樂拓寬上升路徑及尋求商業變現渠道的同時，也一直以務實的態度，通過其長期構建的豐富生態資源和行業服務體系，持續投入反哺產業，與更多業內外合作伙伴一起不斷拓展音樂內容的發展邊界，在打造自有音樂品牌的同時，通過一個個具有象征意義的音樂孵化案例，為行業提供了更多元的內容，提振了行業發展信心。
