之前做“李佳琦女孩”，被掏空錢包；現在瘋狂減脂做“劉畊宏女孩”，卻被“掏空”身體。
誰也沒能想到，在抖音直播健身，劉畊宏會成為2022年的第一個頂流。截至4月28日，劉畊宏抖音粉絲量突破5300萬，直逼一代天王劉德華。
劉畊宏最近有多火？
數據最能說明一切：10天漲粉3500萬、粉絲數逼近劉德華、直播觀看人次超1億。而一首《本草綱目》似乎有著一種魔力，如同颶風般席卷全網，燃燒著半個中國的卡路里。
徐州商場的大屏幕上，劉畊宏夫婦重新定義了廣場舞，網友稱有《西虹市首富》那味兒了。
封校中的大學校園，更是形成了跳操方陣，整個操場響徹著魔性的韻律。
滿頭銀發、耄耋之年的老人，都情不自禁地跟著劉教練蹦跶起來。
“抬腳！拍腳！側邊的肥肉咔咔掉！人魚線馬甲線我都要！”魔性的聲音配上《本草綱目》為BGM，劉畊宏以一己之力帶動了這場全民運動。
在納食看來，“劉畊宏女孩”背后的隱秘需求，才是劉畊宏成為頂流的導火索，這也創造了食品行業一個近萬億規模的大市場。
“劉畊宏女孩”背后的萬億市場
俗話說，三分練七分吃。在劉畊宏分享運動健身內容的同時，他的妻子王婉霏則開始在小紅書上分享起了“vivi健康廚房”系列，介紹少油少鹽、低卡美味的健康料理及輕食。
王婉霏小紅書賬號，圖源：小紅書
在小紅書上，像王婉霏這樣的人并不在少數。不少明星、網紅分享自己的減脂菜譜，他們拒絕脂肪、碳水，對代餐等帶著“健康”標簽的產品形成重度依賴，在用戶之間形成了一股“健康飲食風潮”。小紅書上與此有關的筆記也達到80萬+篇。
國家層面，也在不斷積極助力國民飲食健康化的發展。2020年提出的《十四五規劃建議》明確提出減鹽、減油、健康體重等方案。2021年《中國居民膳食指南科學研究報告》精準化營養指導關鍵措施，明確進一步控制油、鹽，糖的攝入。2022年4月26日，中國營養學會發布《中國居民膳食指南（2022）》，首次提出“東方健康膳食模式”。
反應到市場上，品牌加速入局，健康食品在食品領域的滲透率持續走高。
據相關數據統計，我國健康食品行業市場規模逐年增加，實現了從2015年的6500億元到2020年8000億元的突破，有望成為全球最大的健康食品消費市場。其中，益生菌、膠原蛋白等多個細分領域保持高速增勢，年增長率超過100%。
另彭博數據顯示，預計2025年我國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%。
因此，不少品牌從顏值焦慮、身材焦慮等痛點切入，并在市場上展現出了極強的吸金能力。據不完全統計，2021年健康食品領域發生融資事件達80起。其中，全品類椰子生活方式品牌椰滿滿一年內拿下3筆投資，鯊魚菲特、官棧、歐扎克等多個品牌融資金額達億元規模，頭部品牌薄荷健康D輪融資估值20億人民幣后再獲深創投億元投資，元氣森林完成最新一輪融資后估值高達150億美元。
諸多因素下，品牌如何尋找市場下的發展機會，在這場健康之戰中突圍？
隱藏了哪些商機？
可以肯定的是，隨著消費者健康意識的提升，健康成為了可預測的消費新方向。不少行業頭部企業和新消費品牌都在加速布局，這其中隱藏了哪些商機？
● 1.“減脂、減糖、低卡”是長期強需求
不管是對輕度“減脂人”群體，還是硬核健身運動人群來說，控制日常飲食中的碳水攝入一直是他們最關心的問題之一。這也是 “控糖”“減糖”“低碳”“生酮”等關鍵詞熱度居高不下的原因。如針對“低碳”需求，市面上也出現了相關的解決方案。
以超級零推出的品牌控卡面為例，據官方介紹，控卡面采用的是日本LONGLIFE鮮濕面工藝，將魔芋、蕎麥等粗糧烹制成新，每份控卡面僅含300多卡，是普通面熱量的1/2。
● 2.超級食材集中爆發展露頭角
“超級食材”是指能夠滿足用戶多元化需求的食物品類，讓消費者以更少的卡路里獲得更高的營養密度，這是當下消費的一個大趨勢。
近兩年，國內已經興起了“超級食物”的風潮。如奇亞籽作為典型的超級食物，已被廣泛的應用在代餐類等健康食品中，其營養價值和飽腹感被大眾所熟知。有些品牌圍繞奇亞籽開發了一系列健康食品，如奇亞籽燕麥早餐杯、奇亞籽能量脆片餅干、奇亞籽蒟蒻果凍、奇亞籽堅果能量塊、奇亞籽谷物脆等等。超級食物的風靡也為食品行業提供了創新空間。
● 3.功能性成分不斷被創新
功能性食品因切中消費者輕松變美、快速變美的訴求，使消費者對于添加功能性成分、保證安全的新奇產品并不排斥。尤其是近兩年功能性食品賽道大熱，不少品牌紛紛布局。
比如，針對玻尿酸成分，娃哈哈上線了一款“85氣”氣泡水，據說里面添加了85mg透明質酸鈉，即玻尿酸。這也是娃哈哈在玻尿酸飲品上推出的第3款產品。雀巢也曾宣布收購膠原蛋白品牌“Vital Proteins”，進軍中國市場。
整體來看，健康食品的方向功能和切入領域更加細分和多元化，給整個健康食品消費賽道注入了活力。而極具消費潛力、更容易接受新事物、新理念，更加關注健康的“劉畊宏女孩”們，也成為行業和整個市場的“寶藏”。
切中消費者的焦慮，健康食品發展勢頭正勁。在市場需求帶動下，玩家爭相涌入，但許多問題也隨之暴露出來。比如，華熙生物在推出補充玻尿酸的飲用水“水肌泉”20天后，遭到《中國消費者報》發文質疑。
在健康食品市場的B面，市場混亂、價格虛高、智商稅的標簽也從未遠離過。未來，企業仍然需要在自我監督下持續打磨產品力、品牌力，加速產業走向成熟
